Процесс принятия решения потребителем и степень овлеченности

Этапы	Низкая степень вовлеченности	Высокая степень вовлеченности
Осознание потреб­ности/признание потребности   Поиск информации   Оценка альтерна­тивных возможно­стей и покупка     Оценка принятого решения после покупки	Незначительная, второ­степенная проблема     Ограниченный поиск   Небольшое число вари­антов, которые отбира­ются по немногим кри­териям Ограниченная оценка	Значительная проблема, глубоко затрагивает личные интересы того, кто принимает решение Расширенный поиск   Большое число вариантов, выбор осуществляется на основании многих критериев   Тщательная оценка, включая поиск вариан­тов в средствах массо­вой информации

Необходимо обучать торговый персонал владению подходами к решению проблем потребителей при осуществлении продаж. Сюда входит определение потребностей покупателя и предоставление ему информации, необходимой для оценки разных вариантов выбора. Многие потребительские покупки попадают в категорию ограничен­ного решения проблемы. У потребителя имеется некоторый опыт, связанный с данным товаром, так что преимущественно осуществля­ется внутренний поиск информации в его памяти. Однако перед покупкой могут происходить внешний поиск информации и со­ответствующая оценка (например, уточнение цен). Эта ситуация дает специалистам по маркетингу некоторые возможности для того, что­бы повлиять на покупку за счет стимулирования потребности в по­иске информации (например, используя рекламу) и снижения рис­ка перехода на другие марки (например, за счет гарантий).

Повседневное решение проблемы имеет место, когда потребитель повторяет покупки аналогичных товаров с небольшой оценкой ва­риантов выбора или без нее. Потребитель может запомнить удовлет­ворение, доставленное определенной маркой товара, и автоматически покупать ее снова. Реклама здесь может быть эффективной для со­хранения места марки в сознании потребителя и усиления уже сфор­мированного предпочтения в отношении этой марки.

Для специалистов по маркетингу очень важно учитывать отличия этих ситуаций, поскольку разные подходы потребителей к оценке товаров и марок приводят к противоположным маркетинговым вы­водам. Комплексная оценка, осуществляемая в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, предполагает, что менеджеры по маркетингу должны предоставлять покупателям большой объем информации о позитивных последствиях покупки. В этом случае необходимы со­общения с большим информационным наполнением, которые будут расширять знания о марке; поскольку потребитель активно ищет информацию, то необходимости в частых повторениях покупок нет. печатные средства массовой информации лучше всего подходят для размещения таких сообщений, поскольку предоставляют возможно­сти для детальной и повторяющейся проверки информации. Напри­мер, реклама автомобилей, как правило, предоставляет информацию об удобстве, надежности и технических характеристиках модели, а с ориентируется на определенный социальный статус владельца. поможет оказать влияние на мнения потребителей по поводу бедствий приобретения определенной модели. Однако убедительные сообщения должны также принимать во внимание то влияние, которое оказывают на взгляды потребителей другие люди, с мнением которых они считаются. Торговый персонал также играет существенную роль в ситуациях с высоким уровнем вовлеченности, заботясь о том, чтобы потребите­ли обладали информацией о важных свойствах товара и правильно оценивали последствия покупки. Например, если отличительным преимуществом определенной модели автомобиля является эконо­мия топлива, продавец должен выделить ее как наиболее характерное свойство и объяснить выгоды данной модели, в данном случае — низкие эксплуатационные расходы в сравнении с моделями конку­рентов.

Как мы видели, для ситуаций с низким уровнем вовлеченности оценка вариантов является более элементарной, а изменение отноше­ния скорее всего происходит после покупки. В этих случаях попыт­ки добиться у потребителя безусловного осознания целесообразности покупки и позитивное усиление (например, за счет стимулирования сбыта) стремления пробной покупки могут оказаться более полез­ными, чем предоставление больших объемов информации о послед­ствиях покупки. Более того, по причине низкой заинтересованности потребители не будут активно заниматься поиском информации, а будут пассивно воспринимать ее. Следовательно, рекламные объяв­ления должны быть короткими, с небольшим количеством ключевых моментов, но обладать частой повторяемостью, чтобы повысить сте­пень их усвояемости. Наилучшим средством массовых коммуника­ций для размещения такой рекламы является телевидение, посколь­ку позволяет пассивно воспринимать сообщения и в то же время ак­тивно передает их. Оно также идеально подходит для передачи коротких, часто повторяющихся сообщений. Большая часть рекла­мы стиральных порошков подается именно в такой форме.

Специалисты по маркетингу должны знать о той роли, которую играют эмоции потребителей при оценке альтернатив. Основной ис­точник сильных эмоций — наличие большого символического зна­чения товара. Потребители верят, что такой товар поможет им сфор­мировать и поддерживать чувства самобытности и самовыражения. Более того, обладание этим товаром позволит им сформировать же­лаемый имидж в глазах других людей. В таких ситуациях могут фор­мироваться нерациональные предпочтения, а поиск информации будет ограничиваться поиском объективных доводов в пользу эмо­ционального в своей основе решения.

Исследования показали, что под влиянием эмоций оценка становится менее продуманной и аналитически обоснованной. При ее формировании используется меньший объем информации и уделяется меньше внимания негатив­ным факторам, которые могут препятствовать осуществлению прими того решения. Вместо этого потребители обращаются за информацией по поводу решения к своим чувствам, задавая себе вопрос: «Чтоони чувствую, по этому поводу?» Как следствие, многие специалисты по маркетингу пытаются сформировать у потребителей теплые чувства по отношению к торговым маркам своих компаний. Такие чувства мож­но вызвать за счет периодической демонстрации всего лишь товарно­го знака, а также использования в рекламе юмора.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает опреде­ленные знания. Усвоение— определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Человече­ское поведение является в основном усвоенным. Теоретики считаютчто усвоение — результат взаимодействия побуждений, раздражите­лей различной интенсивности и подкрепления.

Побуждение— сильный внутренний раздражитель, подталкива­ющий индивида к действию. Когда возбуждение направлено на оп­ределенный раздражитель, способный снять напряжение, оно стано­вится мотивом.

Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возмож­ность увеличить спрос на продукцию, связав ее ссильными побуж­дениями, мелкими мотивирующими раздражителями потребителей и обеспечивая ей позитивное подкрепление. Новая компания может выйти на рынок, обращаясь к тем же самым побуждениям, которые используют ее конкуренты, и воздействуя на потребителей аналогич­ными мелкими раздражителями, так как покупатели чаще доверяют похожим, а не отличным друг от друга маркам. Или же компания разрабатывает новую марку, используя другой набор побуждений и предлагая более сильные мелкие раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс уста­новления различий).

Мнение — это соображение по поводу явления, которое сохраня­ется в памяти человека. В контексте маркетинга это соображения и отношении товаров и услуг, основанные на одном или нескольких критериях выбора. Так, в отношении автомобиля Volvo может сло­житься мнение, что это надежные, безопасные и престижные маши­ны. Специалистов по маркетингу в значительной мере интересуют мнения людей, поскольку их мнения связаны с их отношениями. И частности, неправильное представление о товаре может пагубно сказаться на продажах определенных марок.

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо. Разумеется, IПроизводителей весьма интересуют убеждения покупателей относи­тельнотоваров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые 1сния неверны и препятствуют совершению покупки, маркето-1- и им необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены. Наряду с убеждениями не менее важны и отношения индивида.

Отношение — общая благоприятная или неблагоприятная оценка товара или услуги. Следствием набора мнений может быть положи­тельное или отрицательное отношение к товару или услуге. Как мы уже отмечали, отношения играют важную роль при оценке вариантов выбора в процессе принятия решений. Они могут частично возни­кать в результате сбора информации и/или при использовании това­ра или услуги. Поэтому мнения и отношения играют важную роль в разработке товаров.

Отношения также играют существенную роль в формировании по­ведения потребителя. Принимая решение о выборе товара, потреби­тели исходят из собственных предпочтений. Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей, т. е. это суммар­ная оценка товара. Понять, почему покупают тот или иной товар, а другой не покупают, можно только из отношения к нему потреби­теля.

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов: познавательного, эмоционального и волевого (рис. 20). Знания и убеждения человека относительно объекта отношения со­ставляют познавательный компонент. Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения. Волевой компонент связан с действиями или намерени­ями по отношению к рассматриваемому объекту.

Рис. 20. Традиционный трехкомпонентный взгляд на отношение

 

Отношение к другим продуктам могут определять чувства. Клу­бы развлечений, балет, кино, музыка, спортивные состязания ценят­ся за чувства, которые возникают при их «потреблении». Бывает и так, что мнения и чувства одновременно влияют на отношение.

Согласно схеме, представленной на рис. 21, существуют два ос­новных способа формирования отношения: через мнения и чувства. Определить, как именно формируется отношение, очень важно, по­тому что это сразу указывает направление для дальнейших действий тому, кто хочет повлиять на отношение потребителей.

 

Рис. 21. Современный взгляд на отношение

 

Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве двигателя отношений. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тен­денции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (на­пример, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и са­мого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от наме­рений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при пред­сказании поведения необходимо измерять предрасположенность че­ловека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации Волевой компонент, в отличие от познавательного и эмоциональ­ного, не используется в качестве двигателя отношений. Наоборот, считается, что сами отношения определяют волевые действия, т. е. тен­денции поведения человека зависят от его (ее) отношения к объекту. Значит, тенденции потребителей к определенному поведению (на­пример, приобретению продукта) должны возрастать по мере того, как их отношение становится более благосклонным.

Близкое расположение тенденций поведения (намерений) и са­мого поведения показывает, что последнее сильнее зависит от наме­рений, чем от отношений, мнений или чувств. Поэтому при пред­сказании поведения необходимо измерять предрасположенность че­ловека к определенным действиям и поступкам, потому что именно они во многом определяют его будущее поведение.

Отношение зависит от мнения человека относительно объекта от­ношения. Для ассоциации между объектом отношений и показате­лями (факторами) могут быть использованы экономико-математичес­кие модели. Приведем некоторые из них.

Модель Фишбейна и Айзена. Вэтой модели предполагается, что отношение к марке основывается на системе мнений о характери­стиках марки (например, о соотношении «ценность/цена» и долго вечность). Эти мнения имеют ощутимые последствия, являющиеся результатом приобретения марки. Потребители придают разную сте­пень важности тем или иным характеристикам, в зависимости оттого, какое мнение сложилось у них в отношении допустимого значения каждой из них. Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора для данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке.

Отношение — это степень, в которой та или иная марка в целом кому-либо нравится или не нравится. Связь между личными мнениями и отношениями показана в верхней части рис. 22. Однако оценка марки не ограни­чивается личными мнениями о последствиях покупки данной мар­ки. Здесь играют роль и внешние влияния. Так, люди оценивают сте­пень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том, стоит ли покупать соответствующую марку. Эти мнения могут всту­пить в конфликт с личными убеждениями человека, желающего со­вершить покупку. Некоторые люди могут считать, что приобретение спортивного автомобиля может иметь позитивные последствия (обес­печивается приятная езда, формируется более привлекательный об­раз в глазах других), но воздерживаются от этого, поскольку увере­ны, что другие люди, мнением которых они дорожат (например, ро­дители или начальник), не одобрят такой покупки. Из этих имеющих значение для потребителя мнений других людей складываются обще­принятые мнения, формирующие общую оценку степени одобрения или неодобрения покупки со стороны окружения (субъективные нормы). Связь между общепринятыми мнениями и субъективными нормами показана в верхней части рис. 22. Это, собственно, и есть теория мотивированных действий. Потребители вовлекаются в про­цесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия по­купки, а также то, что о ней думают другие люди. Только после та­кого рассмотрения формируется окончательное намерение и осуще­ствляется сама покупка.

Модель Эренбурга и Гудхарта.В ситуациях с низким уровнем вовлечённости покупателя в процесс покупки нет необходимости, л иногда и просто бессмысленно привлекать всю информацию, которая использовалась в предыдущей модели. Типичная ситуация с низким уровнем вовлеченности — это повторяющиеся покупки ходовых потребительских товаров. Эренбург и Гудхарт считают, что поведение покупателей в такой ситуации можно объяснить, представляя егов виде очень простого процесса (нижняя часть рис. 22). В соответствии с этой моделью осведомленность предшествует пробной покупке, которая, если товар удовлетворяет потребителя, приводит к повторным покупкам. Это пример поведенческой модели отношения потребителя к покупке: поведение становитсяпривычным и характеризуются незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего самому поступку. Небольшое значение покупки просто не может служить серьезным основанием для мотивированной оценки альтернатив в соответствии с моделью Фишбейна и Айзена. Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведом­ленность предшествует поступку, а поступок — отношению. В этой ситуации потребитель не занимается активным поиском информации, а является пассивным ее получателем. Более того, поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с мини­мальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, ко­торые лежат в пределах круга заинтересованности, будут рассматри­ваться как подходящие.

 

 

 

Рис. 22. Модель оценки вариантов и покупки

(верхняя часть — высокий уровень вовлеченности:

модель мотивированных действий Фишбейна и Айзена;

нижняя часть — низкий уровень вовлеченности:

модель повторной покупки Эренбурга и Гудхарта)

 

Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам, т. е. быть положительными, отрицательными или нейтраль­ными.

Отношения различаются по интенсивности симпатии — антипатии.Это свойство показывает, что существуют различные степени благосклонности.

Различия между отношениями могут проявляться также в их со­противляемости. Сопротивляемость — это степень стабильности от­ношения, показывающая, насколько отношение подвержено измене­ниям. Изменение отношения потребителей к своему здоровью оказалось плохой новостью для одних отраслей (например, табачной Промышленности), но хорошей для других (спортивное оборудование и одежда). Следовательно, компании должны следить за отноше­ниями потребителей, ведь это один из способов предугадать потен­циальные изменения в спросе и в покупательском поведении.

Стабильность отношений важна также и для стратегий маркетин­га, как оборонительных, так и агрессивных. Оборонительные стра­тегии заключаются в удержании имеющихся покупателей, в то вре­мя как стратегии агрессивныенаправлены на привлечение новых. С оборонительной точки зрения знание сопротивляемости существу­ющих среди покупателей отношений проливает свет на их потенци­альную уязвимость для атак конкурентов, например для сравнитель­ной рекламы. В некоторых случаях можно предпринять определен­ные шаги, чтобы укрепить стабильность. С точки зрения агрессивной стратегии завоевание новых покупателей, связанное с изменением их отношений, будет проще, когда эти отношения оказывают слабое сопротивление изменениям.

Еще одно свойство отношений — постоянство.Оно отражает идею о том, что отношения могут постепенно ослабевать. Наконец, отно­шениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности.Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отно­шение является правильным. Одни отношения могут характеризо­ваться большой степенью уверенности, другие — слабой. Отноше­ния, основанные, например, на непосредственном обращении с про­дуктом, обычно характеризуются большей степенью уверенности, чем те, что происходят из неличного опыта (например, сформировавши­еся после просмотра рекламного объявления нового товара).

Отношения часто формируются на основе прямого контакта с са­мим объектом отношения. Вполне вероятно, что у потребителей, получающих удовольствие от похода за покупками, развивается бла­гоприятное отношение к соответствующему магазину. И наоборот, продукт, который плохо выполняет свои функции, вполне может вызвать плохое отношение к себе.

Тем не менее нужно помнить и о том, что отношение может сфор­мироваться и в отсутствии непосредственного опыта общения с объектом.

Однако по отношениям потребителей, уже купивших и использовавших продукт, можно построить более точный прогноз их будущего поведения, нежели по отношениям «неопытных» пользован лей. Давление социальной среды иногда сказывается на поведении людей сильнее, чем личное отношение. Пожалуй, каждому приходилось под воздействием различных социальных факторов идти наперекор собственным желаниям (например, человек в компании некурящих тоже воздерживается от курения). В тех случаях, когда поведение во многом определяется социальной средой, точность по­строенного на отношениях прогноза не может быть высокой.

Волевой контроль — это степень зависимости поведения от воли человека. Многие виды поведения полностью находятся под конт­ролем "воли. Скажем, вы сами решаете, дочитывать это предложение до конца или нет.

Некоторые виды поведения, напротив, не находятся под полным волевым контролем. Применительно к волевому контролю разрабо­тана теория запланированного поведения, диаграмма которого пред­ставлена на рис. 23. Как и теория разумного поведения, она предпо­лагает, что склонности к поведению определяются отношениями и субъективными нормами. Новшеством теории запланированного поведения является введение в схему такого элемента, как ощущае­мый контроль над поведением.

Рис. 23. Теория запланированного поведения

 

Как следует из самого названия, ощущаемый контроль над пове­дением представляет собой суждение человека о том, насколько про­сто он сможет осуществить данное поведение. Когда люди чувствуют, что им не хватает ресурсов или возможностей, у них едва ли сформи­руются твердые намерения или тенденции к определенному поведе­нию.

Поведение потребителей — это приобретенное, усвоенное пове­ление. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения. Поэтому понимание этого процесса является необходимым условием для диагностики и изме­нения поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к пению знаний, отношений и поведения, это любое изменение всодержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение как результат обработки информации и вызывает измене­ние в памяти.

Методы обучения потребителей делятся на когнитивный и бихевиористский. Когнитивный предполагает, что обучение есть отраже­ние изменения знаний. Поэтому упор делается на понимание пси­хических процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию.

Бихевиористский подход к проблеме обучения касается исклю­чительно наблюдаемого поведения. Психические процессы, которые нельзя наблюдать, но приходится изучать, основываясь на умозаклю­чениях, игнорируются. Более того, обучение представляется как из­менения в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

Когнитивное обучение касается мыслительных процессов, опре­деляющих запоминание информации. Оно включает в себя действия от усвоения информации до решения проблемы. Основное внима­ние при этом методе обучения уделяется усвоению информации. Когнитивное обучение охватывает умственную деятельность челове­ка. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения са­мой простой информации до нахождения решения сложных, твор­ческих проблем.

При этом методе обучения действуют два основных фактора: по­вторение и актуализация.

Повторениезаключается в мысленном повторении информации, т. е. в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Повторение выполняет две основные функции: во-первых, позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти, во-вторых, переносит инфор­мацию из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация— уровень интеграции между стимулом и суще­ствующими знаниями, достигается при обработке и определяет объем происходящего обучения. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуали­зируется), тем выше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Степень актуализации, достигаемая при обработке информации, в значительной мере зависит от мотивации и способностей человека. Мотивация человека в момент контакта с новой информацией ока­зывает значительное влияние на запоминаемость.

Обучение мотивированного потребителя, как правило, глубже, чем менее заинтересованного. Направленное обучение имеет место тог­да, когда обучение является основной целью обработки информации. Случайное обучение представляет собой обучение, которое происходит даже тогда, когда оно не является целью обработки информации. Хотя обучение может происходить также в тех случаях, когда человек не задумывается над этим, информация лучше запоминается при направ­ленном обучении.

Знания являются важным фактором обучения, так как помогают человеку производить более сложную актуализацию при обработке информации. Даже при высоком уровне знаний способность к обра­ботке информации может оставаться низкой. Это происходит из-за того, что способности зависят как от индивидуальных факторов, так и от сопутствующих обстоятельств.

В рекламной деятельности важным является усиление запомина­емости стимулов. Это достигается различными методами.

Должна быть установлена взаимосвязь элементов стимула. Нали­чие взаимосвязи увеличивает их запоминаемость.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по несколь­ким причинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основную идею, наличие множества элементов приво­дит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того, взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хранящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что согласно моделям ассоциативной сетки памяти должно увеличить вероятность извлече­ния этой информации из памяти. Другой способ усиления запоминаемости за счет визуальной об­разности состоит в использовании конкретных слов. Конкретные сло­ва легко вызывают в сознании определенный образ. В противо­положность им абстрактные слова не связаны ни с какими опреде­ленными образами. Лучше запоминаются конкретные слова.

Обучение гораздо эффективнее, если при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразуме­вает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя. По результатам исследований, рекламная информация запоминалась лучше, когда текст объявления способствовал самореференции.

Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких, как рифмы и созвучия. Рекламный текст выигрывает, если он краток.

Новые технологии позволяют рекламистам «сжать» рекламный ролик для радио без искажений речи и звука. Например, 30-секундный ролик может быть сокращен до 24-секундного. Исследования показали, что краткие обращения запоминаются лучше.

Когда потребители мотивированы и способны к значимому ос­мыслению рекламного обращения, для требуемого эффекта может быть достаточно простого контакта с объявлением. Однако при низ­кой мотивации или способности актуализировать информацию мо­гут потребоваться дополнительные контакты с рекламой. Например, когда передается объемная или сложная информация, потребителям может оказаться недостаточно одного контакта, чтобы понять обра­щение полностью, хотя отчасти это зависит от вида средства инфор­мации. В отличие от радио- и телерекламы печатные объявления могут обрабатываться каждым потребителем с индивидуальной ско­ростью, и при необходимости контакт может быть Повторен. Таким образом, если реклама размещена в вещательных средствах массовой информации, повторение дает дополнительные возможности понима­ния. Но эффективность повторения зависит и от объема рекламы конкурентов. В ходе одного из исследований был сделан вывод, чтоповторение усиливает запоминаемость обращения при минимальной рекламе конкурентов или полном ее отсутствии. Этот эффект исче­зал, если реклама конкурентов была достаточно интенсивной.

Слишком частое повторение рекламы может привести к нежела­тельным последствиям. Иначе говоря, после определенного числа повторений следующие будут снижать эффективность рекламы. Это явление называется износом рекламы.После некоторого количества повторений потребители могут просто прекратить обращать внима­ние на данное объявление. Или потребители будут уделять внима­ние рекламе, но, утомившись от бесконечных повторов, начнут от­носиться к ней более критично.

Одно из возможных решений проблемы износа рекламы — использование объявлений, которые отличаются по своему исполне­нию, но несут ту же самую основную идею.

1) Реклама эффективна в том случае, если она доступна. Доступность информации определяется двумя основными факторами: объемом информации определенного характера, содержащей­ся в памяти;

2) конкретными ключами к воспоминанию, доступными в дан­ный момент времени.

Например, чем больше торговых марок «знает» потребитель, тем сложнее ему будет извлечь из памяти конкретное название — из-за огромного количества возможных вариантов.

Восстановлению требуемой информации может способствовать наличие ключа-подсказки. Такие ключи могут быть внутренними или внешними. Пытаясь вспомнить название конкретной марки, человек может постараться мысленно воссоздать ту ситуацию, в кото­рой он видел или использовал эту марку в последний раз. Образ из­вестной личности, чье имя прочно ассоциируется с определенным продуктом, также может помочь вспомнить имя торговой марки это­го продукта.

Ключи к воспоминанию помогают преодолеть одну из проблем эффективности рекламы, связанную с тем, что между контактом с объявлением и выбором продукта проходит определенное время. Телереклама может вызвать у потребителя положительную реакцию, но окажет минимальный эффект, если при совершении покупки потребитель не сможет ее вспомнить. В таких случаях желательно помочь потребителю извлечь рекламную информацию из памяти.

Один из способов сделать рекламу более запоминающейся — размещать ключи-подсказки в местах продажи. Познавательное обу­чение может быть оценено двумя методами — путем узнавания и воспоминания. При измерении узнаваниячеловеку предоставлялись некоторые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить вос­поминание.

Поскольку одной из важнейших задач рекламы является влияние на предпочтения покупателей, необходимо оценивать не только уз­навание и воспоминание, но и отношение потребителей.

Инструментальное обусловливание рассматривает изменение пове­дения под воздействием подкрепления и наказания, обучение в ре­зультате наблюдения. Оно подчеркивает важность подкрепления как инструмента для оказания влияния на поведение потребителей. Уро­вень подкрепления, испытываемого потребителем при использовании продукта, в значительной мере определяет покупательское поведение. Фирмы часто предлагают потребителям дополнительное подкрепле­ние в форме знаков внимания (подарков, благодарственных писем).

Последствия могут влиять на поведение одним из трех способов (рис. 24).

Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) предполагает обучение посредством ассоциаций; это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Выбиралась существующая связь «стимул — реакция», такая, как пища, представляющая собой безусловный стимул, которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом. Затем одновременно с пищей пред­ставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным рефлексом. Со временем появление условного стимула вызывало реакцию, названную условным рефлексом. В рекламе можно использовать юмор, который сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие будет переноситься на товар.

 

Поэтому рекламодатели надеются, что покупатели положительные эмоции перенесут на продукт.

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных раз­личий, бывает сложно дифференцировать торговую марку, делая став­ку лишь не ее отличительные особенности. Однако можно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызываю­щих положительные эмоциональные реакции. Таким образом, в то­варных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывает­ся реклама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благо­приятные ощущения.

Метод классического обусловливания не ограничивается исполь­зованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требуемые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, близким ему по значению, то существует возможность повлиять на убеждения по­требителей о продукте.

Обусловливание может также зависеть оттого, в каком порядке представляется условный и безусловный стимулы. Существуют раз­личные варианты их сочетания. Наиболее эффективным считается прямое обусловливание, когда условный стимул предшествует безус­ловному стимулу.

Иногда компании используют метод обобщения в форме семей­ства товаров,когда под одной и той же торговой маркой выпускают­ся различные товары.

Существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из ис­следований показало, что торговая марка традиционно ассоциирую­щаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрас­но работать и с замороженными продуктами. Это послужило толч­ком к появлению замороженных десертов этой фирмы.

Создание семейства товаров не всегда является наилучшей страте­гией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компани­ям, которые продают товары различного качества.

В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ве­дущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги.

Особый тип обучения, который включает в себя элементы как познавательной, так и бихевиористской теорий обучения, — это за­мещение обучения.

Замещающее обучение (также известное как моделирование) имеет место тогда, когда человек наблюдает за действиями других и за последствиями этих действий.

Запоминание информации зависит от повторения и степени ак­туализации при обработке информации. На них, в свою очередь, ока­зывают влияние многие индивидуальные (мотивация и способности) и относящиеся к стимулам (изображения, конкретные слова, повто­рение, мнемонические приемы и сжатая по времени речь) характеристики.

Товары для дома часто рекламируют потребители, довольные ре­зультатами использования покупки.

Тема 8. Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением-1

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетво­рение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отвер­стия которые ему необходимо просверлить этой дрелью.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покуп­ку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по­ведения потребителя.

Мотивация в маркетинге — это совокупность мотивов, соображе­ний, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его при­обретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов марке­тинговой деятельности:

"• выгода — желание человека разбогатеть, эффективно расходо­вать деньги;

• снижение риска — потребность чувствовать себя уверенно и
надежно;

• признание — повышение престижа, имиджа;

• свобода — потребность в независимости, самостоятельности.

Мотивация является движущей силой потребителя. Она начина­ется со стимула. На основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.

В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при опре­деленном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются резуль­татом таких состояний психологического напряжения, как потреб­ность человека в признании, уважении или духовной близости. Боль­шая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Потребностей мало по количеству, и имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и очень конкретны. Боль­ше того, если потребности покупателя можно обосновать, то его же­лания могут не встретить одобрения.

Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, од­нако он способен задать направление их развития.

Можно выделить шесть больших категорий потребностей поку­пателей:

1) физиологические;

2) социальные;

3) символические;

4) гедонистические;

5) когнитивные;

6) эмпирические.

Физиологические потребности.Товары и услуги решают пробле­мы (например, питания), облегчают жизнь, позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни.

Социальные потребности.Продукты также приобретают смысл и отвечают желаниям благодаря влиянию потребления продукта на взаимоотношения потребителя с другими людьми. Продукты, удов­летворяющие функциональные желания, могут в то же время «пред­ставлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя. Эти продукты отве­чают социальным потребностям и желаниям.

Символические потребности. Потребитель приобретает товары и услуги для самовыражения, чтобы сказать другим людям и самому себе о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают лич­ностными символами.

Гедонистические потребности.Многие продукты потребляются благодаря их сенсорным выгодам — вкусу, аромату, чувствам кото­рые они вызывают. Эти выгоды продукта сконцентрированы на чув­ствах, вызываемых качеством продуктов, и основанном на этих чув­ствах потреблении.

Когнитивные потребности. Потребность в знании. Удовлетворя­ется книгами, журналами, газетами.

Эмпирические потребности.Некоторые виды потребительского поведения часто осуществляются потому, что они возбуждают в по­требителях определенные чувства. Например, посещение концертов, участие в спортивных и праздничных мероприятиях, посещение художественных выставок могут быть объектами потребления, посколь­ку возбуждают чувства потребителей, вызывают желаемые эмоции или настроение.

Существует несколько подходов к оценке потребностей.

1. измерения деятельности интереса и мнений.

2. Методы исследования мотивации (метод глубокого интервью
и проекционные тесты).

3. Фокус-группы.

4. Качественные исследования.

5. Этнографические наблюдения.

Измерения деятельности, интереса и мнения часто называют пси­хографическими. Основные потребности и мотивы выявляются в процессе поиска ответов.

Метод глубокого (или направленного) интервью относится к чис­лу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на кон­кретные подпункты и не ограничено во времени. В ходе на­правленного интервью исследователю удается проникнуть в глуби­ны сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований. Проекци­онные тесты представляют собой методику опроса, позволяющую 1$гспонденту отвечать на вопросы от третьего лица. Эта методика основана на предположении, что люди могут избегать прямых вопро­сов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не зна­ет, какие мотивы им движут. Эти методы применяются до сих пор (карикатуры, незаконченные предложения и другие разновидности).

Метод фокус-группы предполагает обсуждение мотивов и пове­дения в небольших группах. Каждая из них обычно состоит из 10 че­ловек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы на­правляет беседу, стараясь придать ей непринужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться.

Современным вкладом в изучение поведения потребителей мож­но считать и методы, названные интерпретационными (объяснитель­ными) исследованиями. К их числу относятся качественные иссле­дования, задача которых объяснить, каким образом коммуникаци­онные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компоновки элементов со­общений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внимание уде­ляется персональному, субъективному и интроспективному вкладу самого исследователя в проводимый анализ.

Этнографическое наблюдение имеет место в случае, если направ­ленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Ис­следование направлено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), а на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целой системой потреб­ностей, содержание и формы, проявления которых весьма многогран­ны, поскольку находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заклю­чается в том, чтобы в практической работе можно было выявить, изу­чить и оценить именно конкретную потребность потребителя.

Важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться са­мому производителю.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потреби­тели, а также организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители — индивидуальные потребители, семьи, домашние хо­зяйства. К организациям (предприятиям)-потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для лично­го пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепрода­жи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и по­требительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предпри­ятия розничной торговли покупают товары у предприятий-произво­дителей и оптовиков для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рек­ламы и выкладки товаров.

Продавцы должны четко понимать связь между потребностями и желаниями конкретного товарного рынка. Выраженные потребителями желания могут не совпадать с их подлинными потребностями, либо в единственном желании может отражаться множество потреб­ностей. Также важно, чтобы продавец мог предложить рынку торго­вую марку продукта, обеспечивающую выгоды, а потребители виде­ли в марке эти выгоды.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определённая система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.26).

Рис. 26. Система личных потребностей

 

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкрет­ным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потре­бительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реаль­ная потребительная сила общества.

Платежеспособные потребности ограничены не только имеющей­ся товарной массой, но и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую по­требительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворе­ния абсолютных и действительных потребностей теми благами и воз­можностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две обширные ка­тегории: утилитарные и гедонистические, основанные на опыте. Ути­литарные потребностисвязаны с объективными характеристиками товара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические,основанные на опыте — с субъектив­ным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этическими аспектами.

Принятие решения начинается с осознания или активизации по­требности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (предпочтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответствие. С увеличением этого несоот­ветствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше не­обходимость срочно удовлетворить потребность.

Со временем человек осознает, что одни модели поведения позво­ляют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие. Осо­знанная потребность может быть активизирована несколькими спо­собами, один из которых — чисто физиологический. Человек также может думать об объекте или другом человеке, который в данный момент отсутствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы человека. Сходство между утилитарными и гедонистическими потребностями заключается в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре­менно.

В понимании мотивации человека важную роль играет заинтере­сованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукту важ­ности. Заинтересованность показывает, насколько важен для челове­ка акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мо­тивация для приобретения и обработки информации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы намного воз­растает.

Заинтересованность или вовлеченность есть отражение мощной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместно­сти данного товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимо­сти оттого, насколько человек воспринимает связь между движущи­ми им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень сильной. Она активизирует­ся и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках оп­ределенной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздра­жителями.

Цель исследования мотивации состоит в выявлении скрытых побуждений.

Одно из самых известных открытийс началаизучения мотивации состояло втом, что женщина печет пироги из неосознанного жела­ния родить. Ответом на это открытие была разработка рекламной кампании под лозунгом «Ничто так не говорит о любви, как вкус­ная выпечка».»Мыслительные и эмоциональные реакции потребите­лей (чувства), появляющиеся у них в процессе обработки информа­ции, всвою очередь, зависят от ряда параметров маркетинговых коммуникаций (источника рекламного обращения и содержащихся в них утверждений) и от самого потребителя (его мотивации, уровня знаний, предварительного отношения и т. д.).

Согласно модели вероятностной актуализации процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным путям. Если используется так называемый прямой путь убеждения, потребитель рационально оце­нивает те положения, которые преподносятся ему в рекламном со­общении, следовательно, степень восприятия этого сообщения оп­ределяется силой содержащихся в нем доводов, При низком уровне подготовленности мышления потребителя к восприятию рекламно­го обращения выбирается косвенный путь убеждения, опре­деляющими факторами которого становятся косвенные намеки.

При этом необходимо учитывать как характеристики самого про­дукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уровень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особен­ности и укоренившиеся предубеждений — все эти человеческие ка­чества оказывают масштабное влияние. Не менее важную роль играют и характеристики самого товара, а именно фаза жизненного цикла то­вара, позиционирование на рынке, относительные показатели.

Как уже отмечалось, принцип взаимности дает потенциальную точку опоры тем, кто предпринимает попытку повлиять на поведе­ние человека. Религиозные группы нередко используют этот метод для того, чтобы побудить людей делать благотворительные взносы. Многие благотворительные организации вкладывают в свои письма небольшие подарки, получая взносы в знак благодарности. Компа­нии по производству пищевых продуктов часто организуют дегуста­цию своих продуктов. При этом они исходят из предположения, что покупатель почувствует себя неловко из-за того, что он попробовал что-то бесплатно и станет считать себя обязанным купить предлага­емый товар.

Сам акт принятия какого-нибудь обязательства (часто в письмен­ной форме) может оказать сильное влияние на последующее поведе­ние человека. Принятие какого-либо обязательства — хороший способ «повернуть» поведение этого человека в нужное для продавца русло.

Таким образом, простой акт записи своего мнения может увели­чить чувство обязанности подтверждать его и дальше.

Компании, торгующие вразнос, тоже научились использовать письменные обязательства. Они предлагают покупателю самостоя­тельно заполнить форму контракта. В торговой практике использу­ется прием «навешивания ярлыка», состоящий в том, что человеку громогласно присваивается какая-нибудь характеристика, например: «Вы — добрый человек». Такой ярлык не может не льстить. В ре­зультате его обладатель и сам начинает о себе так думать, что, в свою очередь, увеличивает шансы, что он будет стараться соответствовать этой характеристике. Однако использование такого приема может быть кратковременным. Продавцу детских товаров полезно ласкать слух своих потенциальных покупателей словами «заботливые роди­тели».

Понятие «средства стимулирования покупателей» охватывает широкий спектр средств продвижении товара на рынке сбыта, вклю­чая скидки, премии, конкурсы, тотализаторы, лотереи и купоны. Стимулирование представляет собой важный компонент стратегии продвижения товара на рынок.

Подобную стратегию использовала корпорация General Motors, когда врекламном объявлении этой корпорации покупатели полу­чали скидку при покупке автомобиля General Motors с условием ис­пользования пластиковой карточки при совершении других поку­пок.

Раздавая различные купоны для увеличения сбыта, производите­ли делают ставку на появление у потребителей дополнительного сти­мула для совершения покупки.

Одноразовое предоставление стимула для совершения покупки частоможет быть недостаточным с точки зрения долгосрочного из­менения поведения покупателей. Для оказания длительного воздействия на поведение необходимо предоставить целую серию стимулов. Вместо того чтобы предлагать покупателю единичный купон, гораздо продуктивнее предоставить ему целую серию купонов, которые могут использоваться при последующих покупках. Продавец надеется, что привычка приобретать товар, используя купон, будет продолжаться даже тогда, когда стимулирование прекратится.

Программа фирмы Coca-Cola по продвижению на рынок нового вида напитка основана именно на таком многократном подходе. Покупателям предлагают бесплатные образцы товара (банки с напитком) инабор купонов. Срок действия купонов с самой большой скидкой истекает раньше всего, срок действия купона с самой не­значительной скидкой — наиболее длительный.

Подобное снижение размера скидки является крайне желатель­ным, так как в этом случае работают не только стимулы, но и сам то­вар. Постепенное снижение скидки готовит покупателя к нормаль­ной цене, и одновременно, как уже говорилось, покупатель привы­кает к товару. Продавец, однако, знает, что существует категория покупателей, у которых решение о покупке связано с уровнем предо­ставляемых при продаже льгот. Как отмечалось, стимулы бывают иногда весьма эффективны для увеличения сбыта. Но такое увеличе­ние может отрицательно сказаться на общих итогах работы компа­нии.

Каждая покупка со скидкой несет определенную потерю прибы­ли. Это следует учитывать при планировании прибыльности фирмы. Другая проблема, связанная со стимулированием спроса, заключа­ется в том, что если стимулы использовать слишком часто, то потре­битель может привыкнуть покупать только те товары, на которые в данный момент предлагается скидка.

Рекламное стимулирование продвижения товара на рынке при­влекает больше покупателей. Завершение кампании может привести к тому, что товар перестанут покупать. Однако, если требуется, что­бы покупатель стал постоянным клиентом, средства стимулирования не должны «заслонять» сам товар. На рынке особенно важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую череду сделок с покупа­телями.

На поведение потребителя можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желатель­ного поведения применяют приемы однократного (подсказка) или многократного запроса («закинуть удочку» или «меньшее зло»). Кроме того, поведение человека успешно подвергается модифика­ции при обращении к принципу взаимности (подарок) или связыва­нии его обязательствами (конкурс «почему мне нравится этот товар»). Наконец, для стимулирования покупательского спроса нередко ис­пользуются купоны или скидки. Эти вопросы рассмотрены ниже.

Подсказка— это не что иное, как к месту заданный вопрос. Про­давцы обуви, к примеру, не упустят возможности спросить даму, покупающую туфли, не желает ли она приобрести к этим туфлям подходящую сумочку. Подсказки заставляют покупателя, по край­ней мере, рассмотреть возможность такой покупки. Естественно, при­обретение товара становится более вероятным, когда покупатель уз­нал об этой возможности.

Предварение основного вопроса другим способно воздействовать еще эффективнее, чем простая подсказка. Метод заключается в том, что, прежде чем задать покупателю главный вопрос — о том, что его интересует, — ему сначала задают предварительный вопрос. В зави­симости от сути этого первого вопроса данный метод можно свести к одному из приемов: «закинуть удочку» или «меньшее зло».

«Закинуть удочку»— прием, при котором начальный вопрос яв­ляется «версией».

Прием «меньшее зло»— оборотная сторона приема «закинуть удочку». При таком подходе человека сначала просят о чем-то, что явно превосходит основную просьбу. Фактически первоначальная просьба изначально составлена с таким преувеличением, что человек непременно отказывает. Но после этого отказа делается второй запрос. Исследования показали, что при применении метода «меньшее зло» готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает.

Причиной успеха является контраст восприятия, при котором вторая просьба кажется небольшой по сравнению с первой. Вторая причина — принцип взаимности, который утверждает, что мы стара­емся отплатить другим людям той же монетой, т. е. если кто-то идет нам на уступку, мы тоже готовы уступить. А резкое снижение требо­ваний между первой и второй просьбами и создает такое впечатле­ние, что проситель пошел на уступку. При этом ожидается, что в от­вет на такое благородное поведение человек, к которому обратились с просьбой, также смягчится и согласится хотя бы со второй, более умеренной, просьбой.

Стратегия (от большего к меньшему) лежит в основе популярно­го в розничной торговле приема «начинать с самого дорогого». По­купателю сначала показывают модели класса «люкс». Если он при­обретает эту вещь — тем лучше. Если же он не заинтересуется, то продавец предложит ему менее дорогую модель.

Психологами разработано несколько основных концепций моти­вации человека. 3. Фрейд разграничивал сознательные и бессознатель­ные источники мотивации. По его мнению, сознание — это арена текущего мышления и знания. Подсознание держит информацию, идеи, воспоминания, не являющиеся на данный момент частью со­знания, но при необходимости человек способен их вспомнить. Фрейд полагал, что личность состоит из взаимодействия трех сил: id (оно), требующего исполнения всех желаний и мечтаний: ego (Я), контролирующей и направляющей силы, стремящейся обуздать дей­ствие id\ и superego (Сверх-Я), моральной и критической части лич­ности, которая стремится совместить поведение с социальными пра­вилами. Детально рассматривая бессознательное, Фрейд разграничи­вает эти уровни личности как три источника мотивации«Оно» — самая старшая часть психического аппарата, к которой восходят другие элементы. Эмоциональное и алогичное id действует по принципу удовольствия, согласно которому стремится избежать или свести к минимуму боль и максимизировать немедленное воз­награждение. Как хранилище главных человеческих страстей и асо­циальных желаний, id заключает в себе все инстинкты, в том числе секс и агрессию, которые, выходя из-под контроля, вызывают безот­ветственность и крайне эгоистическое поведение.

«Я». Хотя новорожденные мотивированы преимущественно id-импульсами, их крепнущая связь с объективным миром, реагирую­щим на них по-своему, а не как они того требуют, налагает строгие ограничения на поведение. В результате человек усваивает принцип реальности — тот руководящий и направляющий свет ego, который поощряет реалистические и разумные мысли и действия. В нормаль­ной личности ego выполняет функцию общего контроля и сохране­ния равновесия, определяющую с учетом условий и обстоятельств, следует ли свободно выразить или обуздать основные инстинктивные мотивы. Таким образом, порывы id сдерживаются и направляются в русло социально приемлемого поведения.

«Сверх-Я». Третий компонент личности по Фрейду можно назвать социально определенным сознанием. Как таковое, оно постоянно конфликтует с id, действуя через ego, которому оно угрожает наказа­ниями вроде чувства вины, если id выходит из-под контроля. Равным образом superego может наградить ego, действующее согласно мораль­ным предписаниям, например не поддающееся соблазну, повышая самооценку. Superego стремится к совершенству. Слишком сильное его влияние порождает робость, замкнутость. При недоразвитом superego, напротив, в личности и поведении доминирует стремление к вознаграждению. Ego призвано обеспечивать равновесие между id и superego и тем самым развитие нормальной, здоровой личности. Из этой структуры выводятся базовые человеческие мотивы, которые втор­гаются в сферу покупательского поведения и потребления.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказываю­щие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих тео­рий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мо­тивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их со­держание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать от­вет на вопрос о том, что побуждает человека к деятельности. Наибо­лее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) тео­рия иерархии потребностей Маслоу; 2) теория ERG, разработанная Альдерфером; 3) теория приобретенных потребностей МакКлеллан-да; 4) теория двух факторов Герцберга.

Теория иерархии потребностей Маслоу.Одна из самых известных теорий принадлежит Абрахаму Маслоу, выдвинувшему идею об иерархии человеческих потребностей. А. Маслоу делит потребности на низшие физиологические побуждения (жажда, голод), потребно­сти в безопасности (жилище), аффективные потребности (любовь) и потребности высшего порядка — в самооценке и самовыражении (по сути, это потребность человека выразить лучшее, что в нем есть).

Удовлетворение потребностей низшего порядка активизирует следующий, более высокий уровень потребностей, требуя от челове­ка поведения по иным схемам. Естественно, в первую очередь долж­ны быть удовлетворены базовые потребности. Но когда биогенные (жизненно важные) потребности удовлетворены, человек обращает внимание на возможность реализации более высоких социогенных требований. Мотивационную иерархию венчает потребность в том, что А. Маслоу называет «самоактуализацией». Он не дает сколько-ни­будь точного определения этому термину, но, по-видимому, пони­мает под ним то, что другие психологи называют «самореализацией» или «самовыражением». Это процесс, связанный с возможностью вкладывать свой талант и способности в деятельность, которую чело­век считает важной и которая помогает развить личность, например через досуг, творческую деятельность или работу.

Маслоу предлагает сгруппировать мотивы в пять категорий (рис. 27).

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые ста­новятся движущим мотивом его поведения.

Знать мотивы, которыми руководствуются потребители, очень важ­но, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потре­битель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, ко­торые находятся на виду.

Теория ERG Альдерфера.Так же как и Маслоу, Клейтон Альдер-фер исходит из того, что потребности человека могут быть объедине­ны в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии по­требностей Маслоу, он считает, что существует три группы потреб­ностей:

1) потребности существования;

2) потребности связи;

3) потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соот­носятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы по­требностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за ис­ключением групповой безопасности, и физиологические потреб­ности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды» Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, также ту часть потребностей безо­пасности «пирамиды» Маслоу, которые связаны с групповой безо­пасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыра­жения «пирамиды» Маслоу и включают также те потребности груп­пы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п.

Эти три группы потребностей, так же как и в теории Маслоу, рас­положены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдер­фера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, движение про­исходит от потр