Культура общества как основной фактор макровлияния на потребительское поведение

Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Куль­тура относится к набору ценностей, идей и других значащих симво­лов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи. тип индивидуальности, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или восточная цивилизации.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультуры иногда называют субкультурами.

Культура состоит из элементов: познание и вера, ценности и нормы

К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технология, практические зна­ния, идеи, касающиеся социальной структуры, организации и спо­собы функционирования общества. В отличие от когнитивных эле­ментов культуры вера (например, религия или магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера тем не ме­нее переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними системы знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.

Ценности — это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила, опре­деляющие, какие цели перед собой ставить и как их добиваться. Эти идеи не одинаковы в разных обществах, например в одних культурах соперничество приветствуется, в других — подвергается строгим санкциям. Нормы определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обще­ством; во-вторых, норма — это описание поведения большинства членов социальной системы.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются:

1) осознание себя и мира;

2) общение и язык;

3) одежда и внешность;

4) культура питания;

5) представление о времени;

6) взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правитель­ства и т. д.;

7) ценности и нормы;

8) вера и убеждения;

9) мыслительные процессы и обучение;

10) привычки в работе.

Система маркетинга и процессы коммуникации, направляемые продавцом и покупателем, участвующие в социализации потребите­ля, являются важными механизмами передачи культуры во многих обществах. Телевидение, кино, реклама и мода в числе других пере­дают значения не только экономических товаров и услуг, но и мно­гих установленных порядков и институтов, определяющих характер современных обществ. Особенности восприятия людьми своего мира не определяются одними только физическими факторами или даже их мотивами и отношениями. Они зависят также от их культурных систем координат, того, как значения сначала присваиваются продук­там и услугам, а затем теми же товарами сообщаются.

К культуре относятся знания, поведение, традиции и технологии, приобретаемые людьми в обществе. Культура не наследуется, а пере­дается через обучение и подражание. Национальные культуры име­ют много общего. К универсальным культурным нормам можно от­нести возрастную периодизацию, спорт, чистоплотность, ухаживание, образование, мораль.

К культуре относится все то, что члены общества переняли в про­цессе социального контакта с другими людьми, а не благодаря био­логическому наследованию. Культуру, таким образом, усваивают в результате социального взаимодействия, а не получают на генетиче­ском уровне; она осознанно и одновременно спонтанно прививается молодым членам социальной группы. Хотя культура связана с формированием и восприятием идей, в том числе языка и других симво­лических систем, обусловливающих преемственность социальной жизни, она также адаптирована, способна к изменениям и развитию под влиянием социальных и иных факторов. Культура удовлетворяет физические и иные, производные от них, потребности тех, кто попа­дает под ее влияние.

Культура оказывает внешнее влияние, она воздействует на покпательский процесс, обеспечивая информацию, накладывая ограни­чения и открывая возможности. К влияниям среды относятся физи­ческие (географические, климатические или экологические), техно­логические, экономические, политические, правовые и культурные факторы.

Воздействие внешней среды происходит по четырем разным направлениям. Во-первых, ею определяется доступность товаров и ус­луг. Эта функция отражает, в частности, влияние физических, техно­логических и экономических факторов. Во-вторых, внешняя среда определяет общие условия, с которыми сталкиваются организации покупатели, включая уровень экономического роста, национально го дохода, безработицы и норму ссудного процента. Доминирующе влияние на общие условия бизнеса оказывают экономические и политические силы. Экономические факторы являются преимуществен но (но не исключительно) целевыми переменными, в то время как; политические — нецелевыми по своей природе. В-третьих, внешние влияния детерминируют ценности и нормы, регулирующие межорганизационные и межличностные взаимоотношения между покупателями и продавцами, а также между конкурирующими фирмами, между организациями-покупателями и другими институтами, таки­ми, как государство и торговые ассоциации. Наконец, внешние силы влияют на поступающие в организацию-покупатель информацион­ные потоки. Здесь наиболее важной является передача маркетинго­вой информации от потенциальных поставщиков через медиа и дру­гие личные и неличные каналы. Информационные потоки отражают разнообразие физических, технологических, экономических и куль­турных факторов.

Последняя совокупность факторов, воздействующих на поведение потребителей, — это социальная и культурная среда. К этим факто­рам относятся и общие культурные влияния, исходящие от общества, в котором живет потребитель, и более специфические влияния — общественного класса, к которому он относится, и его семьи. На рис. 13 все эти факторы представлены в виде перевернутой пирами­ды, причем те из них, которые оказывают самое широкое воздейст­вие (культура, включая кросскультурные и субкультурные влияния, и общественные классы) расположены наверху пирамиды, а те, ко-

торые оказывают более непосредственные воздействия (референтные группы и семья), — внизу.

Культура связана с традициями, запретами и основными отноше­ниями, существующими в общественной среде, в которой находятся определенные люди. Она дает направление развития для личности и ее образа жизни. Культурные нормы — это правила, которые опре­деляют поведение и основываются на ценностях, представляющих собой убеждения о том, какие отношения и какое поведение были бы желательны.

 

 

 

Рис. 13. Внешняя среда потребителя

 

Соответствие нормам формируется за счет поощрений (например, улыбок) и запретов (например, критики). Культурные ценности вли­яют на ведение бизнеса. В Великобритании считается, что на дело­вые встречи следует приходить вовремя, а в Испании этой нормы стро­го не придерживаются. В арабских странах нет ничего удивительно­го в том, что продавец из одной компании может проводить коммерческую презентацию вместе с продавцом из компании кон­курента. Культура влияет также и на поведение потребителей.

Различные цвета в разных странах имеют неодинаковое значение.

Так, белый цвет на Среднем Востоке является символом скорби, в США — счастья. В Германии, Нигерии красный цвет носит нега­тивный характер, но в Великобритании и Франции — это знак му­жественности.

Другой пример: группа американских бизнесменов попыталась освоить потребительский рынок Тайваня и столкнулась с большими трудностями. Стремясь расширить внешнюю торговлю, бизнесмены

привезли на Тайвань в качестве сувениров зеленые бейсбольные кеп­ки. Они не учли, что их поездка пришлась на месяц, предшествую­щий выборам, а зеленый цвет оказался цветом оппозиционной поли­тической партии. Хуже того, незадачливые дельцы выяснили, что со­гласно тайваньским традициям, муж одевался в зеленое, когда хотел показать, что жена неверна ему.

Маркетологи всегда стремились выявить культурные сдвиги, что­бы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители. Например, в результате сдвига в культуре американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, на­туральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг — установление менее формальных отно­шений между людьми — привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Растущее желание побольше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способ­ствовал расцвету торговли по каталогам.

Из-за различных культурных традиций и буквального перевода рекламного обращения на другой язык может случиться конфуз. Например, в Германии реклама Pepsi — «Воскресни с Pepsi» была представлена как «Восстань из могилы с Pepsi». Или название Nova одной из моделей автомобиля фирмы General Motors на испанском звучит как «Этот не поедет».

При сравнительном исследовании связи меркантильности и уров­ня жизни в Нидерландах и США обнаружено, что у голландцев бо­лее высок уровень собственнических инстинктов, чем у американ­цев, но между ними не обнаружено существенных различий в прояв­лениях жадности и щедрости, и в целом в осуществлении меркантильного подхода. Обостренное чувство собственности у гол­ландцев отражается в их нежелании участвовать в деятельности рын­ков second hand. В Нидерландах, например, нет ни «торговли из ав­томобильных багажников», ни «блошиных рынков» (неорганизо­ванные рынки, аналоги «толкучек»). Второе заметное отличие заключается в том, что при низких доходах американцы более рас­четливы, чем голландцы. Это вызвано высоким уровнем социальных выплат в Нидерландах. Но самые большие различия наблюдались в степени удовлетворения от жизни. Голландцы оказались значительно более довольными своей жизнью. Так что культурные различия, которые оказывают влияние на поведение покупателей, наблюдаются даже для стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития.

В условиях все ширящейся глобализации в мире все больше по­является групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания (или интерры­ночная сегментация). Например, женщины России, Токио, Парижа покупают косметику одних и тех же фирм, реагируя на рекламное обращение «Будьте молодыми и красивыми».

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур. Субкультура — это небольшое общество внутри попу­ляции, состоящее из представителей обоих полов, всех возрастных групп и институтов, существующих в больших количествах.

Географические различия иногда обусловливают возникновение отдельных культур внутри одной нации. Географический фактор — это комплекс, включающий климатические условия, религиозные объединения, этнические влияния и другие составляющие, которые, будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей.

В основе этнической общности лежат национальные или религи­озные отличия, географическое местоположение и физические (вне­шние) признаки. Этническая принадлежность может быть определе­на объективно исходя из социокультурных характеристик или субъективно на основе самоидентификации человека.

В США интересы торговых компаний в основном сосредоточены вокруг трех этнических групп: афро-американцев, испано-американцев и выходцев из азиатских стран.

Субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, сти­ля жизни, демографического и потребительского поведения, и спе­циалисты по маркетингу должны корректировать свои стратегии со­образно их потребностям и пристрастиям. Так, маркетинг, ориенти­рованный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже если речь идет об одних и тех же продуктах. Некоторые субкультуры определяются преимуще­ственно или в целом по интересам их представителей.

Знание субкультур внутренних или зарубежных рынков может обеспечить базис для дифференцирования стратегий маркетинга. Подобное сегментирование требует глубокого маркетингового ана­лиза, позволяющего установить поведенческие критерии, по которым определяются подгруппы совокупного рынка и специфические под­ходы к удовлетворению потребностей разных сегментов.

Для того чтобы субкультура была использована в общении с по­требителями, стратегия маркетинга должна выражать близкие этой

субкультуре ценности. Каждый элемент культуры, воздействующий на потребление, может быть отражен в стратегии маркетинга.

Определение принадлежности к определен ной субкультуре — это процесс отождествления себя и других людей с помощью этнических ярлыков. В исследованиях, посвященных мотивации и поведению потребителей, этническую принадлежность устанавливают исходя из комбинации социокультурных критериев, включая степень привязан­ности индивида к «своей» этнической группе и субкультуре. Люди составляют отдельную этническую группу или сегмент рынка в зави­симости от того, насколько общими для членов этнической группы являются особенности мировосприятия и миропознания, отличные от взглядов других этнических групп. На выбор товаров, приобрета­емых членами этнических групп, в большей степени влияет их по­купательная способность. В США уровень доходов представителей азиатских меньшинств в среднем выше, чем у большинства населе­ния.

Нормы и ценности субкультур называются этническими моделя­ми, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.

Ценности и нормы субкультуры могут находиться в противоре­чии с ценностями макрокультуры. У индивидуумов сочетаются эле­менты макрокультуры и одной или нескольких микрокультур. Не­которые потребители могут и не придерживаться ценностей той эт­нической группы, с которой их обычно отождествляют. На основе принадлежности к определенной культуре распределяются рабочие места, социальный статус и вознаграждения. Например, в Мексике коренных индейцев, как правило, не принимают на руководящие должности в компаниях, принадлежащих выходцам из Европы. Рас­пространенной ошибкой является приписывание субкультуре боль­шей однородности, чем присущая ей в действительности.

Афро-американцев в США обычно приводят в пример, когда за­ходит речь о субкультуре, привлекающей продавцов своей большой покупательной способностью. Было бы удобно считать чернокожих потребителей одной группой и отдельным сегментом рынка. Одна­ко с точки зрения маркетинга целесообразнее рассматривать афро-американцев (да и любую субкультуру) с позиции сегментирования. Чернокожие потребители могут считаться единым уникальным сег­ментом только тогда, когда они демонстрируют систематические модели использования продуктов, отношений к ним, поведения и ценностей, обусловливающие особый маркетинговый подход.

Афро-американцы отличаются от других потребителей большим расходованием денег на косметику, предметы туалета и одежду. Так

как афро-американцы, как правило, имеют более низкие доходы, доля названных товарных групп в их расходах относительно выше.

Испано-американцы представляют собой специфическую суб­культуру, так как они во многом избежали ассимиляции языка и обы­чаев в американском обществе. В своих семьях они предпочитают раз­говаривать на родном языке и склонны придерживаться собственной культуры, ибо многие из них — это недавние иммигранты.

Компании обычно избегали сегментировать испанский рынок из-за небольших выделяемых для него сумм, а также из-за различий в языке и обычаях некоторых испанских групп. Кубинцы, живущие преимущественно во Флориде, пуэрториканцы, живущие главным образом в Нью-Йорке, и мексиканцы, живущие на юго-западе США, характеризуются существенными различиями в обычаях и языке.

Компании, обращаясь к испанскому рынку, применили те же два подхода в рекламе, что и для афро-американцев: один — использо­вание той же рекламы, что и в английском варианте, но с переводом на испанский язык, другой — адаптация рекламы к специфическим ценностям испанского рынка. В качестве примера первого подхо­да — использование Pepsi -Со1а той же рекламной кампании «Поко­ление Pepsi», что и для всего рынка. Фирма Polaroid, напротив, ори­ентирована рекламу фотокамер Spectra конкретно на рынок испано-американцев, демонстрируя, как мужчина фотографирует жену и новорожденного младенца, и подчеркивая эмоциональный момент. В рекламе же, рассчитанной на рынок в целом, Polaroid концентри­рует внимание в основном на фотоаппарате и его особенностях.

Азиато-американцы — это меньшинство, наиболее образованное и зажиточное. Азиато-американцы отличаются еще большим разно­образием, нежели испано-американцы и афро-американцы. Круп­нейшие группы — китайцы, филиппинцы, японцы, вьетнамцы и корейцы. Большинство из них проживают в Калифорнии, Нью-Йор­ке и на Гавайях.

Лишь немногие компании адресуют свои рекламные стратегии рынку азиато-американцев из-за небольших размеров и фрагмента­ции. Однако некоторые компании начинают на них ориентировать­ся, так как они молоды и имеют большую покупательную способ­ность.

Чрезмерный индивидуализм, присущий большинству американ­цев, непонятен японцам, воспитанным в традициях уважения к группе и подавления собственной индивидуальности. Культ молодости, ха­рактерный для западной культуры, едва ли поддерживается в других регионах мира, где больше чтят пожилых людей.

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны поддерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей некоторых видов фруктовых соков.

Еврейская община — одновременно религиозная и нацио­нальная — привлекательный рынок для многих фирм. Продоволь­ственные товары проходят особую сертификацию, гарантирующую, что их продукция соответствует канонам иудаизма.

Процессы, влияющие на формирование у людей жизненных ценностей, побуждений, стиля жизнедеятельности, называются социализацией или процессом впитывания культуры. С того момента, когда младенец уже осмысленно смотрит и улыбается, у него начинают формироваться ценности. Социализация длится всю жизнь, а вырабо­танные в ее ходе ценности — воля, честность, цельность, бережли­вость — влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочте­ний — любимые цвета, упаковка товара, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Социализация потребителя — это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения.

Ценности — это объединение индивидуумов по убеждениям или социальным нормам (возможно, с некоторыми поправками). Нор­мы — это правила поведения, общественные ценности, объединяю­щие разные группы людей. Индивидуальные ценности могут разде­лять не все члену группы, хотя семейные, религиозные или нацио­нальные корни человека обычно влияют на его персональные ценности. Социальные ценности тесно связаны с персональными и иногда измеряются с помощью психографических исследований.

Важность культурных ценностей и норм для понимания психо­логии покупателя представлена в концепции ценностей потребления. Согласно этой теории на выбор потребителя влияет целый ряд цен­ностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздей­ствуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы при­нятия решения.

Розничные торговцы знают, что оборот и получение прибыли, а также привлекательность магазина для постоянных покупателей обес­печиваются главным образом за счет нескольких наименований из­делий. Они называются основными товарами. По аналогии существует группа так называемых основных ценностей. Эти ценности играют ключевую роль в понимании поведения людей, что во многих отно­шениях немаловажно для специалистов по маркетингу.

Основные ценности показывают, как продукт используется в об­ществе. Этими ценностями обусловлены не только, например, употребление в пищу тех или иных продуктов, но и сочетаемость одних продуктов с другими, способы их приготовления, время приема пищи.

Основные ценности обеспечивают способность коммуникативных программ ассоциироваться с торговыми марками. В США автомобиль Chevrolet называют «типично американским».

Руководство крупной компании в Японии предпочтет вести дела с мелкими поставщиками или дистрибьюторскими фирмами, принадлежащими бывшим служащим этой компании. В большинстве латиноамериканских стран фирма часто создается или реструктуризируется специально в интересах семьи и друзей, выполняя пробел в уже имеющейся сети. Для культуры Соединенных Штатов характер­но одобрение беспристрастных и равных отношений, поэтому здесь труднее установить доверие, необходимое для эффективного маркетинга отношений.

Основные ценности определяют этическое поведение. Движущим мотивом деловых людей США является получение прибыли. Среди жизненных ценностей американцев исследователи на первое место ставят материальное благополучие.

Большое влияние оказывают семья, церковь, школа, а также борь­ба за выживание. На ценности влияют и средства массовой информа­ции. Внутренние ценностные установки человека формируются под воздействием его личной жизненной позиции, образования, а также представителей его поколения.

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта триада играет клю­чевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная ус­тойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью эле­ментов триады. Если эти социальные институты перестраиваются бы­стро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах.

Потребитель — продукт своей среды. Став взрослым, человек стремится достичь того, чего, как ему кажется, он был лишен в детстве и юности. Поэтому глубже понять поведение потребителя поможет изучение процессов социализации, т. е. факторов, влияющих на раз­ные группы людей в ранние периоды жизни.

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача цен нос гей потребителям, — это образова­ние.

Ценности, действующие на потребление, различны. И. В. Але­шина классифицирует ценностии по критерию направленности.

На рис. 14 и в табл. 3 приведена классификационная схема, вклю­чающая три группы культурных ценностей.

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.

Ориентированные на среду ценности предписывают отношения общества к его экономической, технической и физической среде.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества.

 

 

Рис. 14. Влияние среды на решение потребителей

 

Важное значение имеет выполнение правил этикета. Этикет представляет собой допустимые формы поведения в социальных ситуаци­ях. Этикет существенно варьируется в различных культурах.

Западная культура прямой взгляд в глаза собеседника рассматри­вает как свидетельство открытости намерений, искренности и прямо­ты. Однако в восточных культурах, например в Японии, и в мусуль­манских культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежливость. Вме­сто этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле оз­начает «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен выполнить просьбу».

 

 

Таблица 3

Культурные ценности,