Ориентация на сбыт

Ориентация на потребителя

 

 

 

Производственные возможности

Ориентация на рынок

 

Рис. 4. Ориентация компаний на потребителя, сбыт и рынок

Значение потребителя постоянно растет для каждого предприни­мателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетво­ряет потребности и желания потребителя.

В основе взаимоотношений с потребителем лежат четыре главных принципа:

• потребитель — хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил ос­новной принцип маркетинга: потребитель — хозяин.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и ус­луги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Про­давец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя

Гражданин США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобраще­ний. Но средний американец «отключается» от всего того, что он не хочет видеть. Отсюда следует вывод: понимание мотивации и поведе­ния потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Редактор журнала Fortune так охарактеризовал потребителя²:

«Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам ска­жет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это».

Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их поку­патели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Один из основополагающих принципов маркетинга: «Потреби­тель независим в своем выборе». Однако маркетинг может повли­ять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий по­требителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос суще­ствует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего това­ра. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А

____________________

² Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 46.

полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной эконо­мике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена.

Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообес­печенных людей.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения потребностей потребителей, но и сравнивать ее с достижениями конкурентов.

Процедура сравнения включает пять этапов.

1. Определение критериев оценки. В процессе исследования рын­ка должны быть выявлены элементы качества продукции и обслужи­вания, представляющие наибольшую ценность для потребителей.

2. Оценка потребителями в соответствии с данными критериями продукта и услуг фирмы.

3. Оценка потребителями деятельности компаний-конкурентов.

4. Определение сильных и слабых сторон компании в сравнении с конкурентами.

5. Составление плана мероприятий. Необходимо создать специ­альную группу для анализа полученных данных и определения спо­собов преодоления отставания.

Сравнительный анализ заставляет руководителей фирмы по-ново­му взглянуть на потребителей и конкурентов, не позволяет чрезмер­но обольщаться достигнутыми результатами и стимулирует к актив­ным действиям.

Потребности можно классифицировать по:

• типу общности (общественные, коллективные, личные);

• форме выражения (биологические, социальные, духовные);

• способу реализации (экономические и неэкономические);

• содержанию (производственные и непроизводственные);

• форме удовлетворения (общественно организованные, коллективные, индивидуально реализуемые).

На стадии обмена потребитель реализует свои личные потребно­сти в виде спроса на те или иные товары (услуги, работы). Если в процессе распределения формируется потребительная сила общества, то на стадии обмена эта потребительная сила находит фактическую реализацию. Следовательно, здесь уже можно говорить не просто о сформировавшейся потребности, а именно о реализованной, плате­жеспособной потребности, представленной потребителем на рынке.

Наиболее полного содержания категория «потребность» дости­гает на стадии потребления. Именно в процессе личного потребле­ния потребитель удовлетворяет нужду, потребность, и если он по­требляет, следовательно, его платежеспособный спрос реализован. Иными словами, потребление — реализованная потребность.

Таким образом, потребитель по-разному предъявляет свои потреб­ности на различных стадиях общественного воспроизводства и инте­ресы индивидуальных потребителей — носителей тех или иных по­требностей могут ущемляться на любой стадии общественного вос­производства, однако в наиболее яркой форме количественное и качественное удовлетворение потребностей проявляется в сфере лич­ного потребления.

Потребление, используя продукт, созданный производством, воспроизводит потребность и тем самым дает производству предметную целевую насыщенность.

Потребление — это процесс, который начинается задолго до соб­ственно приобретения продукта и им не заканчивается. Можно вы­делить четыре этапа процесса потребления:

1) развитие и восприятие потребности или желания (где жела­ние — это особый способ осознания потребности);

2) предпокупочное планирование и принятие решений;

3) собственно совершение покупки;

4) послепокупочное поведение, которое может привести к повтор­ной покупке, повторной продаже и ликвидации продукта после потребления.

Первый этап представляет собой «углубляющееся осознание потребности», когда у потенциального покупателя появляется же­лание, которое может быть удовлетворено с помощью системы мар­кетинга.

С возрастанием интенсивности желания потребитель ищет пути его удовлетворения. Процесс поиска включает оценку продуктов и тор­говых марок, имеющихся на рынке.

В совокупности всех потребностей человека и общества важней­шее и решающее значение имеют экономические потребности. Эко­номические потребности — это отношения человека (коллектива, общества), направленные на присвоение и использование продуктов общественного труда, общественного процесса производства. Эконо­мические потребности имеют двоякий характер: производственного и личного потребления.

Экономические потребности определяют поведение индивиду­альных потребителей в процессе потребления материальных благ, которое зависит прежде всего от характера и настоятельности самих потребностей. Эти потребности можно рассматривать на различных уровнях.

Абсолютные потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Они существуют на протяжении всей истории человечества и стимулируют развитие про­изводства.

Действительные потребности — второй уровень — имеют отно­сительный характер и отражают потребность в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуе­мое в конкретных продуктах материального производства.

Платежеспособные потребности — третий уровень — ограни­чены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем де­нежных доходов населения и ценами на товары. Поэтому они от­ражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действи­тельных потребностей, теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного произ­водства.

Степень удовлетворенности потребителя покупкой прежде всего определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта.

Каким образом формируются ожидания потребителей? В этом процессе участвуют предыдущий опыт индивида в совершении по­купок, советы друзей и сослуживцев, информация, полученная от активных субъектов рынка, конкурентов и оценка перспективы.

Сегодня некоторым из наиболее успешно действующих компа­ний удается повышать уровень ожиданий потребителей и одновре­менно обеспечивать соответствующее им качество продукта.

Цель таких компаний — полное удовлетворение потребителя. Например, компания Xerox дает гарантии «полного удовлетворения» и в течение трех лет после совершения покупки за свой счет произ­водит замену любого оборудования, которое не устраивает потреби­теля. Реклама компании Cigna утверждает: «Мы не успокоимся, пока вы не будете абсолютно удовлетворены».

Те же, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой мар­ке. В одном из исследований отмечалось, что 75% покупателей авто­машин Toyota были максимально удовлетворены приобретением и, как следствие, выразили желание вновь приобрести автомобиль этой марки. Фактически максимальное удовлетворение, довольство, вос­торг, в который приводит покупателя новинка, не только определя­ют его рациональные предпочтения, но и создают эмоциональную привязанность к торговой марке и высокую степень доверия к ней со стороны потребителя. В табл. 1 приведено описание набора методов, которые дают возможность каждой компании контролировать степень удовлетворения потребителей.

В определенный момент времени программа по ориентации на потребителей перестает быть просто компанией по реорганизации и становится основным направлением деятельности фирмы, когда стра­тегия, структура, системы, сотрудники и лидеры объединяются в «борьбе» за удовлетворение нужд покупателей как основное усло­вие получения прибыли (рис. 5).

 

Таблица 1

Система сбора жалоб и предложенний	Организация, ориентированная на по­требителя, упрощает порядок подачи жалоб и предложений. Многие ресто­раны и отели предлагают посетителям бланки, заполнив которые, клиенты мо­гут сообщить свое мнение о качестве обслуживания. В больнице ящики для предложений могут располагаться в ко­ридорах; пациентам раздаются бланки для комментариев. Некоторые компании (Ргоcter & Gamble, General Electric,Whirpool) устанавливают «горячие линии» с бесплатными телефон­ными номерами, что упрощает проце­дуру обращения потребителя за справ­кой, внесения предложений или подачи жалоб. Такие информационные потоки приносят компаниям большое количе­ство новых идей и позволяют оперативно решать возникающие проблемы.
Опросы о степени удовлетворения потребителей	Исследования показывают, что хотя по­требители остаются разочарованными в 25% случаев совершения покупок, менее 5% неудовлетворенных покупа­телей обращаются с жалобами. Боль­шинство из них без лишних слов огра­ничивают объем покупок либо обраща­ются к другому производителю. Поэто­му данные о полученных компанией жа­лобах не пригодны для измерения сте­пени удовлетворения потребителя. Обычно дорожащие репутацией компа­нии получают данные о непосредствен­ном удовлетворении потребителей из проводимых опросов. Они организуют рассылку анкет или устраивают репре­зентативный телефонный опрос покупа­телей, выясняя, удовлетворены ли они полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности компании. Не лишней окажется и оценка покупателями компаний-конкурентов.
Покупатели, действу­ющие скрытно	Неплохо задать и дополнительные воп­росы для оценки намерений Потребите­лей осуществить повторную gокупку; как правило, этот показатель коррели­рует с данными о степени удовлетворения покупателей. Полезно оценить и намерение или желание заказчика реко­мендовать компанию и ее торговую марку своим знакомым и коллегам. Вы­сказанная устно высокая положительная оценка указывает на то, что компания добилась высокой степени удовлетворения потребителя. Компания имеет возможность нанять специальный штат людей, которые, вы­ступая в роли потребителей, будут ин­формировать ее о сильных и слабых сто­ронах продукции компании и ее конку­рентах. Подобные покупателе, кроме прочего, могут оценивать деятельность сотрудников отделов продав компании. Так, квазипосетитель ресторана специ­ально выражает негодование поданными ему блюдами, чтобы оцените реакцию служащих на полученную претензию. Компаниям необходимо не только сотрудничать с такими покупателями, ее менеджеры обязаны время от времени сами покидать офисы и непосредственно оценивать отношение и собственных сотрудников, и конкурентов к потреби­телям.
Анализ причин сокращения клиентов	Компания должна непременно анализи­ровать причины, вынудившие потреби­теля сократить закупки ее продукции или обратиться к конкурентам Если компания IВМ теряет клиента, она пред­принимает гигантские усилив по выяс­нению причин такого решения. Большое значение имеет не только проведение интервью, когда потребитель в первый раз отказался от сотрудничества, но и организация мониторинга уровня отка­зов. Если уровень отказов растет, зна­чит, компания не в состоянии удовлетворить потребителей.

 

Компания, ориентированная на потребителей, имеет четкую стратегию позиционирования. Каждому сотруднику прекрасно известно, на каком целевом рынке работает компания и в чем заключается ее конкурентное преимущество. Организационная структура имеет ми­нимальное количество уровней и направлена на предоставление качественных товаров и услуг, а каждый сотрудник компании уделяет первостепенное внимание удовлетворению требований потребителей.

 

Рис. 5. Предприятие, ориентированное на потребителей

 

На обслуживание покупателей должны быть направлены все системы обеспечения организации. Во всех должностных инструкциях, как для персонала «передней линии», так и для администрации, указывается, как данная работа способствует удовлетворению запро­сов потребителей. Каждый работник компании должен постоянно задавать себе вопрос: «Кто каждый месяц платит мне зарплату?» Если он отвечает: «Мой босс» или «Моя компания», ему не место в биз­несе. Единственный, правильный ответ — «Мои покупатели».

Таким образом, ключевой вопрос любого маркетолога звучит так: «Что я сегодня сделал, чтобы улучшить качество жизни своих покупателей?» Руководители, осознающие, что именно покупателям они обязаны своими зарплатами, обычно более склонны к изучению своих клиентов. В конце концов, чем больше они для них сделают, тем больше денег они могут получить.

Прогрессивные компании имеют перевернутую пирамиду менеджмента: если обычно на вершине находился начальник, на которого работала вся остальная пирамида, то теперь верховную позицию занимают обслуживающие работники, а начальство и остальные менеджеры оказывают им поддержку.

Графически эта идея представлена на рис. 6. Если включить в схему покупателей и показать, в каком направлении на них обращено внимание на каждом уровне, становится понятно, какая проблема стоит перед «старомодными» компаниями.

В левой пирамиде все ориентированы вовнутрь компании, не обращая внимания на бедных и несчастных потребителей. Организации, всерьез ориентирующиеся на своих потребителей, как на пирамиде справа, концентрируют на них все свои усилия и наделяют своих работников полномочиями, необходимыми для удовлетворения любых желаний покупателей.

 

 

Рис. 6. Пирамиды менеджмента (слева – «старамодная» компания, справа – «новомодная» компания

 

В ориентированной на товар организации преобладает прямое (внутреннее) мышление, т.е. вопросы типа: какими навыками мы обладаем? Что мы умеем? Какое у нас сырье на материалы? Получив ответы, организация разрабатывает товары, необходимые, как ей ка­жется, потребителям, ищет способы их дистрибьюции и продвиже­ния при помощи рекламы и специальных предложений. На рис. 7 представлена схема внутреннего мышления.

 

Рис. 7. Прямое мышление

 

В ориентированной на потребителя компании, когда покупателя ставят во главу угла и учитывают его мнение, нужды и потребности, схема (рис. 8) приобретает иной вид.

 

Рис. 8. Схема обратного мышления

Маркетинг отношений предполагает осуществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует из­держки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим дру­зьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Практика маркетин­говых отношений свидетельствует о том, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в тече­ние семи лет, обычно в пять раз больше суммы, получаемой от поку­пателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыль­ны, чем вновь приобретенные.

В последнее время все больше организаций осознают преиму­щества развития прочных отношений, на которых держатся марке­тинговые сети. Маркетинговая сеть включает саму фирму и другие организации (поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, основных по­требителей), с которыми она создала долгосрочные, надежные отно­шения.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и услуга, носящие сложный, комплексный характер (компьютер, высшее профессиональное образование), должны быть приспособлены к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управления) и поставляются в течение про­должительного времени (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен, поэтому потребитель не должен опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, получаемых в результате обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с парт­нером по обмену влияет на восприятие качества отношений.

Понимая необходимость создания прочных отношений с потре­бителями, компании приступили к разработке и реализации ряда программ, направленных на повышение покупательской лояльности. Это могут быть специальные маркетинговые программы.

В клубе японского производителя видеотехники Nintendo состоят более 2 млн. детей. Когда британская компания, торгующая бакалей­ной продукцией, выпустила специальную карту для членов своего клуба, за несколько месяцев ее приобрели более 1 млн. человек.

Еще одно быстро развивающееся средство связи, обеспечивающее постоянное общение потребителей с фирмой, — телефон. В США 83% всех компаний, работающих на рынке товаров широкого по­требления, имеют бесплатные линии, так называемые «телефоны доверия». Компания Ргоcter & Gamble указывает бесплатный номер телефона на всех своих товарах и ежегодно регистрирует около 75 тыс. звонков от потребителей. Если 85% претензий будут разрешены к удовлетворению сторон, по самым скромным оценкам ежегодная прибыль компании составит 500 тыс. дол. (показатель нормы возвра­та инвестиций равен 20%).

Развитие информационных технологий позволяет все большему числу поставщиков сформировать подробную базу данных о поведе­нии своих потребителей, позволяющую разработать предложение и

средства коммуникаций в расчете на конкретные потребности и ожи­дания покупателей.

Наконец, в ходе исследований было обнаружено, что только 14% потребителей покидают фирму по причине плохого качества товаров. Две трети перестают обращаться к поставщику из-за безразличного, неприемлемого отношения к ним со стороны торгового персонала. Полученные результаты наглядно свидетельствуют о важности пра­вильного подбора и подготовки сотрудников «на передовой» линии взаимоотношений с потребителями и отношения к ним как к ценнейшему активу компании.

Для того чтобы дойти до сути маркетинга отношений, прежде всего необходимо проанализировать процесс привлечения и удержания потребителей (рис. 9). Исходный его момент — потенциальные по­требители — все те, кто, предположительно, могут купить продукт или услугу. Компания внимательно их изучает, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заин­тересованных в продукте и способных заплатить за него.

 

 

Рис. 9. Эволюция потребителей

 

К неперс­пективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы по­требителей могут одновременно производить закупки и у конкурен­тов. Но компания стремится превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соот­ветствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приоб­ретать ее продукцию.

Задача компании — вернуть активность неудовлетворенных по­требителей посредством реализации стратегии повторных предложе­ний. Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей, нежели найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Значение преданных компании потребителей ко­леблется в зависимости от особенностей отрасли.

Чем больше покупателей поддерживают прочные долгосрочные отношения с компанией, тем меньше новых потребителей ей прихо­дится завоевывать. Таким образом, уменьшаются издержки, связан­ные с привлечением потенциальных потребителей.

Лояльные потребители, как правило, расходуют на приобретение товаров большие суммы денег.

Постоянные потребители обычно размещают заказы на регуляр­ной основе, следовательно, их обслуживание обходится дешевле.

Удовлетворенные потребители — лучшая реклама для любого предприятия. Обычно они рекомендуют понравившуюся им фирму друзьям и знакомым.

Довольные потребители часто готовы заплатить повышенную цену поставщикам, которым они доверяют.

Удержание потребителей затрудняет доступ на рынок конкурен­там и облегчает расширение доли рынка компании.

Эксперты компании Bain, проанализировав положение на рынках Великобритании и США, пришли к выводу, что увеличение числа постоянных потребителей на 5% означает рост прибыли на 20—85%.

Удержание потребителей значительно важнее для стабильного роста предприятия, чем создание культуры «закрытия продаж». Ус­ловие расширения круга постоянной клиентуры фирмы — форми­рование «клуба» абсолютно удовлетворенных потребителей. Иссле­дования показали, что вероятность повторного совершения покупки потребителями, которые считают себя «полностью удовлетворенны­ми», в шесть раз выше, чем просто «довольными». Другими слова­ми, оказывается, что отношение потребителей к компании имеет

нелинейный характер. Оценка «удовлетворительно» оказывается по­средственной, поскольку выставившие ее потребители часто подда­ются соблазну обратиться к фирмам-конкурентам. Только весьма довольные, восхищающиеся услугами фирмы покупатели останутся с ней навсегда. Они, как правило, рекомендуют понравившуюся компанию друзьям и знакомым. Эксперты одной английской авиа­компании обнаружили, что каждый пассажир, полностью удовлет­воренный предоставляемым обслуживанием, поделится своими чув­ствами как минимум с четырьмя знакомыми. Таким образом, абсо­лютно довольные потребители не только остаются верными фирме, но и приводят за собой новых клиентов.

Если довольные потребители являются источником прибыли, неудовлетворенные покупатели оказывают сильное отрицательное воз­действие на деятельность компании,

Менеджеры компаний обычно недооценивают количество недо­вольных потребителей. Они считают, что если покупатели не предъ­являют претензий или жалоб, следовательно, продукт и услуги их полностью устраивают. Однако, как показывают исследования, толь­ко 4% недовольных потребителей выражают свое недовольство непо­средственно компании. На каждую полученную жалобу обычно при­ходится еще 26 потребителей, у которых возникали проблемы, и шесть покупателей, встретившихся с очень серьезными трудностями. Этот вопрос особенно важен для поставщиков, распределяющих про­дукцию через каналы с участием третьих сторон. Как правило, толь­ко 2% претензий предъявляются непосредственно производителям, остальные — розничным торговцам, брокерам или дистрибьюторам. Нередко недовольство потребителей сразу же приводило к снижению рыночной стоимости предприятия, а его руководителям было ниче­го неизвестно о возникших проблемах.

Необходимо систематически определять степень удовлетворения потребителей и изучать причины, по которым недовольные покупа­тели отказываются от товаров и услуг фирмы. Побуждение потреби­телей высказывать претензии прежде всего в интересах компании-производителя, не только потому, что они указывают на наличие про­блем и предоставляют фирме возможность устранить их. Организация устойчивой обратной связи с потребителями позволяет увеличить число постоянных клиентов.

Как показывают исследования, компания имеет все шансы удер­жать в среднем 62% недовольных потребителей, если она адекватно отреагирует на их жалобы. В тех случаях, когда сотрудники незамед­лительно устраняют причины недовольства, компания сохраняет до 95% потребителей.

 

 

Тема 2. Сегментирование рынка и удовлетворение потребностей