Сегментирование аудитории

«Эвклидово геометрическое пространство — трехмерное. Социальное же пространство — многомерное, поскольку существует более трех вариантов группировки людей по социальным признакам, которые не совпадают друг с другом».

Сорокин П. Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 27

В последние годы журналисты все чаще сталкиваются с необходимостью маркетингового подхода к СМИ. Среди понятий, отражающих такой подход, едва ли не главным оказывается сегментирование— деление аудитории на основе критериев (оснований, показателей), отражающих значимые для потребления свойства его субъекта. Современный рынок любых товаров и услуг подвергается все более глубокому сегментированию.

Рынок информации и ее потребителей — не исключение. В своей классической работе «Основы маркетинга» Ф. Котлер в качестве одного из ярких примеров приводит издание «Farm Journal» с его более чем 1100 вариантами, рассчитанными на интересы разных подписчиков. В пяти основных профилях этого журнала около ¹/₅ содержания — общее для всех вариантов, а остальные 80% компонуются из 32 приложений, что и дает громадное число комбинаций, определяемых специализацией и местоположением фермы подписчика¹¹¹.

Выбрать основание (критерий) сегментирования— значит, правильно выделить целевую аудиторию. Иными словами, это означает: найти те факторы, которые и определяют особенности ее запросов. В потреблении информации действующих факторов еще больше, нежели в иных сферах. Объективное положение человека в социальной структуре, выполняемые им социальные роли (например, менеджера крупной фирмы, отца нескольких дошкольников, члена попечительского совета храма и т.п.), безусловно, предполагают поиск соответствующей информации и могут учитываться теми, кто ее производит. Особенно явно в сфере массовой информации действует такая объективная характеристика, как образование. Но этого недостаточно.

Еще в 1970-х годах стало ясно, что: 1) «к анализу процессов потребления информации, в том числе к выявлению факторов подобного рода деятельности, следует привлекать какие-то новые признаки населения — как кажется, в первую очередь связанные с социальным статусом людей, их социальной активностью, свойствами сознания и т.п.; 2) самую интенсивность потребления массовой информации следует рассматривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака»¹¹².Эти идеи были развиты в последующих работах Т. М. Дридзе: она предложила в качестве группообразующего признака сходство переживаемых людьми проблемных жизненных ситуаций. По существу тогда отечественные ученые подошли к идеям о новых механизмах социальности — солидарностях и идентичностях, которые занимают все большее место среди форм связи между людьми, видами социальных общностей и определяют информационные интересы (см. 2.5.5).

Имеет значение и то, на что нацеливаются конкретный канал или передача. В теории и практике выделяют несколько стратегий: массовый, дифференцированный и целевой маркетинг.Эти стратегии действуют и в сфере производства, распространения массовой информации.

Газета «Московский комсомолец» — пример массового маркетинга, ее содержание рассчитано на представителей самых разных групп населения: из города и села, разных возрастов, занятий и социального положения. Один из бельгийских исследователей, например, считает, что наиболее успешными сегодня могут быть именно такие — газеты для всех {omnibus press)"³, Людям должны быть доступны разные СМИ, в том числе и широко направленные, поскольку они своим охватом обеспечивают «стягивание» общенациональных рамок (см. 2.5.2). «Коммерсантъ», как следует еще из первоначальных его деклараций, рассчитан на средний класс, который в условиях России определить трудно. Но по крайней мере ясно, что и название, и содержание этой газеты нацелено на тех, кто относится к активно действующему в условиях рыночной экономики населению. Имеющему цели, связанные с получением прибыли, наблюдающему за тенденциями в экономике и политике как внутренних, так и мировых. Это — пример дифференцированного маркетинга. Журнал «Клиническая медицина» — товар для несколь-

На Западе — на более развитом рынке товаров и услуг, в том числе информационных, уже к 1980-м годам сложилось целое направление исследований — поиск оснований для типологии или сегментирования аудитории(segmentation studies). В частности, требуется определение новых групп социально-психологических, по образу жизни. Изучаются и так называемые стили жизни, соответственно выделяется такое новое направление, как life-style studies, где выявляются многочисленные связи между образованием и воспитанием, ценностями, вкусами, увлечениями, с одной стороны, и поведением в сфере массовой информации — с другой. Сами стили, или образы жизни, могут формироваться и распространяться под влиянием СМИ, на основе медийных идентичностей'¹⁴ (см. 2.5.5). Такой подход был не чужд и отечественной социологии. В результате анализа эмпирического материала, полученного в «Таганрогском проекте», был сделан вывод о том, что зачастую поведение в сфере массовой информации дифференцируется не только и не столько между отдельными социальными группами, но как раз внутри них.

Старые способы сегментирования все чаще оказываются тупиковыми,не поспевая за растущим многообразием факторов, влияющих на информационное поведение, отношение людей к информации и ее источникам. Но вместе с тем производство массовой информации — не индивидуальное обслуживание. Речь сегодня идет о поиске сочетаний ряда признаков, на которые можно ориентироваться при проектировании медиаканалов, позиционировании уже действующих, т.е. о перекрестном или многофакторном сегментировании.