Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость

Концепция маркетинга партнерских отношений

Еще одна концепция, автором которой является Ян X. Гордон и которую в нашей стране развивает О.А. Третьяк, называется маркетингом партнерских отношений.

Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки, машины, механизмы и др.), не товары и товарные марки, патенты, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе [29, с. 18].

Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.

По этой концепции получается, что обычный покупатель, потребляющий товар фирмы, может стать ее партнером в части совершенствования данного товара, его развития или создания принципиально нового товара. Кто как не потребитель лучше всего может постичь функциональные характеристики товара, их недостатки, увидеть возможные пути их устранения? Но чтобы потребитель сделал это, фирма должна предложить сотрудничество своим покупателям, которое и превратит их в партнеров фирмы. Безусловно, маркетинг партнерских отношений отнюдь не ограничивается рассмотрением в качестве партнеров только одних обычных покупателей. Категория "партнеры" рассматривается в ней чрезвычайно широко. Партнерами могут стать и транспортно-экспедиторские компании, и поставщики сырья, полуфабрикатов, и различные посредники.

Главным принципом маркетинга партнерских отношений является взаимная выгода от партнерских взаимодействий, от сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов - от основного производителя до конечного потребителя.

Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей, а это требует существенной модификации общепринятых моделей управления предприятиями.

Следующая концепция — маркетинг, ориентированный , на стоимость, - связана с именем Питера Дойля, который в книге с таким же названием подробно описал ее суть [39]. В ее рамках основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами.

Это требует применения в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей. Если компания, увеличивая свою акционерную стоимость, начинает выплачивать большие, чем прежде, дивиденды, то будет расти и цена акций, а вместе с тем и авторитет компании среди покупателей, поставщиков, посредников. Другими словами, будут крепнуть и партнерские отношения.

Максимизацию акционерной стоимости в рамках данной концепции не надо путать с увеличением прибыли.

Получение наибольшей прибыли следует связывать с принятием в большей степени оперативных решений, ориентированных на снижение издержек производства и сбыта, сокращение инвестиций, упрощение организационных структур, а следовательно, и уменьшение затрат на управление (на тот же маркетинг, в конечном итоге), чем решений стратегических. Тривиальное увеличение прибыли никак не может быть связано с долгосрочными маркетинговыми программами. Концепция же маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, напротив, направлена не просто на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе, а на создание условий для долгосрочной прибыльной деятельности компании. Это требует иных подходов к обоснованию маркетинговых стратегий. Они должны строиться на анализе акционерной стоимости исходя из предположений, что стоимость компании может увеличиться только тогда, когда маркетинговые решения и действия способны вызвать увеличение дисконтированной величины всех ее будущих денежных потоков. При этом надо исходить из того, что увеличение акционерной стоимости не выражается только в увеличении расходов компании, а проявляется в основном в возникновении на рынке новых для нее возможностей.