Техника проведения опросов
Источники и методы сбора первичной информации
Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработки, т.е. первичная информация об интересующих фактах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.
Главными источниками первичной информации являются:
1) потребители продукции;
2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;
3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;
4) рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;
5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;
6) специальные аналитические службы и агенты.
Методы сбора первичной информации включают: опросы, наблюдения и эксперименты. В ходе разработки концепции сбора первичной информации особенно важно правильно использовать данные методы, так как от характера исходной информации будет зависеть возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения — надежность формулируемых выводов.
Техника проведения опросов
Опрос — самая распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов. Все многообразие видов опросов можно классифицировать по:
кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
количеству тем, входящих в опрос (одно- и многотемный, омнибусный);
уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
по частоте (одно- или многоразовый опрос);
по форме передачи информации (телефонный, почтовый, виртуальный, очный).
В практике маркетинговых исследований наиболее часто используются очные интервью, телефонные опросы, анкетирование по почте (рис. 4, 5).
При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые необходимо заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключается в выборе одного из представленных вариантов:
 |
Рис. 4 Использование различных видов опроса при сборе первичной информации
Источники: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России (информационно-аналитический справочник). – М.: USAID, 1996.- C.9.
Рис. 5. Примерная схема проведения телефонного опроса
вопросы "да — нет" (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»);
альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать один ответ (иногда несколько) из ряда возможных;
ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.
Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака (табл. 5).
Таблица 5
Примеры видов вопросов и уровней измерения
| Вопрос | Возможные ответы | Вид вопроса | Вид шкалы |
| Вы любите музыку? | да, нет | да — нет | номинальная |
| Я люблю слушать музыку, так как могу при этом... | ...расслабиться ...лучше работать ...мечтать | альтернативный | номинальная |
| Какая музыка вам нравится больше всего? Присвойте каждому виду ранг (1 –высший) | ...классическая ...шлягер …развлекательная ...экспериментальная | ранжирование | ординальная |
| Классическая музыка... | приятна, неприятна | шкалирующий (семантический дифференциал) | интервальная |
| Сколько вам лет? | ...лет | шкалирующий | ратио-шкала |
При разработке опросных листов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос «да—нет». Если же нужно сделать заключение о предпочтениях опрашиваемых, используют шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела, необходимы вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов, статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы не должны вызывать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Если они необходимы, их лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».
При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае респонденту предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «сервис». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые...». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.
В полевых исследованиях чаще используется устное интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора информации во многом зависит от лица, проводящего интервью. Хорошая его подготовка способствует уменьшению доли респондентов, отказывающихся участвовать в работе. Вместе с тем излишнее усердие интервьюера иногда искажает результаты опроса.
В этом смысле более предпочтительным является свободный опрос (имеется только тема и цель, конкретной схемы нет). Его преимущества заключаются в возможности индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия. Кроме того, свободный опрос способствует получению дополнительной информации. Вместе с тем в этом случае ответы респондентов трудно протоколировать, сравнивать, затраты на их обработку велики. На практике свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется в ходе массовых исследований. Критерии выбора различных форм опроса приведены в табл. 6.
Таблица 6
Критерии выбора различных форм опроса
| Критерий | Письменный опрос | Личное интервью | Телефонное интервью | |
| Доля ответивших | — | + | ||
| Затраты | + | — | + | |
| Влияние интервьюера | + | — | ||
| Объем опроса | — | + | — | |
| Соблюдение порядка вопросов | — | + | + | |
| Влияние посторонних | — | + | ||
| Быстрота | — | — | + | |
| Неправильное истолкование вопросов | — | + | + | |
| Комплексность информации | — | + | ||
| Гарантии анонимности | — | + | — | |
| Учет несловесной реакции | — | + | — | |
Примечание.«+» преимущества; «—» — недостатки; пробел — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос связан с относительно невысокими затратами, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов.
Для улучшения качества опросных листов и успешного сбора информации целесообразно придерживаться ряда рекомендаций.
1. Содержание вопросов. Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными (не оказывать давления на респондента).
2. Построение опросных листов. Порядок вопросов: от простых - к сложным, от общих - к специальным, от необязывающих - к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, и в конце - вопросы о личности.
3. Средства повышения процента возврата при письменных опросах:
материальное поощрение респондентов (при этом нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
наличие сопроводительного письма (пробуждение интереса, гарантии анонимности);
телефонное предупреждение о посылке опросных листов;
наличие маркированного конверта для ответа;
привлекательное оформление, небольшой объем.