Расчет конкурентоспособности

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра.Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

• единичный, отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом;

· групповой или сводный показатель, объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных);

• интегральный, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам;

При оценке конкурентоспособности используются следующие методы:

• дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени;

• комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей;

• смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности продукции (особенно продуктов питания) играют групповые экспертизыили экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.), проводимых как собственными силами, так и прибегая к услугам специализированных фирм. По обоим параметрам используются весовые коэффициенты по каждому из них, ранжированием показателей в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя.

При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров все продукты сравниваются либо с "идеальным" изделием, являющимся своего рода эталоном для определенного вида товара, либо с базовым образцом конкурента.

5. Товары как средство удовлетворения потребностей, их классификация по назначению и характеру спроса. Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения потребностей (физические предметы, услуги, предприятия, организации, виды деятельности, идеи).

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

1) предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

2) изготавливается определенным производителем для продажи;

3) приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Т.е., товар, с маркетинговой точки зрения, – это решение для удовлетворения потребности.

Сущность товара рассматривается с трех позиций:

1) товар по замыслу – замысел товара, когда оценивается основная выгода от него или услуга (например, холодильная камера по замыслу – это средство для длительного хранения продуктов);

2) фактический товар — товар в реальном исполнении, обладающий свойством, качеством, имеющий соответствующие оформление, марку, упаковку и дизайн;

3) товар с подкреплением — добавленный товар, включающий в себя предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж, поставку, кредитование, гарантии, консультации.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

I. товары потребительского назначения – товары, купленные конечными потребителями для удовлетворения личных потребностей;

II. товары производственно-технического назначения- товары, приобретаемые фирмами, организациями или частными лицам, для дальнейшей их переработки или использования в бизнесе.

I. Товары потребительского назначения по степени использованияподразделяются следующим образом:

товары длительного пользования, которые приобретаются на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.п.);

товары краткосрочного пользования, которые полностью потребляются за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.).

I. Товары потребительского назначения по степени использованияподразделяются следующим образом:

С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются:

• товары повседневного спроса – приобретаются более или менее ре¬гулярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго.

Эти товары, в свою очередь, подразделяются на ряд групп, определяемых поведением покупателей:

- основные товары постоянного спроса – товары, которые приобретаются постоянно (хлеб и т.п.) (то, за чем покупатель специально отправляется в магазин);

- товары импульсной покупки, которые приобретаются по внезапному желанию (мороженое, шоколад и т.п.), увидев на прилавке

товары для экстренного случая – покупки, которые приобретаются в случае острой нужды в них (некоторые лекарства, недорогой зонтик во время дождя и т.п.);

• товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы), которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов;

• товары особого спроса (уникальные товары) – те, ради которых покупатели готовы затра¬тить значительные дополнительные усилия и средства (особо мод¬ная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы коллекционирования);

• товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не заду¬мывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут, поэтому при их реализации требуются значительные маркетинговые усилия (вытяжные шкафы, энциклопедии и пр.)

II. Товары производственно-технического назначения – товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

материалы и детали, которые определяют основную массу произведенной продукции (сырье (хлопок, пшеница), природные продукты – нефть. древесина, полуфабрикаты - пластмасса);

вспомогательные материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь и т.п.);

основное оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции;

вспомогательное оборудование, которое предназначено для обеспечения производства основных видов продукции (оборудование для погрузочных работ, мебель, офисное оборудование);

узлы и агрегаты — различные сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.);

производственные услуги — осуществление разнообразных технологических операций (гальваническая обработка деталей);

интеллектуальные товары — способы и методы, позволяющие обеспечить качество технологического процесса (компьютерные программы, методики испытаний).

Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)

Товарная политика предприятия существенно зависит от соотношения между темпами роста объема продаж и относительной долей рынка по сравнению с основными конкурентами. Инструментом, который наглядно показывает положение каждого товара предприятия в отдельности и на основании этого позволяет скорректировать стратегический хозяйственный портфель предприятия (СХП), т.е. перечень выпускаемой продукции, является матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ). Это двухмерная матрица, образованная двумя характеристиками «рост рынка — доля рынка» (рис. 8.2). Используя матрицу, можно определить, какие из товаров предприятия имеют сравнительные конкурентные преимущества, какие нет, и какова динамика их рынков сбыта (растут они, стабилизируются или сокращаются).

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к одному конкуренту. Для оси «доля рынка» линия раздела равна единице, проходит через середину. Это ситуация, когда доли исследуемого предприятия и его конкурента равны, например, каждый имеет по 20%. Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже единицы, то она малая, если больше единицы, то она большая.

Базовая линия, разделяющая темпы роста рынка (объема продаж) на низкие и высокие, соответствует среднему (средневзвешенному) их значению.

В рамках матрицы БКГ выделяют четыре категории стратегических бизнес-единиц: «трудные дети» («знаки вопроса»), «звезды», «дойные коровы» и «собаки».

«Трудные дети» – стратегические бизнес-единицы (СБЕ) с высоким темпом роста и малой долей рынка, т.е. это товары с низкими относительными долями, находящиеся на быстрорастущих рынках. Они имеют шансы на успех, но требуют значительных финансовых вложений. В отсутствие поддержки «трудные дети» по мере замедления роста рынка переходят в категорию «собак». Таким образом, предприятие оказывается перед дилеммой: инвестирование и избирательное развитие либо уход с рынка.

«Звезды» - стратегические бизнес-единицы с высоким темпом роста и большой долей рынка. Это товары-лидеры, представленные на быстрорастущих рынках. Главная задача предприятия на таком рынке – поддержать и развить их сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. Эти товары требуют больших денежных средств для финансирования роста, но прибыль, которую они приносят, можно направить на поддержание ведущей позиции. В случае недостаточного инвестирования «Звезда» может утратить позицию лидера и перейти в секторы «Трудные дети» или «Собаки». При наступлении стадии зрелости «Звезды» превращаются в «Дойных коров».

«Дойные коровы» – стратегические бизнес-единицы с низким темпом роста (стабильные или медленно растущие объемы продаж) и большой долей рынка.

Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт товара относительно стабилен, расходы на продвижение товара относительно невелики. «Дойные коровы» приносят денег больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке, поэтому они являются источниками средств для других стратегических бизнес-единиц, диверсификационных программ и внедрения предприятия на другие рынки. Приоритетная стратегия — получение максимальной прибыли.

«Собаки» – стратегические бизнес-единицы с низкими темпами роста и малой долей рынка – самая невыгодная из всех рыночных позиций. Существенных конкурентных преимуществ нет, издержки производства и реализации высокие, прибыли и перспектив нет. Предприятие должно либо найти новый рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.

Позиция того или иного товара обозначается в виде круга, площадь которого пропорциональна объему продаж. Анализ по матрице следует проводить в динамике, т.е. отслеживать движение каждой СБЕ в течение контрольного периода времени.

С помощью матрицы можно определить, каким должен быть благоприятный для предприятия портфель товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, обеспечивающих свободные денежные средства, и групп товаров, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.