Обоснование основной идеи рекламной кампании

Цели рекламной кампании

Цели рекламы (не следует путать с целями маркетинга) следующие:

– довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует, что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.

– заставить думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама)

– заставить желать этот товар, побудив мечтать о нем, мысленно представлять его (ассоциированная реклама)

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Кроме перечисленных конкретных коммерческих целей перед рекламодателями могут стоять также и различные задачи укрепления престижа (имиджа) предприятия среди партнеров и потребителей.

Цели рекламы непосредственно влияют на вид выбираемой рекламы и средства рекламного воздействия. К основным их видам относятся:

– имидж-реклама (паблик рилейшинз);

– стимулирующая (сейлз промоушн);

– реклама стабильности – напоминающая (директ маркетинг).

Даже при налаженном сбыте товаров (услуг) необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Этой цели служит реклама стабильности, которая по характеру воздействия на покупателя может быть напоминающей или подкрепляющей.

Основной задачей напоминающей рекламы является и напоминание потенциальным потребителям о существовании у конкретных фирм определенного вида товаров (слуг) и их характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Цели рекламы должны быть установлены и по возможности выражены количественно, чтобы степень их достижения поддавалась бы если и не точному измерению, то хотя бы приближенной оценке.

Вот несколько примеров целей:

– создать имидж новому товару;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса;

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще неохваченному сегменту рынка.

Как правило, на практике реклама редко преследует только одну цель, обычно в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Например, стимулирующая реклама является также частью имидж – рекламы.

Разработка рекламного обращения должна начинаться с определения рекламной идеи (строгой рекламной концепции или рекламной темы). Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании товара (услуге, фирме), которой рекламируется.

Для того чтобы правильно выбрать тему, необходимо строго придерживаться следующих этапов:

1. Составить перечень вопросов, полностью характеризующих товар, поскольку в силу привычности производитель товара может упустить те свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

2. После составления упомянутого выше списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, т.е. провести мотивационный анализ. В ходе анализа, встав на точку зрения потребителя, необходимо ответить на следующие вопросы:

– почему на месте потенциального покупателя я бы воспользовался этим товаром?

– что в данном товаре или услуге я бы нашел для себя?

– что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

– что препятствует мне в совершении покупки?

Рекламное обращение, необходимо сформулировать так, чтобы оно имело для потребителя личностный смысл, «сливалось» с актуальными потребностями, не вызывало сомнений в необходимости и значимости. Для этого можно воспользоваться концепцией уникального торгового предложения (УТП), созданной американским реалистом Россером Ривсом, которая гласит:

– каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение;

– предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо не выдвигает. Оно должно быть уникальным;

– предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара много новых потребителей.

Словесным выражением рекламного обращения могут являться слоганы и заголовки.

Слоган – четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а потом заставить запомнить.

Слоган базируется на ключевых словах, которые имеют магическую силу, не стареющую от времени.

Приведем некоторые наиболее употребляемые ключевые слова: новый и бесплатный (два самых впечатляющих и надежных слова), сейчас, теперь, здесь, сегодня, магический, уникальный, скидка, экономьте деньги, вдруг, представляем Вам, объявляем, извещаем Вас; это то, что надо, только что поступил в продажу, улучшение, впервые, загадочный, желательно, эффективный, натуральный, выгодная сделка, гарантия, советуем, вот правда о…, сенсация, спешите, это Ваш последний шанс. Желательно избегать любых слов, несущих отрицание, агрессивность и национальную вражду.

Изобретая рекламный девиз (слоган), необходимо стремиться, чтобы он удовлетворял следующим требованиям:

– четкое соответствие общей рекламной теме;

– простота;

– формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов (Себя уважаешь, когда больше знаешь! Бегущая строка – ваша правая рука!);

– упоминание в слогане название фирмы.

Рекламную тему можно выразить не только в виде рекламного слогана, но и в виде основного рекламного образа. Разработав рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать и при этом не забывать двух правил рекламы:

1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную рекламно – коммерческую тему и соответствующие ей девиз и образ.

2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Контрольные вопросы

1. Рекламная кампания – как комплекс рекламных мероприятий.

2. Факторы, определяющие успех рекламной кампании.

3. Организация рекламной кампании.

4. Этапы планирования рекламной кампании.

5. Концепция уникального торгового предложения (УТП).

Тема 13. Рекламные агентства и их функции

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рек­ламных исследований, разработке планов рекламной Деятельности, раз­работке и проведение рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Крупнейшие мировые рекламные агентства уже давно превратились в гигантские транснациональные корпорации со сложной организаци­онной структурой.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами:

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, т.е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и забла­говременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

– время создания агентства, опыт работы;

– наличие компетентных специалистов;

– перечень предоставляемых рекламных услуг,

– наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

– порядок и стоимость оплаты услуг.

Переходя к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, последнему необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить ему весь комплекс рекламных услуг. Исследования, проведенные в США по заказу издания «Advertising Age», назвали основные атрибуты агентства, которые в наибольшей степени важны для рекламодателей, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые (табл. 3).

Из данных таблицы 3 можно сделать вывод о преобладании таких важнейших критериев при выборе рекламного агентства, как знание бизнеса клиента и творческий потенциал агентства. С положительным и отрицательным знаком они в числе главнейших сильных/слабых сторон. В то же время опасно преувеличение роли креатива в работе и сосредоточения на нем основного внимания. Это приравнивается потенциальными заказчиками к таким серьезным недостаткам, как непоследовательный сервис и непостоянство кадрового состава.

Таблица 3

Важнейшие достоинства и слабые стороны рекламного агентства
с точки зрения потенциального рекламодателя

№ ранга	Сильные стороны рекламного агентства	Слабые стороны рекламного агентства
1.	Творческий потенциал (35,6%)	Незнание бизнеса клиента (27,0%)
2.	Знание бизнеса клиента (24,8%)	Неадекватная оценка сметы расходов (11,5%)
3.	Высокий уровень профессионализма сотрудников (10,9%)	Недостаток творческого потенциала (83%)
4.	Взаимоотношения с клиентом (5,9%)	Недоброкачественное выполнение заказов/ Очковтирательство и искажения (7,3%)
5.	Организованность/ Последовательность (5,9%)	Непостоянство кадрового состава / Непоследовательный сервис / Слишком высокая концентрация внимания на творчестве (4,2%)
6.	Честность и искренность (4,0%)	Не завершение заказа в срок (3,1%)
7.	Умение слушать (2,0%)	Неудачная покупка медиасредств (1,0%)
8.	«Не знаю» и другое (10,9%)	«Не знаю» и другое (21,8%)

 

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осушествляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработку и обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработку упаковки, проведение SP-кампаний и т. п.

В последние годы в рекламной практике выявилась тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или на определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, дизайн-бюро и т. п.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе, рынке и т. д., получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных. Традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. За рекламные услуги, не связанные с закупками медиапространства, агентство может запросить 17%, что позволяет выйти на те же $15 из каждой затраченной рекламодателем сотни. Подобная система расчетов между рекламодателем и рекламным агентством неоднократно подвергалась критике. Основной причиной критики являлось то обстоятельство, что рекламные агентства объективно заинтересованы в увеличении суммы рекламных счетов, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели (например, IBM, General Foods, R.J. Reynolds и др.) оплачивают услуги агентств либо по фиксированным, договорным расценкам, либо используют комбинацию комиссионных и гонораров. Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает 100% предоплата, хотя в настоящее время она и не является правилом без исключений, как это было в недавнем прошлом.

Очевидно, что размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время почти нет исключений из правила: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Коротко рассмотрим основные элементы схемы и функции конкретных отделов.

Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:

– отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);

– аналитический отдел (отдел маркетинга);

– творческий отдел (креативный отдел);

– производственный отдел (продакшн);

– отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);

– отдел паблик рилейшнз;

– отдел директ-маркетинга и BTL-акций;

– юридический отдел;

– бухгалтерия.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители нескольких названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа.

Отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов), помимо его начальника, включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы даже в российских компаниях именуется чаще эккаунт-менеджером. В некоторых агентствах эта должность может называться «ответственный исполнитель проекта» (account executive), или контактор. Эккаунт-менеджер является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, и наоборот – агентство представлено в лице контактора во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требовании, предъявляемых к контактору, достаточно высок. В одном лице он должен объединять такие качества, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком и абсолютную коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудицию; хороший вкус и многие другие. Достаточно крупные агентства, работающие на крупных рекламодателей и ведущие одновременно несколько крупных проектов, вводят у себя должности трафик-менеджеров. В их функции входит координация работы различных подразделений агентства по выполнению конкретных заказов и контроль сроков их выполнения.

Сотрудники аналитического отдела (отдела маркетинга) заняты сбором информации, необходимой для успешного проведения рекламной кампании. В частности, они осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. Если в данном агентстве отсутствует отдел закупки медиаресурсов, к функциям данного отдела относится и закупка места (эфирного времени) для размещения рекламы.

В отделе размещения рекламы (медиаотдел) работают медиабайеры. Основная задача этих сотрудников – вступление по поручению клиента в контрактные обязательства со средствами массовой информации или посредниками (селлерами) по поводу размещения рекламы (или других коммуникационных посланий) в различных медианосителях. От их способностей добиваться от контрагентов наиболее выгодных условий в значительной степени зависит общая стоимость рекламной кампании и объем получаемой агентством прибыли. Затраты на закупку медиаресурсов составляют в их общей смете иногда до 90% всех затрат на кампанию.

Еще одна категория сотрудников медиаотдела – медиапланеры – занимаются разработкой медиастратегии и формированием медиапланов конкретных рекламных кампаний.

Творческий отдел (креативный) объединяет текстовиков (копирайтеров), дизайнеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем, что в обращении очень велика роль психологического фактора, с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Д. Огилви писал: «Творческая сторона – самая важная из всех. Руководители наших контор не должны принижать роль ведущих творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей».

Возглавляет работу творческого отдела креативный директор. В его обязанности входит: генерирование рекламных идей, выработка рекламных стратегий для обслуживаемых брендов, руководство и непосредственное участие в процессе реализации рекламной идеи.

В тесном контакте с креативным директором работает арт-директор. Его задача – формирование общей творческой концепции рекламной кампании и ее адекватное воплощение. Арт-директор – гарант единой стилистики разработки рекламы в рамках кампании. Он должен выдержать этот общий стиль и в работах копирайтера, и в работах видеорежиссера и фотографа.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, студия по производству видеорекламы, фотостудия, цех по производству носителей наружной рекламы и т.п. Если рекламоносители производятся не в самом агентстве, то сотрудники производственного отдела занимаются переговорами с не-посредственными производителями (например, типографиями), выступая заказчиками от лица рекламодателя, контролируют сроки и качество производимого рекламного продукта.

В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн – кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: PR-отделы, отделы BTL-кампаний и т. п.

Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства.

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Контрольные вопросы

1. Основные критерии выбора рекламного агентства.

2. Специализированные услуги рекламных агентств.

3. Характеристика основных функциональных подразделений.

Тема 14. Туристские выставки и ярмарки

На выставках поставщики гостиничных и туристских услуг встре­чаются с покупателями лицом к лицу. Любой организатор выс­тавки делает все, чтобы создать деловую атмосферу для экспонен­тов и посетителей. Однако просто заказать выставочную пло­щадь – это еще не все. Благодаря планированию, экспоненты могут значительно увеличить эффективность своего участия в вы­ставках, а также выйти на новые рынки, найти новые контакты и развить свой бизнес.

Бронирование площади для участия в любой выставке долж­но быть осуществлено заранее. При этом возможно самостоятель­ное бронирование площади напрямую в администрации выстав­ки или через фирму консолидатора. Через всемирную Сеть это сделать проще всего и выгоднее для заказчика, поскольку сразу можно познакомиться со схемой размещения стендов и выбрать для себя наиболее выгодный вариант, познакомиться с другими участниками.

Консолидатор – это хорошо известная организаторам выс­тавки или форума компания, которая постоянно приобретает вы­ставочную площадь (обычно большие объемы площади, что дает возможность получать значительные скидки), оборудует ее, сни­мает с организаторов хлопоты по размещению информации в каталоге, получению бэджей на вход и т.д.

Сроки бронирования площадей по разным выставкам варьи­руются, но чтобы получить желаемое место, если оно не нахо­дится в длительной аренде у других компаний, лучше всего зака­зать площадь для участия в следующей выставке сразу же после окончания форума, т.е. за год вперед.

Не менее чем за полгода до начала выставки перечисляется по представленным банковским реквизитам аванс, составляющий от 30 до 50% общей суммы платежа.

В эти же сроки (за 6 месяцев до начала ярмарки) заказыва­ется оборудование, определяется напряжение в электросети. При этом следует тщательно обдумать его целесообразность и необ­ходимость на стенде. Если менеджер, занимающийся выставка­ми, не представляет, что такое подиум, витрина, и не может ни с кем проконсультироваться по данному вопросу, то лучше всего их не вносить в список, потому что стенд будет оборудован строго по представленному заказу, а поменять что-то в после­дний момент вряд ли удастся. Опытными участниками выставок обычно заказывается 2–3 барных стула, поскольку высокий стенд почти полностью скрывает сидящего стендиста, а стоять целый день достаточно тяжело. Вообще, мировой опыт показы­вает, что более 50% расходов у экспонентов уходит на дизайн и возведение стенда.

Необходимо также помнить, что если заказ на оборудование стенда придет позже 6 месяцев до начала работы ярмарки, то фирмы, занимающиеся оборудованием, выставляют дополнительные счета компании за поздние сроки, и цена возрастает в среднем на 30%.

Российская практика по некоторым выставкам, особенно по региональным, показывает, что при благоприятном стечении об­стоятельств стенд можно получить за месяц до начала открытия выставки. Оплата за аренду площадей на российском форуме иногда вносится во время самой выставки.

Однако приобретение выставочной площади за длительный срок не прихоть, а необходимость при грамотном ведении рабо­ты отдела маркетинга компании. Это делается для того, чтобы начать рекламную кампанию и сообщить всем реальным и по­тенциальным партнерам о том, что фирма будет представлена на этой выставке, информировать их о номере ее стенда, зала и па­вильоне. Тогда партнеры, даже те, кто не приедет на данную выс­тавку, поймут значимость фирмы и серьезность ее намерений. Поэтому, приобретая место на выставке, необходимо понимать, что чем меньше времени отводится на подготовку к выставке, тем меньше от нее отдача.

Нередки случаи, когда финансы компании ограничены, и она приобретает выставочную площадь на правах долевого участия с другими участниками. При этом их совместная площадь настоль­ко мала, что каждый оказывается, образно говоря, чуть ли не на одной ноге. Таким образом, получается общее представительство. В этой ситуации необходимо понимать, что к такой компании вряд ли пойдет какой-то крупный туроператор или компания и приобретет его продукт. Они обычно не воспринимаются как со­лидные партнеры.

С другой стороны, совместные стенды могут сыграть положи­тельную роль для их участников и сэкономить некоторые сред­ства, когда выступают единым тематическим стендом.

Если компания желает, чтобы стенд посетили как можно боль­ше потенциальных партнёров и потребителей, необходимо зара­нее разослать информационные письма с номером стенда компа­нии и приглашениями для гостей. Чтобы все профессиональные посетители не пришли в один и тог же день или, еще хуже, час, следует составить расписание встреч. После получения подтверж­дений встреч расписание корректируется. Обычно этот процесс начинается за 1 месяц до начала работы выставки и заканчивается за несколько дней до ее открытия.

Рекламная кампания в профессиональных средствах массовой информации проводится в среднем за 3 месяца до начала работы выставки. В публикациях указывается номер стенда, перечисля­ются новые предложения и туристские продукты, а также все ак­ции, которые фирма собирается провести во время работы на выставке.

К выставке готовится вся рекламная продукция: каталоги, проспекты, брошюры, листовки. Из-за существующей проблемы формирования цен на продукцию для российских компаний бы­вает достаточно сложно подготовить печатную продукцию. Вы­ход прост: брошюры, каталоги готовятся заранее без указания стоимости, лист с ценами размножается ротапринтным способом и вкладывается в печатную продукцию.

Все каталоги, брошюры, проспекты должны быть готовы за 1 месяц до открытия выставки. За 2–3 недели до выставки их необ­ходимо разослать потенциальным покупателям, чтобы они мог­ли их изучить и были готовы обсудить возможные варианты со­трудничества.

Сувенирная продукция с фирменной символикой – это паке­ты, ручки, ластики, календарики, зажигалки, пепельницы, чаш­ки, стаканчики, наклейки, футболки, парэо (характерно для ост­ровных государств).

Контрольные вопросы

1. Особенности участия предприятий СКСиТ в выставках и ярмарках.

2. Российская практика организации выставок.

3. Разработка бюджета участия в выставке.

Тема 15. Оценка эффективности рекламной деятельности

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламы. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы опреде­ляется по формуле:

Тд = Тс Î П Î Д : 100,

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после-рекламный периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

Э = Тд : 100 – (Up + Uд),

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Up – расходы на рекламу, руб.;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае, мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его про­ведение;

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = П Î 100 : U,

где Р – рентабельность рекламируемого товара, %

П – прибыль, полученная от рекламируемого товара, руб.

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О : П,

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли ми­мо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном предприятии по формуле:

Д = К : С,

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число клиентов, купивших рекламируемый товар или услугу;

С – общее число покупателей, обратившихся в фирму.

Показателем действенности средств, рекламирующих само предприятие является отношение числа посетителей в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы, действенность которого пред­стоит установить. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экспериментов. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакций покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на. покупателя упк6вки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный поро­шок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы­сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла­кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товарам. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и при­влечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослу­шивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуж­дение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на ос­новании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом, потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя. Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином, печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю­дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Контрольные вопросы

1. Экономическая эффективность рекламы.

2. Методы расчета экономической эффективности.

3. Эффективность психологического воздействия рекламы.

4. Приемы оценки психологической эффективности.

Тема 16. Планирование и контроль рекламной деятельности

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управ­ленческого процесса. Если сформулировать проблему в наиболее об­щем виде, то цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Определение контролируемых показателей. Другими словами, определяется, какие результаты дол­жны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сло­жившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин,
факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Последняя, представляет собой «периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия мар­кетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявля­ются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом та­кой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фир­мы».

Специфическими целями контроля рекламной деятельности являются:

– обеспечение соответствия главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

– определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности;

– обеспечение максимальной эффективности рекламы (в самом
широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов
рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до
выработки целей рекламной политики);

– определение эффективности расходования финансовых средств
на рекламу;

– обеспечение соответствия формы и содержания рекламы требо­ваниям государственного регулирования, морально-этическим
нормам общества и др.

Проблема определения эффекта рекламы (т.е. исчисления резуль­тата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе) является одной из сложнейших в рекламной практике. Это обусловле­но целым рядом причин.

Во-первых, тем, что реклама является только одним из многих аргу­ментов, которые определяют конечные маркетинговые результаты. Среди этих аргументов важнейшую роль играют элементы комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт, вся система маркетинговых коммуника­ций, включая рекламу. СМК помимо рекламы содержит еще целый ряд эффективных средств коммуникаций.

Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает опре­деление ее долгосрочной политики, основной линии поведения фир­мы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования об­раза фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов (corporate identify). Очевидно, что реклама не является единственным инструментом формирования такого образа. В то же время она, на­ряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае неудовлетворительных результатов анализа названного аспекта деятельности фирмы система корректи­рующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы мар­кетинговых коммуникаций.

Примером в этом отношении может служить крупнейшая корпора­ция США Sears, объединяющая сеть многочисленных универмагов. Здесь ежеквартально проводится изучение мнения покупателей по поводу деятельности фирмы. Если доля положительных оценок начи­нает снижаться, то вскоре может последовать снижение объема про­даж. Основными корректирующими мероприятиями, позволяющими устранить или хотя бы смягчить столь нежелательные для Sears тен­денции, являются:

– снижение цен;

– ужесточение контроля за работой агентов по сбыту;

– снижение ассигнований на второстепенные области деятельности;

– сокращение численности работающих;

– сокращение капиталовложений;

– продажа некоторых предприятий или филиалов другим фирмам;

– продажа активов фирмы.

К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламно­го бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходова­ния рекламных средств.

Некоторые известные крупные фирмы со сложной организацион­ной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбыто­вой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок платы рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению кон­трактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме кон­троля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают ана­лиз эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, анализ выполнения плана прибыли, анализ прибыльности товаров на различ­ных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентиро­ванных на увеличение объема сбыта, и другие функции, которые обес­печивают комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.

Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей дея­тельности) существует внешний контроль рекламной деятельности.

Контрольные вопросы

1. Основные цели контроля рекламной деятельности.

2. Внутрифирменный контроль за рекламой.

3. Государственный контроль за рекламной деятельностью.

Тема 17. Информационные технологии в рекламе

Уже сегодня во всем мире сеть Интернет рассматривается как полноправное средство массовой информации наряду с телевидением, радио и прессой. По мере снижения эффективности рекламы стандартными средствами массовой информации, все больше и больше потенциальных рекламодателей обращают свои взгляды в сторону Интернет.

Главное преимущество World Wide Web заключается в высокой скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической, аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление печатной продукции и оплату междугородных и международных почтовых или транспортных тарифов. Важным свойством Web-публикаций является возможность внесения в них в любое время изменений. Все это побуждает компании во всем мире использовать Интернет в качестве канала маркетинга и получения заказов на свою продукцию и услуги на электронном рынке.

Компоненты маркетинговой коммуникации на Web-страницах включают в себя: рекламу, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Интернет предлагает огромное количество необходимой в работе турагентств информации – от адресов гостиниц и расписаний авиарейсов до визовых и таможенных правил и предложений российских и зарубежных туроператоров. Причем любой по объему – от прайс-листов до целых каталогов.

Вместе с тем многие туристские компании видят в широком распространении Интернета угрозу своему бизнесу. Открытие онлайновых систем бронирования гостиниц, авиабилетов и других составляющих тура позволит клиентам самостоятельно организовывать свой отдых, не прибегая к услугам агентств. Уже многие Интернет-пользователи могут самостоятельно с домашних компьютеров не только просматривать и выбирать, но и бронировать все сегменты тура (гостиницы, авиа­билеты, автомобили, экскурсии, трансферы). В этом случае необходимость в посещении агентств и просмотре кип каталогов может попросту отпасть.

Большинство сегментов туристского рынка уже вовлечены в сеть Интернет. Первым сектором индустрии туризма и гостеприимства на Западе, начавшим использовать потенциал Всемирной Сети, стали отели. Подключение к Интернету экономит гостиницам колоссальные деньги за счет сокращения производства буклетов и каталогов и их распространения.

Стремительное развитие Интернета постепенно меняет отношение туристских фирм к рекламе. Так, например, некоторые агентства стали сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая предпочтение размещению своей информации в Сети. Вместо больших рекламных объявлений, в газетах теперь часто можно встретить маленькие блоки с указанием адреса инфор­мационной страницы агентства в World Wide Web.

Интернет дает возможность проводить массовые рекламные кампании при минимальных затратах. Ведь если публиковать коммерческую информацию в популярном электронном издании, она станет доступной миллионам людей всего мира и не один день, а месяц, квартал, год. За сравнительно небольшие деньги в Сети можно разместить самые обширные сведения о фирме, ее товарах и услугах, условиях работы с клиентами и т.д.

Использование Интернета в туристской деятельности включает множество направлений.

Основным направлением является получение доступа к использованию современных систем ком­муникации, в том числе электронной почты, цифровой телефон­ной связи и т.д., что существенно снижает затраты туристских предприятий на ведение переговоров, деловой переписки, direct-mail и пр.

Следующим направлением использования Интернета является получение различных справочных данных, в частности по стра­нам, тарифам, ценам, прогноз погоды в различных точках мира в режиме реального времени, что способствует формированию качественного турпродукта.

Еще одно направление использования Интернета дает возможность получения доступа к глобальным системам бронирования и резервирования, а также формирования новых маркетинговых каналов продвижения туристских услуг, в частности создание собственных сайтов фирм, виртуальных туристских офисов, электронная коммерция и др.

Системы бронирования стали активно развиваться в последние годы на российском рынке. Бронирование в режиме он-лайн подразумевает бронирование в реальном времени и имеет ряд преимуществ. Основным преимуществом является бронирование 24 часа в сутки, что очень удобно для компаний, находящихся в других часовых поясах. Следующим пунктом является всегда точная и оперативно меняющаяся информация о наличии свободных мест. Работа в on-line режиме требует от туроператора иметь жесткие квоты мест в отелях, которые должны быть введены в систему бронирования. Агентства, подключенные к системе бронирования, видят в реальном времени наличие мест в отеле, и в случае бронирования нет необходимости дожидаться подтверждения от оператора – места бронируются моментально. И, наконец, оперативная работа с туристом. Помимо возможности быстро ознакомиться с наличием мест в отеле и их забронировать системы бронирования позволяют агентству со своего компьютера распечатать документы, необходимые для заезда туриста. Вся работа по бронированию тура займет от 5 до 10 минут.

Туристские агентства и туроператоры также создают свои сайты в Интернете, где клиенты могут найти необходимую информацию о деятельности компаний, организуемых путешествиях и предоставляемых услугах, оставить запрос на информацию по определенному направлению, заказать бро­шюру и необходимые материалы, а также сформировать и заказать тур по собственному желанию. Это позволяет туристским фирмам сделать акцент на более сложных маршрутах, эксклюзивных заказах, а, следовательно, и более дорогостоящих. Обширная аудитория российских пользователей позволяется туристским предприятиям искать новые направления, так как есть с кем работать и на кого рассчитывать свой про­дукт.

Создание достойного рекламного сайта стоит не менее 1 тыс. долл. Могут быть и более дешевые варианты, но поскольку сайт – это тот же самый рекламный буклет, который является лицом компа­нии, только электронный, то не стоит на нем экономить.

В деле убеждения очень важную роль играет дизайн сайта. Чисто визуально пользователи способны оценить примерную его стоимость, которая напрямую отражает серьезность положения компании или фирмы. Степень разветвленности дерева сайта так­же показывает пользователю возможности компании, ее разме­ры, серьезность намерений, степень открытости и многие другие показатели.

Самым распространенным способом заявить о себе в Интернете – это создать, поддерживать и рекламировать свой собственный Интернет-проект, а именно Web-сайт или Web-страницу. Примерно каждая десятая российская туристская фирма уже имеет свои Web-страницы.

Сайт фирмы в сети – это ее визитная карточка, и лучше его не делать совсем, чем делать плохо. Если фирма решается на создание собственного сайта в Интернет, то лучше обратиться к фирмам, специализирующимся на Web-дизайне. Также фирма должна определить, для кого будет предназначен данный ресурс, какое будет содержание, как будет изменяться и многое другое.

На создание сайтов турфирм тратятся немалые суммы, но реальную отдачу имеют владельцы не бо­лее 10–15 % сайтов. Прежде всего, это объясняется качеством ис­полнения этих страниц, их обслуживанием, набором предостав­ляемых услуг. Наибольший интерес и высокую посещаемость име­ют те страницы, которые предоставляют не только информацию о фирме и предлагаемых турпродуктах, но и обеспечивают элект­ронное бронирование и продажу туров.