Выставки

Полиграфическая и сувенирная продукция

Одним из важных направлений рекламной деятельности является создание полиграфической продукции (престижные проспекты, буклеты, листовки, открытки и т. д.)

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике туристских предприятий играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в России, так и за рубежом. Мировой опыт свидетельствует: выставки – один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Следует тщательно продумывать оформление стенда предприятия и обязательно, кроме набора печатной продукции, применять такой современный и эффективный инструмент рекламы, как CD-ROM. Кроме того, необходимо максимально использовать развитую информационную инфраструктуру иностранных выставок. Обязательно следует задействовать деловую программу выставок для контактов с потенциальными партнерами и продвижения продукции.

В рекламной стратегии туристских предприятий значительный потенциал имеют прямые продажи, прямая почтовая рассылка, распространение сувенирной продукции, а также мероприятия в области связей с общественностью.

Контрольные вопросы

1. Основные средства распространения рекламы в СКСиТ

2. Особенности применения разных средств рекламы.

3. Специфика использования средств рекламы в туризме.

4. Преимущества и недостатки средств рекламы.

Тема 11. Фирменный стиль и его составные элементы

К основным элементам фирменного стиля относятся: фирменная одежда персонала, товарный знак, логотип, стиль обслуживания, оформление интерьера, цветовое сочетание, бланочная продукция и др.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Основные требования к товарному знаку следующие:

– простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;

– индивидуальность (обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака);

– привлекательность;

– охраноспособность.

Причины, определяющие важность торговых марок:

– облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

– гарантия, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;

– известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;

– уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;

– фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;

– увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;

– потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

– использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ.

Марочные обозначения являются свидетельством качества, они указывают на то, чего может ожидать покупатель, купив данный товар. Марочные названия имеют особое значение, когда перед потребителем несколько аналогичных товаров с приблизительно одинаковым качеством и ценой. В этом случае потребитель выбирает скорее имидж товара, чем сам товар.

Понятия «торговая марка», «товарный знак» являются переводом англоязычного термина trademark. В российских законодательных актах используется исключительных термин «товарный знак», под которым понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

В специальной литературе понятия «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» зачастую используются как взаимозаменяемые. Причем, если термины «товарный знак», «торговая марка» использовались и в советский период и различались по факту регистрации, то понятие бренд появилось относительно недавно в отечественной практике. И объяснено это может быть не просто увлечением англоязычной терминологией, а скорее, интуитивным пониманием практиками того, что понятие бренд шире, чем товарный знак и просто марка.

Понятие «торговая марка» в англоязычной литературе тоже существует. Но ее определение несет несколько иную смысловую нагрузку. Это понятие не столько идентифицирует товар или услугу с помощью определенного набора свойств и характеристик, сколько аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые потребителями по отношению к ним. Следовательно, торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулируют в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом – товарным знаком. Кроме того, товарный знак представляет собой сложный институт, анализ которого позволяет оценить деятельность государства в области антимонопольного законодательства. В этой связи проблемы создания и защиты товарных знаков выходят в настоящее время на передний план.

Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом. Таким образом, владелец товарного знака застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначения отличия своего товара или услуги. Товарный знак может быть и незарегистрирован в силу различных обстоятельств.

Контрольные вопросы

1. Характеристика элементов фирменного стиля.

2. Требования, предъявляемые к товарному знаку.

3. Эффективность использования товарных знаков в туризме.

4. Законодательство о товарных знаках.

Тема 12. Разработка рекламной компании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, рассчитанных на определенное время, определенный сегмент рынка и использующих необходимые средства массовой информации и рекламы. Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий:

– рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

– рекламного агентства как создателя, организатора и координатора кампании;

– рекламоносителя как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя.

При разработке рекламной кампании, прежде всего, определяют цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, а затем пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании должен быть детально продуман. Он начинается с маркетинговой стратегии и включает выбор:

– целей рекламного сообщения;

– аудитории, на которую реклама должна быть рассчитана;

– направления и тем рекламной кампании, средств информации и конкретных носителей рекламы;

– концепции и формы реализации рекламных сообщений;

– способа проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

– средств контроля за эффективностью рекламы.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

По направленности:

– целевые (группа потребителей)

– общественно-направленные (широкие слой общественности).

По срокам проведения:

– краткосрочные (до года)

– долгосрочные (свыше года).

По географии:

– местные (город, район)

– региональные (часть страны)

– национальные (в пределах страны)

– международные (за пределами страны).

По степени охвата рынка:

– сегментирование (один сегмент рынка)

– агрегатированные (более одного сегмента)

– тотальные (все сегменты)

По диапазону использования средств рекламной деятельности:

– монокампании (одно средство)

– поликампании (более одного средства).

При планировании рекламных акций необходимо учитывать сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг; периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факторы. Необходимо также учесть, что рекламная кампания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть долгосрочной (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20–25 лет) или краткосрочной – от нескольких месяцев до 3–4 часов. Независимо от сроков каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа:

– подготовительный

– кульминационный

– заключительный.

Направленность рекламных действий и в конечном счете успех рекламной кампании определяют четыре фактора, известные в западной теории рекламы как «четыре Р».

1. Product (товар) – особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т.п.

2. Price (цена) – цена как таковая, платежные условия продажи.

3. Promotion (содействие сбыту) – выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки; использование мероприятий, способствующих сбыту, рекламе.

4. Place (место) – географические и физические особенности мест продажи.

Необходимо к этому перечню добавить еще одно «P»:

5. People (люди) – кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность. Рассмотрим, что же обеспечивает высокую эффективность рекламных кампаний в процессе их планирования, организации и проведения.

Организация рекламной кампании – это, прежде всего четкий план, который требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике чаще всего происходит наоборот: планы разрабатываются исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

При постоянном удорожании труда и материалов, очевидно, что любой самый незначительный просчет в рекламной кампании влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Однако их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности планирования.

При планировании учитывают ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, предопределяют расходы на рекламу и принимают во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента приводит к сохранению жизненного цикла товара, что требует быстродействующих форм оповещения, наполнения рекламы действующими призывами, легко воспринимаемой информацией, сведениями о нововведениях.

Учитываются практически все специфические факторы, имеющие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если при планировании что-то не учитывается, то в последующем предусматривается возможность корректировки плана во избежание нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий как в процесс, так и по результатам их проведения.

Итак, к основным этапам создания и проведения рекламной кампании относятся:

– планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов;

– организация рекламных мероприятий;

– контроль и корректировка рекламных мероприятий.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

При составлении плана рекламной кампании необходимо ответить на основные вопросы:

– для чего необходима данная конкретная кампания;

– для кого предназначена рекламная кампания;

– что планируется получить в результате рекламных мероприятий.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

– определить «портрет» покупателя;

– определить цели рекламной кампании;

– определить основную идею;

– выбрать средства распространения рекламы;

– определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

– подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

– сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

– составить развернутый план рекламной кампании;

– проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

– при необходимости скорректировать элементы рекламной кампании;

– организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

– подвести итоги рекламной кампании.

Подробно рассмотрим содержание практической работы на каждом из этапов.

1. «Портрет» покупателя – потребителя

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать сообщение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективные и бесполезные издержки.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, торговых посредников и советчиков разных типов. Из этих трех групп торговые посредники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производители устанавливают с ними прочные деловые отношения.

Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно устанавливать с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей.

В зависимости от того, о каких товарах идет речь: о товарах широкого потребления или длительного пользования, товарах особого спроса или же о товарах и услугах для промышленных компаний и профессиональных объединений, к потребителям обращаются по-разному.

Потенциальные покупатели – пользователи образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама. Чтобы не допустить ошибок необходимо провести сегментацию рынка и направить свои усилия на «своего» покупателя. При этом необходимо помнить, что в одном рекламном обращении нельзя сразу, ориентируясь на все сегменты, приводить доводы, специфически важные каждому сегменту, иначе может получиться, сто один довод будет противоречить другому. Иначе говоря, общаться с потенциальным покупателем-потребителем необходимо на его языке. Прежде моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому. Теперь же общество приспосабливается к индивиду, его личности. И в рекламе действуют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем заботятся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а потому, как фирма через этот товар демонстрирует свое «материнское» отношение к покупателю.