Доля рынка нашей фирмы

Основной конкурент на локальном рынке

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования за­висимости между уровнем коммуникации и поведением потре­бителя (метод целей и задач).

Метод Шроера.

Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирую­щих фирм.

Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргу­мента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «кол­лективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволя­ет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из­бегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязви­мы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настоль­ко различны, а эффект рекламы настолько количественно неопреде-

4.4. Организация рекламной деятельности

лен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправ­данным.

Метод используется для разработки стратегии рекламных бюдже­тов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. Исход­ной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цик­ле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следу­ет, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка по­средством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в об­щем объеме рекламы по категории. После этого для поиска тенденции изменений рекламного бюджета может быть использована матрица, представленная на рис. 4.8.

Исходной посылкой использования данного метода является пред­положение, что для достижения запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное число потребителей, каждый из которых дол-

«Догоняющая марка»

«Марка-лидер»

Низкое соотношение

доля голоса / доля рынка

(ниже 1,0)

Высокое соотношение

доля голоса /доля рынка

(1,0 и выше)

Атака с большими расходами на увеличение доли голоса, примерно вдвое превышающими аналогичные расходы конкурента. Удержание этого положения в течение года и более	Стратегия рыночной ниши: отступить и сосредоточиться, сократить расходы
Сохранение преимущества: установить соотношение доля голоса / доля рынка равным 1,0	Оборонительная стратегия увеличить расходы, чтобы они соответствовали расходам основного конкурента

Рис.4.8. Стратегии определения размера рекламного бюджета (для каждого локального рынка) по методу Шроера [46, с. 58-59]446

Раздел 4. Рекламный менеджмент

жен покупать определенное число товарных единиц по соответствую­щей цене за штуку. Для этого на протяжении первого года после выхо­да товара на рынок надо достичь определенного уровня осведомленно­сти, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находя­щимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают не­обходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. Цосле этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.

- Достоинством метода является объективная обоснованность реклам­ных затрат, их взаимная увязка с поставленными коммуникационны­ми целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.