Глава или раздел книги

Лернер И.Я. Дидактика / И.Я. Лернер, М.Н. Скаткин // Педагогическая энциклопедия: В 2 т. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1993. - Т. 1: А-М. - С. 265-269

Статья из журнала

Моргенштерн И.Г. Моноязычные специалисты // Научные и технические библиотеки. - 2003. - № 7. - С. 95-97

Статья из газеты

Алексиевич С. Моя книга о любви будет печальной // Известия. - 1999. - 21 окт. - С. 7

Ресурсы удаленного доступа

Творческая платформа. - Режим доступа: http:// sattext.ru/tvorcheskaya-platforma.html

Дэвид Огилви. Тайны рекламного двора. - Режим доступа: http:// www.advesti.ru/publish/creativ/190405_kaksozdat

К. А. Иванова. Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов. - Режим доступа: http:// бизнес-учебники.рф/kopirayting_760/tvorcheskaya-platforma-kontseptsiya.html

Приложение

Приложение 1.

Бриф и творческая платформа

Основные положения для создания рекламы делаются на основе исследования.

Какие же действия следует предпринять дирекции рекламного агентства, прежде чем передать заказ непосредственно для выполнения художнику, дизайнеру, копирайтеру или специалисту по рекламе? Основные параметры, без учета которых нельзя приступать к созданию рекламы.

1. Следует узнать мнение производителя товара, клиента рекламного агентства о самых выигрышных, специфичных характеристиках продукта/услуги.

Нужно выяснить, каким товарам на рынке можно противопоставить этот продукт, и в конкуренции с какими свойствами аналогичного продукта других производителей выигрывает товар, подлежащий рекламированию.

2. Вместе с производителем, и на основании самостоятельного исследования обозначить целевую аудиторию, проведя демографический анализ и определив пол, возраст, стиль жизни, вкусы, интересы потенциального потребителя, т.е. по существу, составить портрет потребителя.

3. Составить как можно более полный списокпреимуществ товара для потребителя с точки зрения производителя.

4. Описать положительные и отрицательные черты рекламируемого продукта с точки зрения не производителя, а потребителя.

5. Определить целевую установку рекламы формулой – не «продать!», а «вызвать интерес и изменить поведение потребителя в отношении продукта».

6. Решить, какой подход вы выбираете для воздействия на целевую аудиторию: рациональный или эмоциональный?

Бриф

«Бриф» (брифинг, бриф от англ. слова – краткое изложение, задача в сжатой концентрированной форме)

С брифа начинается работа рекламного агентства. Насколько профессионально сформулировано задание, зависит качество выполнения работы рекламным агентством, а результат будет соответствовать ожиданиям клиента.

Параллельно с началом исследования предоставляется бриф, в котором рекламодатель отвечает на вопросы поставленные рекламным агентством, и формулирует основные цели заказа. Будет ли эта реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т.п.

Различают брифы клиентские и брифы внутри агентства.

Брифы клиентские – задание клиентов агентству.

Брифы внутри агентства: креативные (творческие) и медийные.

Бриф – это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию. Обычно бриф включает в себя следующие разделы:

– текущая ситуация и положение клиента на рынке;

– мониторинг отношения СМИ к клиенту;

– рекламное событие, требующее освещения в СМИ;

– целевая аудитория и ее отношение к клиенту;

– основные конкуренты;

– идеология, цель и задачи рекламной кампании;

– сроки рекламной кампании;

– преимущества, критерии привлекательности, конкурентные отличия клиента – уникальное торговое предложение (УТП) клиента;

– перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;

– ожидаемые результаты.

Первый раздел брифа называется back-ground (фон) - описание рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации и указания причин, по которым нужно создавать рекламу.

Второй раздел брифа – описание целевой аудитории, т.е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Аудитория описывается по демографическому (пол, возраст, доход, семейное положение) и психографическому (особенности восприятия окружающего мира, стиль жизни и образ действий) признакам.

Третий раздел брифацель и задачи рекламы. В нем должен содержаться ответ на вопрос, какого результата мы ждем от рекламы? На этом заканчивается клиентская часть брифа.

Далее расписывается работа специалистов агентства.

В разделе insight указывается неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое можно создать эффективное рекламное сообщение.

Раздел «Однозначное предложение» формулирует четкое и однозначное предложение, составляющее суть рекламы.

Раздел «Аргументация» содержит доводы, опираясь на которые будет подкрепляться единое предложение.

Умение составлять логичные брифы – важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге.