НА ПРЕДПРИЯТИИ

РАЗДЕЛ 2. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

В настоящее время многие предприятия имеют службы (отделы) маркетинга и убедились в целесообразности их создания. Организация службы маркетинга требует от предприятия разработки такой ее структуры, которая смогла бы проводить всю маркетинговую работу – от планирования до контроля. При незначительных масштабах производства и сбыта всей маркетинговой деятельностью может заниматься один человек. Если деятельность предприятия значительна по своим масштабам, то ему необходимо иметь несколько специалистов по маркетингу и создать самостоятельный отдел (службу) маркетинга.

Организация службы маркетинга на предприятии возможна по трем основным принципам: функциональному, товарному, рыночному. В связи с этим различают следующие формы организации службы маркетинга: функциональную, товарную, товарно-функциональную, рыночную, товарно-рыночную, рыночно-фунциональную. Каждая из этих форм имеет сильные и слабые стороны и используется предприятием в зависимости от особенностей их деятельности, характера выпускаемой продукции, специфики сегмента рынка, на котором предприятие работает.

При функциональной организации службы маркетинга (рис. 2.1) каждый отдел (внутри этой службы) разрабатывает и осуществляет определенную функцию маркетинговой деятельности.

Рис. 2.1. Функциональная структура управления маркетингом

 

Такая структура организации эффективна, если:

· производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна;

· предприятие работает с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков и сегментов, отличающихся однородностью и небольшой емкостью.

Функциональная форма организации имеет следующие преимущества и недостатки (таблица 2.1).

Таблица 2.1.

 

Преимущества функциональной формы организации	Недостатки функциональной формы организации
1. Простота управления – у каждого исполнителя свой круг обязанностей.	1. Конкуренция между функциональными участниками приводит к борьбе за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.
2. Конкуренция между функциональными участниками как стимул роста эффективности работы.	2. Снижение качества работы с расширением номенклатуры продукции.
3. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации.	3. Отсутствие механизма поиска новых форм деятельности предприятия.

Товарная организация службы маркетинга (рис. 2.2) заключается в том, что по каждому товару (группе товаров) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному товару (товарной группе).

 

 

 

Рис. 2.2. Товарная структура управления маркетингом

 

Такая структура организации эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на небольшом количестве однородных рынков, когда требования к сбыту, рекламе, упаковке по каждому товару существенно различаются и объем по каждому товару настолько большой, что может оправдать расходы на организацию службы маркетинга по товарному принципу.

Эта структура также имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2.2.)

Таблица 2.2

 

Преимущества товарной формы организации	Недостатки товарной формы организации
1. Полный маркетинг каждого товара (сбыт, реклама, стимулирование и др.)	1. Широкий круг обязанностей каждого сотрудника затрудняет рост их квалификацию.
2. Возможность изучения специфики потребностей и самих потребителей	2. Недостаточное знание рынка по каждому товару.

Рыночная организация службы маркетинга состоит в том, что по каждому рынку (или сегментам рынка) имеется свой управляющий с группой сотрудников, выполняющих все функции маркетинга по данному рынка (или сегменту). Применение рыночной организации эффективно, если предприятие работает с ограниченной номенклатурой товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга условиями реализации, или обслуживает несколько различающихся сегментов. Преимущества и недостатки этой формы сгруппированы в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3

 

Преимущества рыночной организации	Недостатки рыночной организации
1.Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	1.Сложная структура организации службы маркетинга
2.Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	2.Низкая степень специализации работы отделов
3.Лучшая координация отделов при выходе на рынок	3.Недостаточное значение товаров

 

Для преодоления недостатков товарной и рыночной организации маркетинга крупные предприятия, работающие с широкой номенклатурой товаров и на многих рынках, используют товарно – рыночную организацию службы маркетинга.

Товарно – рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов, при котором управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров. Преимущества и недостатки этой формы отражены в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4

Преимущества товарно – рыноной организации	Недостатки товарно – рыночной организации
1. Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок	1. Высокие затраты на содержание службы
2. Достаточно достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	2. Возможность возникновения противоречий между отделами службы
3. Лучшая координация отделов при выходе на рынок	3. Низкий уровень специализации сотрудников по сферам деятельности (сбыт, реклама, стимулирование и др.)
4. Достаточно полное знание товара	4. Трудности повышения квалификации сотрудников службы
5. Изучение специфики потребностей и потребителей по каждому товару

 

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, содействующим его социально – экономическому и техническому развитию за счет повышения конкурентоспособности товаров и самого предприятия.

Служба маркетинга осуществляет связь с другими подразделениями и предприятия (таблица 2.5).

Таблица 2.5.

Взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия