Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда

План

Лекция 5. Бренд и фирменный стиль как важнейшие средства PR

1. Брендинг в структуре паблик рилейшнз, сущность бренда.

2. Основные проблемы разработки бренда. Бренд-идея и бренд-легенда.

3. Фирменный стиль как инструмент PR, важнейшее средство формирования имиджа фирмы.

-1-

В условиях современного общества, которое нередко называют обществом потребления, произошло серьезное изменение приоритетов населения в области потребления. В настоящее время мы покупаем не просто напиток, а «Кока-Колу», не просто пиджак или туфли, а определенную марку, лейбл (к примеру, «Версачи»). Иными словами – фирменный товар. Бренд (или бренд-имидж) – это и есть образ фирменного товара. Технология создания которого получила название брендинг.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к идее товара или услуги, основанная на совместном воздействии на потребителя всех инструментов PR, а также товарного знака, упаковки, других элементов, объединенных общей идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющим данную конкретную идею товара или услуги среди конкурирующих и создающим ее особый образ.

Таким образом, бренд – это комплексный код, формирующий у потребителя позитивное отношение к товару. Происхождение самого слова, термина следующее: в английском языке слово «brеnd» имеет несколько значений – «огонь», «жечь», «факел» и т.п. Ковбои называли брендом «клеймо», которым клеймят скот. Таким образом первоначально этот термин имел нейтральное, даже негативное значение. Однако, постепенно приобрел иное.

Итак, что же такое «бренд»? С самого начала следует избегать путаницы, которая имеет место даже в специальной литературе и касается употребления понятий «торговая марка» и «бренд».

Торговая марка – это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг.

Бренд – это торговая марка, которая вызывает у потребителя, большей части целевого рынка устойчивые положительные ассоциации. То есть бренд – это «раскрученный» товарный знак, возникающий в результате использования различных маркетинговых усилий.

Бренд, по сути, понятие того же порядка, что и имидж. Только, во-первых, употребляется не по отношению к личности или организации, а по отношению к товару или услуге. Во-вторых, бренд – это наиболее яркая и заметная часть имиджа. Наконец, в-третьих (и это самое важное!), имидж создается и воспринимается сознанием, но не существует в нем; бренд же – существует в сознании. Так, политик, бизнесмен, фирма могут создать себе новый имидж, скорректировать его, но брендом подобный становится лишь тогда, когда закрепится, начнет жить в сознании людей, независимо от манипуляций с имиджем.

Бренд – весьма сложное и многослойное средство паблик рилейшнз. В его структуру обычно входят следующие элементы: слоган, мелодия, символика, юмор, графика, цвет, персонажи и др. визуальные элементы, а также соответствующая аураТак, фирма «Алеф» выпустила водку под названием «Хельсинки», явно претендуя на то, что потребители не отличат ее от финской со всемирно известным брендом «Финляндия».

Все эти проблемы, в том числе манипуляции с брендами, осуществляются неспроста. Дело в том, что разработка бренда процесс длительный и очень дорогой, а наличие качественного, «раскрученного» бренда – залог успешного продвижения товара или услуги на рынке. Приведем для примера стоимость некоторых всемирно известных брендов:

- «Coca Cola» – 83,9 млрд. дол. (год создания – 1886);

- «Microsoft» – 56,7 млрд. дол. (1975);

- «Disney» –32,3 млрд. дол. (1923);

- «McDonalds» –26,2 млрд. дол. (1955).

-2-