Методы PR

Па­блик рилейшнз — это управленческая коммуникативная деятель­ность (совокупность социальных практик), направленная на опти­мизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сег­ментами социальной среды — с его общественностью.

Таблица 1. Определения PR

Понятийный аппарат теории связей с общественностью

Профессиограмма PR-специалиста

Функции PR

Методы PR

Понятийный аппарат теории связей с общественностью

 

-1-

Понятие «связи с общественностью» существует уже бо­лее 200 лет. Впервые термин public relations употребил пре­зидент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу. В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени по­нятие «связи с общественностью» не получило однозначной трактовки. Прежде всего дадим определение базовому термину и объ­ясним наличие большого количества дефиниций – их в совре­менной литературе насчитывается около 1000.

Определения па­блик рилейшнз можно классифицировать следующим образом, выделяя четыре основные группы определений:

1. Определения, имеющие официальный статус (представле­ны в профессиональных хартиях, кодексах; определения, при­нятые различными профессиональными ассоциациями).

2. Канонические лексикографические определения (слова­ри, энциклопедии и другая справочная литература, в основном иноязычная - ¹ В толковых словарях русского языка определение паблик рилейшнз от­сутствует):

3. Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высо­кий научный или профессиональный статус.

4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.

 

Источник	Определение
1. Определения, имеющие официальный статус
Мексиканская декларация паблик рилейшнз, 1978 г.	Практика паблик ри­лейшнз — это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предо­ставлению консультаций руководителям организаций и вы­полнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным ин­тересам
Американское общество паблик рилейшнз, 1982 г.	Паблик рилейшнз ока­зывают помощь нашему сложному плюралистическому обще­ству в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность
2. Канонические лексикографические определения
Diction­ary of Sociology, 1944	PR — это теории и методы, применяемые для урегулирова­ния отношений субъекта со своей общественностью
Web­ster's New World Dictionar for Young Adults, 1994	Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые орга­низацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют своей целью воздействие на общественное мнение
Словарь иностран­ных слов, 1995	Паблик рилейшнз — общественные связи — организация общественного мнения в целях наиболее успешного функци­онирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государ­ственными (управленческими) общественными структурами и гражданами в интересах всего общества
3. Определения, имевшие высо­кий научный или профессиональный статус
Известный американский теоретик, один из отцов паблик ри­лейшнз Эдвард Бернейз	PR — это об­ласть действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей обще­ственности, от которой она зависит
Опреде­ление, данное в первой переводной книге PR-специалиста Сэма Блэка (Англия, 1990)	PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности
65 ведущих ученых в области PR под руководством Р. Харлоу, на основе ана­лиза существовавших в 1975 г. 472 определений	Паблик рилейшнз — это особая функ­ция управления, которая способствует установлению и поддер­жанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, способствует решению различных проблем и задач, помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной зада­че руководства компании служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и ис­пользовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль „системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует иссле­дования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности
Продолжение табл. 1
4. Другие определения
Как функция менеджмента
С. Катлип	Паблик рилейшнз — это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отноше­ний между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации
И. Алешина	Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью
Как область, или сфера деятельности
Британский институт связей с общественностью — IPR	Деятельностью в области паблик ри­лейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, на­правленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью
Н. Григорьева	ПР — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелатель­ных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и доста­точной информации
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряжен­ных понятий
Основоположник европейской школы паблик ри­лейшнз Люсьен Матра	Паблик ри­лейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотно­шений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и ви­дах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает
И. Артемникова	PR — это независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий
Д. Арнольд	PR — это искусство применения системы обоснованных на особенностях человеческого восприятия средств убежде­ния, направленных на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой

 

 

Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR можно разделить на две основные группы:

Нормативные - описывают PR-практику и технологические при­емы деятельности специалистов по связям с общественностью;

Анали­тические - анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую трактовку понимания термина.

Большое количество определений свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании выделить одну или несколько сторон этой деятельности.

Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую и рекламную практики.

Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче массовой аудитории значимой информации посредством специаль­ных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств).

Реклама — деятельность по информационному продвижению на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма не­личного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Наука о свя­зях с общественностью получила название «пиарология».

Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и ме­ханизмах формирования и функционирования связей с обществен­ностью как совокупности социальных коммуникативных практик.

Основные характеристики пиарологии:

1. это формирующаяся наука, находящаяся на ста­дии своего становления. По ряду измерений она еще не отде­лилась от практики и в некоторых своих предметных разделах находится в эмбриональном состоянии.

2. сущностная характеристика науки о связях с об­щественностью заключается в том, что это социальная наука, т. е. научная дисциплина, относящаяся к системе наук, из­учающих общество.

3. пиарология является информационно-коммуника­тивной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социаль­ных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические конструкции PR, является информация.

4. пиарология является наукой прикладной ориен­тации, она может рассматриваться как технологическая дисци­плина.

 

Объектом пиарологии является совокупность социальных коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности,принципы и механизмы формирования и функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик.

 

С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее разви­тия.

Эти задачи можно разделить на:

- фундаментальные,

- приклад­ные,

- технологические.

 

Фундаментальные задачи:

— исследования в области истории и перспектив развития PR;

— уточнение содержания предмета пиарологии по мере услож­нения практики PR;

— разработка методологических основ пиарологии, ее связей с другими науками, методологии PR-исследований;

— обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;

— создание и легитимизация единого профессионального лексикона, глоссария;

— развитие отраслевых дисциплин пиарологии;

— разработка и обоснование теоретических основ PR-дея­тельности в различных сферах.

Прикладные задачи:

— обобщение регионального опыта;

— перевод и комментарий качественных европейских пособий;

— определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий;

— анализ и оценка социальных и социально-политических: последствий реализации PR-проектов, а также применения техили иных PR-технологий.

Технологические задачи:

— развитие отечественных научных школ;

— создание научной специальности.

 

Рассмотрим основные понятия паирологии:

Ø Информация

Ø Коммуникация

 

Сам термин информация существовал с древнейших времен. По документальным источникам он фиксируется с начала нашей эры. Ла­тинское слово informatio употреблялось в двух значениях:

1. 'разъяс­нение, ознакомление'

2. 'придание формы, свойств'.

 

Второе значение слова инфор­мацияпостепенно отошло на второй план, так как смысл этого слова смещался от понятий «вдохновение», «оживление» к по­нятиям «сообщение», «сюжет». В современном русском языке информация (без специальных значений) трактуется как 'сообщение о чем-либо', а также 'сведения, являющиеся объ­ектом хранения, переработки, передачи'.

 

История понятия коммуникациявосходит к латинскому слову communicatio 'быть в отношениях с кем-либо'.

Под коммуникацией понимается «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъек­тов, сущность которого составляет движение от одного субъек­та (источника) к другому (получателю) информации, имеющей смысл для обоих субъектов (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме)».

Процесс передачи ориентированной на большие группы лю­дей (массовидные субъекты) информации с помощью техниче­ских средств называется массовая коммуникация.

В основе PR лежит социальная коммуникация — обмен между социальными субъектами информацией, которая в том или ином виде используется обществом в различных целях. Со­циальная информация — информация, производящаяся в про­цессе человеческой деятельности, которая отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для обще­ния между людьми и достижения ими своих целей.

Процесс коммуникации имеет постоянные элементы:

1) отпра­витель (коммуникатор, передатчик сообщений);

2) канал, сред­ство передачи информации;

3) собственно сообщение;

4) полу­чатель, которому предназначена информация и который ее ин­терпретирует.

 

Массовая коммуникация (МК) — процесс производства и пе­редачи информации большим, рассредоточенным массам людей с помощью специальных технических средств.

Массовая коммуникация характеризуется следующими осо­бенностями:

1) массовость аудитории;

2) ее гетерогенность;

3) использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи с информацией;

4) быстрое распространение сообщений;

5) относительно небольшая потребительская стоимость полу­чаемой информации.

 

С содержательной точки зрения МК включает в себя жур­налистику, рекламу, PR, художественную литературу, кинемато­граф (рис. 2).

Рис.2. Составляющие МК

 

 

Журналистику, рекламу и PR объединяют следующие основ­ные признаки:

— достоверность информации;

— социальная значимость;

— открытость, публичность;

— опосредованность;

— массовый реципиент.

Паблицитный капитал(publicity capital, капитал публич­ности) — особый вид капитала, которым обладает рыноч­ный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. В упрощенной форме паблицитный капитал можно определить как имиджевый капитал, капитал извест­ности. Паблицитный капитал, как и любой другой (например, фи­нансовый, вещественный), неотделим от понятия собствен­ности. Паблицитный капитал представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, а его сущность связа­на с самовозрастанием стоимости путем использования потре­бительской стоимости, заключенной в собственности. В качестве потребительной стоимости выступают такие нематериаль­ные субстанции, как позитивное общественное мнение, бренд, имидж, репутация.

Паблисити — это распространение намеренно заранее сплани­рованных и на высоком уровне выполненных сообщений через выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения обще­ственного интереса к организации или отдельной личности. Авторитетный британский словарь Webster дает такое опреде­ление: «Паблисити: 1) информация, которая привлекает вни­мание публики к объекту (индивиду, группе, институту, терри­тории или предмету); 2) заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному объекту; 3) деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного заинте­ресованного внимания к тому или иному объекту». Таким образом, паблисити можно определить как широкую позитивную известность субъекта PR. Подводя итог, можно сказать, что деятельность PR-специа­листа направлена на формирование паблисити своего субъекта PR.

 

 

-2-

Методом исследования называется основной способ сбора, обработки и анализа данных. Метод выступает способом «про­никновения» в предмет способом постижения и освоения пред­мета.

Учением о принципах и процедурах формирования и приме­нения методов исследования, о системе принципов и способов организации и построения теоретической и практической дея­тельности является методология.

Методология науки о связях с общественностью — это система знаний о структуре, логической организации, мето­дах и средствах PR-деятельности в области теории и прак­тики.

Наука о связях с общественностью — это комплексная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке целого ряда фунда­ментальных и прикладных дисциплин, опирающаяся на междисциплинарную методологию; комплексность пиарологии вытекает из комплексности деятельности в сфере PR. Поэтому в группу методов, входящих в арсенал связей с общественностью, включа­ются практически все методы, которые используются науками о человеке и обществе для сбора и обобщения информации.

Первичная информация, необходимая PR-специалистам, может быть получена напрямую у целевой общественности с помощью таких методов, как опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос — метод исследования, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему ис­следования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов.

Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных, который заключается в непосредственном восприя­тии (визуальном, слуховом) и регистрации значимых процес­сов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке. Близким методом является этнографический. Этно­графические исследования, обычно широко используемые в со­циологии и антропологии, основаны на участии независимого наблюдателя — исследователя, который погружается в среду це­левой аудитории. С течением времени наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать прие­мы «скрытой камеры» и фиксировать данные, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.

Эксперимент — метод сбора и анализа эмпирических данных, с помощью которого путем планомерного управления условиями научно проверяются гипотезы о причинных связях явлений.

 

Для диагностики эмоциональных связей, взаимных симпатий и антипатий между членами группы используется метод социо­метрии. Создается социометрический критерий — вопрос, задаваемый всем членам изучаемой группы с целью выяснения взаимоотношений. В техническом отношении социометрия — это сочетание опросной методики и алгоритмов специальной математической обработки первичных измерений.

Особо следует выделить метод контент-анализа — фор­мализованный анализ содержания текста. В каждом конкретном случае исследователь разрабатывает специальную методику, ко­торая позволяет ему по содержанию ряда материалов судить о том, что стоит за этим содержанием. На основании информации о том, что есть в тексте, исследователь делает вывод, в какой мере это отражает (моделирует, модифицирует, трансформиру­ет, искажает) реальность.

 

В качестве противовеса подобным первичным исследованиям можно назвать вторичные исследования. Сущность вторичных исследований — их называют еще кабинетными исследовани­ями (desk research) — это анализ всей доступной информации, которая содержится в печатных и электронных СМИ, а также в статистических базах данных, в том числе отраслевых и других всевозможных источниках. Самой большой в мире базой дан­ных, которая содержит многочисленную информацию, необхо­димую для специалистов по PR, сейчас является Интернет.

Методы вторичных исследований:

- метод исследования кейсов (Case Study). Кейсы, включающие в себя формальное исследование наиболее успешных PR-практик, можно найти на сайтах PR-организаций, в книгах и каталогах,

- ситуацион­ный анализ — это системная деятельность, которая свя­зана с исследованием внутренней и внешней среды различных организаций и структур (коммерческих, некоммерческих, госу­дарственных и др.). Результаты ситуационного анализа находят отражение в прогнозировании деятельности организаций и ее стратегическом планировании, бизнес-планах, планах марке­тинговых коммуникаций и мероприятий по связям с обществен­ностью.

Таким образом, в PR востребован весь спектр методов эм­пирического исследования: анализ документов, наблюдение, сплошные и выборочные опросы, экспертные опросы, метод фокус-групп, тестирование, эксперимент (табл. 3).