МЕДИА-ТЕКСТЫ

Пресс-кит (или, как его еще называют, медиа-кит, пакет для прессы) — это пакет информационных материалов, имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом, Пресс-кит — это пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.

Обычно пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер, фотографии (Об имиджевых фотографиях можно прочитать в статье А.Репиной «Имиджевые фото: как это делается». PR-диалог. № 3(8), 2000). Иногда пресс-кит дополняется факт-листом (листами), листом вопросов-ответов, рекламными материалами. Существует также термин «Медиа-кит»: «Медиа-кит — справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и др., которые могут заинтересовать потенциального заказчика» (Словарь 1998: 53).

Подробная характеристика состава пресс-кита, используемого в избирательных технологиях, приводится В.Г. Королько: это пресс-релиз, заявление, биография (краткая - профиль и подробная), сведения о штабе избирательной кампании, материалы избирательной кампании, характеристика избирательного округа, фотографии (Королько 2000:468-469).

Пресс-кит обычно представляет из себя папку с двумя отделениями. Титул, «обложка» кита содержит логотип организации. В правом отделении кита помещается вся наиболее важная информация, в том числе и фотографии: в левом — материалы справочного, рекламного характера. (На иллюстрации на с. 113 мы увидим, как выглядит правая часть пресс-кита компании «Крафт Фудс» с фотографией Филипа Уэй, генерального директора фабрики). Отметим здесь сразу же, что наличие рекламного буклета — довольно частотная компонента пресс-кита, представляющего как новостное событие в жизни фирмы, организации, так и посвященного, соответственно, выпуску нового товара (новой услуги). Но даже «чисто» рекламный пресс-кит всегда содержит PR.-тексты — в виде факт-листов с соответствующей этому жанру тематикой.

Приведем примеры «наполнения» различных пресс-китов. Количество материалов, их состав зависят от характера новостного события (расширение производства, представление нового товара (услуги), спортивные состязания и др.), условий распространения пресс-кита (во время пресс-конференции или во время проведения самого новостного события).

Первый пример — пресс-кит, посвященный расширению производства: это открытие «Петербургским нефтяным терминалом» нового перегрузочного комплекса. Данный пресс-кит содержит:

1.Двустраничный пресс-релиз «Компания «Петербургский нефтяной терминал» объявляет об открытии нового перегрузоч-ного комплекса». Пресс-релиз сопровождается факт-листом («Справка») о профиле фирмы;

2. Факт-листы: Список участников пресс-конференции; Биографии участников пресс-конференции (один из текстов биографии представлен в 2.2.3.2.);

3. Рекламный буклет фирмы «Петербургский нефтяной терминал. Вчера, Сегодня. Завтра.» (Буклет состоит из байлайнера, подписанного генеральным директором И.Тедешевым, факт-листов (Производственные мощности ЗАО ПНТ, Развитие ЗАО ПНТ, Производственные результаты, Перспективы развития, Охрана окружающей среды).

Второй пример — пресс-релиз, посвященный юбилею организации и приуроченное к этому событию расширение производства (5-летие работы в России компании ВЕХО и открытие новой автомобильной станции в Петербурге). Этот пресс-релиз содержит:

1. Пресс-релиз на двух страницах «ВЕХО — звезда «Мерседеса» — празднует пятилетие работы в России и открывает новую автомобильную станцию в Санкт-Петербурге;

2. Бэкграундер «Концерн «ДаймлерКрайслер АГ» в России (1страница);

3. Краткие биографии высшего персонала предприятия — Генерального директора Оу УЕНО АЬ, Генерального директора «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС». Генерального директора ЗАО «ВЕХО», менеджера по маркетингу и продажам ЗАО

«ВЕХО»;

4. Имиджевые фотографии высшего персонала фирмы;

5. Визитная представительская карточка новой станции обслуживания.

Третий пример — пресс-кит, посвященный началу работ по строительству нового предприятия (строительство новой фаб­рики по упаковке растворимого кофе обществом «Крафт Фудс»). Пресс-кит содержит:

1. Двустраничный пресс-релиз «Крафт Фудс подписывает договор аренды земельного участка под строительство новой фабрики в Ленинградской области»:

2. Двустраничный факт-лист «Общая информация о компании


(который можно было бы представить в виде двух самостоятельных - Общая информация о компании и. Самые популярные и известные марки Крафт Фудс);

3- Имиджевая фотография генерального директора предприятия.

Четвертый пример — сообщение о выпуске нового товара

(выпуск нового сорта водки предприятием «ЛИВИЗ»).

Можно сказать, что пресс-релиз в данном случае является рекламным, однако рекламность текста заключается лишь в информационном поводе, а также характеристике новых видов продукции; текст релиза содержит также «факт-листовую» информацию: его часть посвящена истории предприятия, а также Чемпионату мира по хоккею, к которому и был приурочен выпуск новых сортов товара). Этот пресс-кит содержит:

1. Пресс-релиз (3 страницы) «ЛИВИЗ выпустил коллекционную водку к Чемпионату мира по хоккею с шайбой»;

2. Имиджевая фотография генерального директора ООО «Торговый дом «ЛИВИЗ» и фотография новой продукции;

3. Рекламный буклет ЛИВИЗа.

Следующие виды комбинированных текстов могут рассматриваться как собственно PR-тексты, так рекламные или сочетающие в себе элементы и тех, и других. Мы не будем подробно останавливаться на общих признаках, структуре, языковом облике данных комбинированных текстов. считая эти тексты периферийными. Дадим их краткую характеристику.

 

 


2.2.6.2. БУКЛЕТ, ПРОСПЕКТ, БРОШЮРА, НЬЮСЛЕТТЕР

Буклет традиционно рассматривается как рекламный материал, хотя он может иметь (и часто содержит) в своем составе первичные PR-тексты. Буклеты изготавливают обычно на листе формата А4 с последующей фальцовкой.

Рассмотрим структуру буклета «Объединенной консалтинговой группы». Он состоит из сфальцованных четырех листов формата А4. На обложке — название организации, ее логотип, на последней странице обложки — реквизиты фирмы, слоган («Полюбить можно лишь то, что знаешь»). Буклет открывается байлайнером, подписанным Президентом «Объединенной консалтинговой группы». Как и все другие информационные материалы данного буклета, байлайнер имеет параллельный английский текст. Далее следует набор факт-листов: структура Консалтинговой группы (схема) и характеристика деятельности ее основных отделовОтдела аудита и финансов, Юридического отдела, Отдела регистрации и Отдела управления. Отдельно указываются клиенты фирмы («Наши клиенты»). Как это следует из краткого обзора-перечисления материалов, данный буклет содержит по пре­имуществу PR-материалы.

Проспект— это печатное издание, состоящее из одного ли­ста плотной бумаги, сложенной «гармошкой» в 2-3 сгиба. Проспект отличается от буклета возможным объемом передаваемой информации и размером.

Брошюра — это также печатное издание, отличающееся от двух предыдущих лишь способом крепления листов. Один из наиболее репрезентативных примеров брошюры, содержащей PR-тексты — годовой отчет.

Годовой отчет может рассматриваться как внешний, так и внутренний PR-текст. В мировой практике РК. годовой отчет — один из важнейших PR-текстов, применяемых очень активно в практике связей с общественностью. В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поэтому в качестве примера мы рассмотрим структуру годового отчета как «средства признания достижения занятых, которого они ждут» (Алешина 3997:128) на примере Годового отчета Банка Санкт-Петербург за 1997г.

Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю.Львова и обращенным акционерам и клиентам. Отчет содержит четыре части. В первой «Общая информация» представлены основные сведения об ОАО «Банк «Санкт-Петербург», данные о банковской системе России в 1997 году и об основных показателях деятельности банка в 1997 году, Второй раздел отчета содержит сведения об основных направлениях деятельности банка (активно-пассивных операциях, кредитной политике, дилинговых операциях, развитии корреспондентских отношений и др.). Третья часть посвящены проблемам развития банка и спонсорства. Приложения даются в четвертой части (баланс отчет о прибылях и убытках, департаменты, филиалы, отделения и др.).

Здесь же кратко коснемся особого рода комбинированного текста ньюслеттер (NEWSLETTERS) -— так называемых листков новостей. Ньюслеттер — с особой оговоркой — можно рассматривать как комбинированный текст, содержащий как собственной PR-тексты, так и журналистские материалы.

Под ньюслеттером понимается один из типов внутрифирменных коммуникаций — периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета (обычно формата А-4). Сейчас в Петербурге насчитывается довольно большое количество ньюслеттеров. различающихся по оформительским,, содержательным параметрам: «DIALOGUE» (внутреннее издание Филипп Морис»): «Team Spirit» (Чупа Чупс), «Таможенная газета», «Копилка» (Сбербанк) (кстати, победитель конкурса «PR.оба-2000» в номинации «корпоративное издание года») и многие другие. Характеристика ньюслеттера как «эффективного инструмента для структурирования внутрикорпоративной культуры» дается в статье Т.Коршикова «Современная архитекту­ра корпоративного издания» («Петербургский рекламист», №11-12. 2000.) Обратим внимание на один из возможных вариантов оформ­ления ньюслеттера — «Навигатор» корпоративное издание Лесопромышленной группы «Илим Палп Интерпрайз».


«ИЛИМ ПАЛП ЭНТЕРПРАЙЗ»

ВМЕСТЕ УЖЕ ВОСЕМЬ ЛЕТ

 

Ньюслеттер выполняет функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы; это прежде всего один из типов органов СМИ, хотя и определенного сегмента аудитории — внутренней общественности.

PR-специалисты, а чаще сами журналисты создают тексты

которые могут подаваться уже в виде готовых для

публикации материалов для СМИ: «...можно. —

пишет Е.Н.Пашенцев, — попытаться «зажечь»

журналиста идеей написания статьи о фирме, ее деятельности или предложить взять интервью у одного из ее руководителей. Однако во многих случаях практики PR должны готовить материал к печати сами» (Пашенцев 2000:61). «Главное, что следует планировать и чего добиваться в этом случае, — это чтобы, исходя из специфики конкретных СМИ, эти материалы различались по объему, жанрам, стилистике» (Чумиков 2000: 115).

Здесь мы отмечаем преобразующий характер PR. поскольку медиа-текст — это опосредованный через СМИ первичный жанровый текст (пресс-релиз, например.) Все исследователи выделяют особую группу PR - текстов, пишущихся по канонам современной журналистики. Так, А.Н.Чумиков, предлагает следующую классификацию такого рода PR - текстов (Чумиков 2000:115-117): занимательная статья, кейс-история, именная статья, обзорная статья, интервью.

Отдельно сейчас остановимся на двух жанровых разновидностях, традиционно выделяемых среди «материалов для непосредственной публикации» в прессе, но которые можно считать очень редкими в российской практике: это занимательная и обзорная статьи, которые мы не будем здесь подробно рассматривать среди жанровых разновидностей PR - текстов.

Занимательная статья, (feature) — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать» (Чумиков 2000: 115). Строящаяся по схеме описание - разъяснение — оценка, статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. В качестве примера, в частности, А. Чумиков приводит следующий информационный повод: Б.Ельцин во

время своей предвыборной кампании 1996 г. танцевал твист на заводе «Ростсельмаш», что было подробно передано журналистами, затем следовал журналистский анализ ситуации.

Обзорная статья (round-up article) — это материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) фирм, организаций одной отрасли.

Из перечисленных выше жанров именная статья (байлайнер) уже была рассмотрена выше в группе самостоятельных PR-текстов. Байлайнер может появляться в изданиях СМИ, он представлен и в комбинированных PR - текстах почтовой и прямой рассылки. Однако он имеет больше формальных черт, нежели медиа-тексты, относящих его к собственно - PR тексту.

Таким образом, мы признаем медиа-текстами PR следующие жанровые разновидности: имиджевая статья, кейс-стори, имиджевое интервью. Именно эти жанры обладают типологизирующими признаками, позволяющими их рассматривать как одну из жанровых групп PR- текстов.

Отграничение собственно журналистского текста от медиа-текста представляется весьма сложным и неоднозначным. Основным признаком этого типа жанра текстов должен служить признак паблицитности, который предполагает соответствующий объект описания — личность или организация, фирма и наиболее четко представленный в трех жанровых разновидностях (имиджевой статье, имиджевом интервью, кейс-стори), где внимание читателя сосредотачивается на первом (должностном) лице организации или самой организации, фирме.

Информационным поводом для написания этих материалов служит обычно значимое событие в жизни базисного субъекта PR (юбилей самой организации, ее первого лица или факт ее участия в общественно значимом мероприятии — выставке, конференции и под.). Имиджевый текст может быть приурочен также и ко дню открытых дверей — специфическому PR - мероприятию. Очень часто медиа-тексты сопровождаются имиджевыми фотографиями.

Открытым остается для данного типа жанра и вопрос об авторстве. Многие журналистские материалы в печатных СМИ имеют авторскую подпись, некоторые ее не, имеют (например, хроника). Специфика имиджевого текста вообще подробно рассмотрена в пособии Реклама и связи с общественностью 1999: 163-164 (в главе «Технология имиджевой кампании» рассматриваются в основном рекламные тексты); остановимся лишь на том, что будет характерно для PR - текста. Имиджевый текст среди прочих в качестве основных предполагает следующие социально-детерминированные факторы: социальная значимость объекта описания; достоверность информации; доступность информации; адресность информации, заложенной в имиджевом тексте, предопределяется форматом издания. Можно, по-видимому, назвать здесь еще и фактор привлекательности объекта описания (или его представления в глазах общественности).

При отсутствии четкого разделения медиа PR.-текста и рекламного, а в бытовом сознании многих представителей СМИ и четкого отделения рекламы от PR, многие медиа-тексты (то есть, подчеркиваем, формирующие паблицитный капитал базисного субъекта PR ) публикуются с рекламной «маркировкой»: это могут быть специфические значки (/// — газета «Петровский курьер» или такое указание: «Материалы, помеченные знаком. О, публикуются на правах рекламы — журнал «Огонек», стилизованная буква «Р.» в правом нижнем углу текста — газета «Невское время»), цветной тон полосы (обычно в журналах), причем многие «серьезные» издания в данном случае четко указывают: «Материалы на таком фоне публикуются на коммерческих условиях» (строка набрана на голубом фоне — в журнале «Власть» или на полосе цвета светлой охры в журнале «Деньги»). В таком случае PR текст становится рекламным, поскольку, напомним, реклама есть «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком».

Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией» (Российское законодательство о рекламе 1997:19). С другой стороны, ст. 5 Закона РФ о рекламе дает следующее разъяснение: «Орга

низаниям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материла. Следовательно, PR-текст не должен быть оплаченным.

Некоторые медиа-тексты имеют специфическую «маркировку», указывающую на базисный технологический субъект PR, который лежит в центре внимания имиджевых материалов. Отдельные печатные издания имеют практику совместно с различными компаниями публиковать имиджевые материалы. Так, многие журналы публикуют материалы, посвященные так называемому «имиджу территории» — субъектам Российской Федерации. Например, в № 49 (29.12.2000) появляется «Совместный проект журнала «Эксперт» и Администрации Самарской области» — материалы об экономике Самарской области (с. 81-89). Охарактеризуем более подробно имиджевый блок в другом издании.

В «популярном деловом журнале» «Профиль» в номере 7 августа 2000 г. мы находим имиджевые материалы, посвященные Псковской области — «Совместный проект с компанией «Псковрегион-газ». И хотя о данной компании в материалах речи нет, «Псковрегион-газ» уже, таким образом, формируют свой паблицитный капитал. Обратимся к материалам, подписанным К. Зборовским. Это имиджевое интервью с губернатором области «Евгений Михайлов: «Мы в середине пути» в рубрике «Слово губернатора» и имиджевая статья «Сладкий торф» (рубрика «Экономическая география»), посвященная развитию экономики области. Завершается подборка факт-листом — характеристикой географического положения и экономического состояния Псковской области.

2.2.7.1. ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ

Рассмотрим теперь более детально жанровые разновидности медиа-текстов.

В теории журналистики статья определяется традиционно как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью в теории журналистикиI относят к аналитическим, или исследовательским жанрам. В пиарологии имиджевая статья — это жанр PR- текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.

Имиджевая статья должна быть посвящена социально значимой проблеме или рассказывать о персоне, содержать скрытую авторскую оценку; она включает в себя мнения, цитаты, статистический материал, что в целом должно способствовать поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR— объекта имиджевой статьи.

Статья как исследовательский жанр должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенного рода масштабность обобщений и выводов. Структурная организация имиджевой статьи подразумевает наличие следующих компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы, хотя, следует сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.

. Некоторые журналы печатают под соответствующими рубриками имиджевые статьи, посвященные персонам. Так, журнал «PR- диалог» в 2000 году в рубрике «Портрет» поместил материалы о Новгородском губернаторе М, Прусаке (№2), о Германе Грефе (№3).

Яркими признаками оформления имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие элементов фирменного стиля, например, логотипа базисного субъекта, PR наличие материалов факт-листа в отдельной врезке, имиджевых фотографий. Оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, также отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR- информацию и рекламную; соответ­ственно, PR- текст и рекламный текст.

Укажем характерные признаки оформления и монтажа имид-жевой статьи на примере материала из журнала «Северо-запад», где многие имиджевые материалы печатаются «ПРИ ПОДДЕРЖКЕ БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Не исключение и статья «Свой среди чужих...» (№ 13, 14 августа 2000 г., с. 15).

Статья помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: на полосе рубрики указано: «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ Банка», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:

В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.

В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение первого лица компании — Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ Банка» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова.

Дается также «Справка» о банке (факт-лист), в которой указывается фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.

В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала Олега Семенова из журнала «Infliht review» (май 2000):