Контроль эффективности маркетинговой деятельности - осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
Тема 11 Тема 11. Контроль и контроллинг в системе маркетинга.
Контроль маркетинга представляет собой процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга.
Контроль - завершающий этап управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности.
При контроле маркетинговой деятельности ставятся следующие задачи:
- выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности
- анализ уровня выполнения планов маркетинга, необходимый для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга:
- контроль годовых планов;
- контроль прибыльности;
- контроль эффективности маркетинговой деятельности;
Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и других показателей в разрезе отдельных рынков и продуктов.
Осуществление маркетинговой деятельности предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности осуществляется также при контроле годовых планов маркетинга.
Далее при данном виде контроля осуществляется анализ правильности предложения относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга. При контроле годовых планов выполняется анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности заключается в оценке осуществления корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
Данный контроль может осуществляться на разной временной базе ежемесячно, еженедельно, раз в квартал и т.д. Он может стать частью годового контроля.
После составления отчетов о прибылях и убытках, распределяются затраты по отдельным функциям маркетинга. Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта. Определяются функциональные маркетинговые затраты.
В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.
Фактически цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.
Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных компаний и др. элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).
Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части:
- оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций;
- оценка эффективности работы служб сбыта. Осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.
Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или отдельных хозяйственных единиц.
Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности. После рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.
Характеристики аудита маркетинга:
1 Всеобъемлемость. Аудит охватывает все стороны маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
2 Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга, и отдельные системы маркетинга.
3 Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит проводимый специально созданной группой, внешний аудит.
4 Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, прибыль сбытовиков стала снижаться и организация столкнулась с другими проблемами.
Различают внешний и внутренний аудит.
Рекомендуемая литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 209-224.
2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 146-152.
3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.73-98.
4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 247-253.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 824-847.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 541-552.
Контрольные вопросы:
1. Раскройте сущность понятия «контроль маркетинга»
2. Охарактеризуйте задачи контроля маркетинговой деятельности.
3. Раскройте содержание контроля годовых планов и его основных направлений: анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
4. Раскройте содержание контроля прибыльности
5. Раскройте содержание контроля эффективности маркетинговой деятельности и его основных направлений: контроль продуктовой и ценовой политики, контроль деятельности в области продвижения продуктов, контроль в области доведения продукта до потребителя
6. Раскройте сущность понятия «аудит маркетинга»
7. Раскройте содержание характеристик аудита маркетинга
8. Охарактеризуйте внешний и внутренний аудит маркетинга