Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
Маркетинговой службы на предприятии.
Тема 10. Организация деятельности
10.1Организация деятельности маркетинговой службы на предприятии.
10.2 Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи:
1) комплексное изучение рынка;
2) выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
3) планирование товарного ассортимента и цен;
4) разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
5) планирование и осуществление сбыта;
6) разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Маркетинг выступает как ведущая функция фирмы, которая увязывает решение финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (табл. 1).
Таблица 1 - Эволюция функции маркетинга в деятельности предприятия
| Роль функции маркетинга | Основная направленность производственной деятельности | Роль потребителя |
| Маркетинг - одна из равных функций в деятельности предприятия | Производственно-сбытовая | Отсутствует |
| Маркетинг - более важная функция в сбытовой деятельности предприятия | Сбытовая | Отсутствует |
| Маркетинг - наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связей потребителями | Товарная | Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга |
| Маркетинг - главная функция деятельности предприятия | Удовлетворение запросов потребителей | Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию |
| Маркетинг - интегрирующая функция всей деятельности предприятия | Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей | Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию |
Интеграция маркетинга в организационную структуру предприятия привела к формированию (в первую очередь на крупных монопольных предприятиях) организационной структуры фирмы, полностью ориентированной на маркетинг. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.
Если общая структура фирмы носит достаточно разветвленный характер, то возможны несколько вариантов организации маркетинговой деятельности:
1. Формирование самостоятельных отделов маркетинга во всех крупных отделениях, филиалах фирмы (отраслевая или географическая макроструктура с внутренней товарной или функциональной структурой) без какого-либо маркетингового подразделения на высшем уровне управления;
2. Организация, наряду с отделами маркетинга в филиалах, общефирменного отдела маркетинга, выполняющего консультационные функции, содействующего в необходимых случаях объединению или хотя бы согласованию усилий;
3. Формирование общефирменного отдела маркетинга, определяющего целостную стратегию и программу маркетинга и руководящего работой своих подразделений в филиалах, отделениях.
Особый вопрос - организация взаимоотношений отдела маркетинга с другими подразделениями фирмы. Многое здесь зависит от того, насколько структура предприятия в целом отвечает принципам маркетинга.
Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы:
1. Тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие;
2. Уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);
3. Тип оптимизации основных функций и работ;
4. Наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;
5. Наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контроля;
6. Уровень, занимаемый в иерархии управления;
7. Степень централизации и децентрализации в принятии решений;
8. Необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.
Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.
Контрольные вопросы:
1. Охарактеризуйте направления деятельности основных отделов предприятия
2. Раскройте сущность основных функций и задач маркетинга на предприятии
3. Покажите эволюцию функций маркетинга в деятельности предприятия
4. Раскройте сущность процесса становления службы маркетинга на предприятии
5. Опишите варианты организации маркетинговой деятельности на предприятии
6. Рассмотрите процесс взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия
7. Дайте определение понятию «организационная структура службы маркетинга»
8. Охарактеризуйте факторы выбора организационной структуры службы маркетинга