Стимулирование сбыта

Элементы коммуникационной политики предприятия

VIII. Телевизионная реклама.

1. Реклама по телевидению - самое массовое, но и самое дорогое средство рекламы; используется для передачи рекламных сообще­ний и демонстрации рекламных фильмов.

2. Рекламно-демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизион­ных роликов, многие фирмы для демонстрации посетителям офиса и выста­вок используют специально подготовленные рекламно-демонстрационные ро­лики.

IX. Другие рекламные средства. К ним можно отнести:

  1. рекламу на электронных носителях информации и в компьютерных сетях;
  2. имидж фирмы как средство рекламы: обустройство офиса, организация при­ема посетителей, одежда персонала и т.д.;
  3. товарный знак, фирменный стиль.

 

Контрольные вопросы:

  1. Дайте определение понятию «реклама».
  2. Каковы причины возникновения и существования рекламы?
  3. Охарактеризуйте направления и отличительные черты рекламы.
  4. Назовите принципы и функции рекламы.
  5. Охарактеризуйте различные виды рекламы.
  6. Покажите взаимосвязь между видами рекламы и стадией жизненного цикла товара.
  7. Дайте определение понятиям «рекламная кампания», «виды рекламной кампании».
  8. Определите структуру плана рекламных мероприятий.
  9. Охарактеризуйте рекламные модели.
  10. Раскройте сущность информационно-рекламных материалов.
  11. Раскройте сущность выставок, презентации и семинаров как рекламных средств.
  12. Раскройте сущность рекламы в периодической печати.
  13. Раскройте сущность прямой почтовой рекламы.
  14. Раскройте сущность устной рекламы.
  15. Раскройте сущность изобразительной рекламы.
  16. Раскройте сущность радиорекламы.
  17. Раскройте сущность телевизионной рекламы.
  18. Как выбрать предпочтительные и эффективные средства рекламы?

 

 

Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях со­здания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

1. на рынке имеются товары-конкуренты с одинаковыми потреби­тельскими характеристиками;

2. рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3. новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с то­варом, ранее получившим признание;

4. товар переходит из фазы зрелости в фазу насыщения;

5. на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприя­тий для воздействия на процесс реализации товара: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи­более часто применяемые, приведены в таблице 6.

 

Таблица 6 - Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия Задачи
Стимулирование потребителя
  1. Скидки с цены по условиям приобретения оговорен­ного количества товаров.
  2. Бонусные скидки.
  3. Сезонные скидки.
  4. Предпраздничные скидки.
  5. Скидки по категориям потребителей.
  6. Скидки на устаревшие модели.
  7. Скидки при покупке товара за наличный расчет.
  8. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели.
  9. Распространение купонов.
  10. Продажа товара с премией в виде сопутствующего то­вара или сувенира.
  11. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей.
  12. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры
 Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Стимулирование торговых посредников
  1. Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара.
  2. Бесплатное предоставление определенного количест­ва товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара.
  3. Бесплатная апробация образцов.
  4. Обучение и повышение квалификации персонала.
  5. Конкурсы дилеров.
  6. Реклама на местах реализации товара.
  7. Предоставление «сбытового зачета» за включение про­дукции фирмы-производителя в номенклатуру тор­гового посредника.
  8. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником реклам­ной кампании.
  9. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и по­вторных покупок
 Информирование, советы, стимули­рование и мотивация торговых посредников для улучшения про­изводственного потенциала тор­говли с целью поставки товаров
Стимулирование фирмы-производителя
  1. Премии лучшим работникам.
  2. Предоставление дополнительного отпуска.
  3. Встречи работников торговли фирмы.
  4. Конкурсы продавцов фирмы.
  5. Распространение книг, буклетов, справочников о сбы­те.
  6. Конкурсы служб внешних связей.
  7. Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы.
  8. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы.
  9. Моральное поощрение сотрудников -присвоение по­четных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям
 Улучшение потенциала внутренних и внешней служб с помощью ин­формирования, советов, обуче­ния, стимулирования и мотива­ции

Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и эле­ментами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажа­ми.