Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

 

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса:

1. инновация товара;
2. вариация товара;
3. элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толко­вание и используется как для обозначения усовершенствования, обновления су­ществующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополни­тельные возможности товара; эффективность использования товара; комфорт­ность; надежность; стиль и дизайн товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет рас­ширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуа­циях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучша­ют качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота офор­мления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупа­телей и потребителей, обслуживание и ремонт.

Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преиму­ществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополни­тельные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверси­фикация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным пред­ложениям для новых рынков, что, в конечном счете, способствует, кроме всего проче­го, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и кон­центрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабжен­ческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возмож­но использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товар­ной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют тех­нического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.