Анализ мотивации поведения потребителя.

Изучение мотивации сводится к интерпретации фактических данных с целью выявления скрытого смысла того, как каждый объясняет свое собственное поведение и в чем он видит причины такого поведения. При изучении мотивации необходимо учитывать некоторые важнейшие положения:

- поведение человека определяется рациональными и иррациональными причинами; они объясняют друг друга, этим вызвана необходимость изучать поведение в совокупности всех его аспектов, а не ограничиваться одним из них;

- смысл поведения или отношения невозможно сразу выявить, его можно определить в результате изучения всей совокупности данных;

- отношение и поведение не являются данными раз и навсегда, со временем они могут изменяться, они подвергаются различным влияниям;

- невозможно отделить изучаемые блага и услуги от условий их использования,
как и нельзя их отделить от существующих представлений о них, т.е. от их имиджа
(размеры, престиж, цена и т.д.).

А. Результаты изучения мотивации представляют ценный материал в коммерческом плане. В отношении клиентов можно выявить: мотивы покупки, препятствия осуществлению покупки; процесс получения информации и процесс принятия решения; существование лидеров, определяющих общественное мнение, степень их влияния, а также воздействие торговых фирм; условия и время использования товаров и услуг; поведение покупателя (покупка хорошо обдуманная или импульсивная); отношение к пунктам сбыта; приобщение к другим видам покупок, степень важности обладания каким-либо благом и наличия какого-либо блага; типологизация клиентов, построенная на основе психосоциологических критериев, характеризующих личность; изменение вкусов и привычек различных групп клиентов в результате изучения определенного типа продукта или услуги; перемещение к другим источникам удовлетворения потребностей.

В отношении рекламы изучение мотивации позволяет рекламодателю:

- разработать позицию при составлении текста рекламы и аргументацию;

- работать с каждым сегментом потенциальных покупателей и влиять на каждый тип потребителей, выявить то, чего не следует касаться;

- определить, какой тип рекламы надо использовать: информативную, престижную, с упором на всеобщую известность, в виде беседы, выяснить, не перенасыщены ли клиенты рекламой какого-нибудь товара или услуги.

В отношении предлагаемых товаров анализ мотивации даст возможность:

- быть в курсе тех жизненных фаз, в которых находятся эти товары, чтобы предвидеть возможные модификации на случай изменения вкусов клиентов, модификации, обеспечивающие иное использование данного товара, или рачительный спрос, который, если он остается неудовлетворенным, переносится на конкурирующие товары или на другой тип товара;

- изучать имидж товара, чтобы знать, каков его имидж в условиях конкуренции и как он развивается во времени, чтобы определить, предлагают ли потребителям тот товар и те услуги, в которых они нуждаются.

В отношении новых товаров изучение мотивации позволяет до создания и выпуска товара на рынок уменьшить вероятность неудачи, изучить вкусы и образ жизни возможных клиентов, а также вероятные тенденции в ориентировании рынка. В отношении функционирования каналов сбыта исследования, проведенные совместно с розничными торговцами, дают возможность определить: почему одни товары пользуются спросом, а другие - нет; какое представление торговцы имеют о поставщиках; как они выбирают товары и производителей товаров; какое мнение они имеют о различных товарах (достоинства, недостатки, возможности применения); каково влияние на потребителей; в чем заключается деятельность розничных торговцев, с какими трудностями они сталкиваются; их желание, насколько это возможно, занимать лучшее положение, чем конкурирующая фирма.

В системе сбыта изучение мотивации клиентов позволяет исследовать соответствие торговых точек определенному типу товара, качество обслуживания после продажи, снабжение магазинов, влияние торговых фирм. Можно также определить, что мешает совершить покупку, выявить помехи, не имеющие ничего общего с качеством продукта: отрицательное отношение к торговым предприятиям.

Б. Процесс анализа мотивации. Изучение мотивации носит главным образом качественный характер (речь идет о необходимости понимания и разъяснения) и осуществляется косвенными методами. Выборку при изучении мотивации нельзя сравнивать с выборкой, осуществляемой при опросе общественного мнения: она, во-первых, невелика (около 40 человек), во-вторых, в статистическом плане не представляет изучаемую группу населения. Однако в ней проявляются основные виды отношения к анализируемому вопросу.

Первая стадия исследований включает индивидуальные беседы, проводимые дома у опрашиваемого; в зависимости от изучаемого вопроса осуществляется косвенным и смешанным методами. В обоих случаях перед исследователем стоит сложная задача: он должен занимать нейтральную позицию, проявлять лишь некоторое понимание поведения опрашиваемого; исследователь вступает в беседу, стремясь рассеять неуверенность опрашиваемого или помочь ему высказаться.

На первой стадии проводятся и групповые обсуждения: приглашаются 8-10 человек из одной и той же социально-профессиональной группы или близких социально-профессиональных групп; "исследователь-инициатор" должен заставить их высказаться. Групповая беседа (продолжительность до 2 ч), так же как и индивидуальная, записывается на магнитофон. "Исследователь-инициатор", особо не вмешиваясь и не направляя решительным образом поведение опрашиваемых, обращает их внимание на необходимость обсудить некоторые вопросы. Во время такого обсуждения невозможно добиться от каждого максимальной полноты высказываний, однако можно получить очень интересную информацию о предрассудках, о "приобретенных мнениях" насчет изучаемых товаров, услуг, идей.

Коллективное обсуждение, позволяющее выявить стереотипы, служит естественным дополнением к индивидуальной беседе.

Вторая стадия изучения мотивации включает экстенсивные беседы или "тесты". В этом случае выборка, более многочисленная (200 - 300 человек), в статистическом плане представляет изучаемую группу населения. Индивидуальные и групповые беседы позволяют выявить основные направления отношений и поведения опрашиваемых потребителей и определить показатели, которые должны способствовать более точной ориентации при изучении мотивации: появляется возможность проконтролировать пригодность и возможность экстраполяции ранее полученных результатов на основе опроса большого числа людей, в соответствии с канвой и основными идеями, выявленными на первой стадии.