ТЕМА: Маркетинговые исследования

II. Внешняя текущая информация

Сбор внешней информации часто ведется нерегулярно, используется ограниченной число источников внешней информации.

Источниками внешней информации могут быть:

1) статистические ежегодники («Социально-экономическое положение РФ в 2004 г.»),

2) ежемесячные журналы («Вопросы статистики», «Статистическое обозрение»),

3) отчеты фирм (практикуют лишь наиболее крупные компании России и то не на постоянной основе, а перед эмиссией акций: РАО Газпром, РАОЕС России, Лукойл),

4) сообщения союзов предпринимателей ( «Союз промышленников и предпринимателей России», «Круглый стол бизнеса России», «Союз лесопромышленников России» и др.). данные ассоциации, как правило, один раз в полугодие публикуют и тематические доклады;

5) информация по отдельным отраслям (публикуется РОСКОМСТАТом, а также отраслевыми комитетами и министерствами),

6) сообщения бирж (распространяются агентством финансовой информации, Интерфаксом и другими организациями),

7) информация банков (российские банки обязаны каждое полугодие публиковать свои балансы в издания, имеющих тираж не менее 50 тысяч экземпляров),

8) партийная пропаганда ( персс-листы, программы и другие документы экономического характера политических партий и общественных организаций, юбилейные сборники – «850 лет Москве», «300 лет Казани»),

9) судебные решения («Сборник постановлений арбитражного суда»),

10) объявления,

11) проспекты (на выставках и конференциях),

12) каталоги,

13) таблица котировки акций («экономика и жизнь», «АиФ», «Коммерсант», «Финансовые известия»),

14) радиосообщения,

15) репортажи об экономических событиях в новостях и других программах,

16) словари и энциклопедии,

17) ежедневные газеты («Деловой мир», «Известия», «Трибуна»),

18) информационно-аналитический бюллетень (публикуется агентством Финмаркет),

19) еженедельные подборки для прессы РОСКОМСТАТа.

 

 

 

Рис.1. Процесс Маркетингового исследования

 

   
 
 
 
 
 

 

 


Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить следует провести предварительную проработку – ее цель четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование, включающее структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной цели. Предварительные исследования не столь сильно структурировано как заключительное.

 

Табл.1 Примеры предварительных и заключительных исследований

 

Неопределенная постановка проблемы Предварительные исследования Конкретизация проблемы Завершающее исследование
1. Почему падает сбыт? Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы Почему столь велика текучесть торговых работников? Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб
2. Эффективна ли реклама? Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования критериев эффективности Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы
3. Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта? Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения возможного размера снижения цены Окажет ли снижение цены на 10 % существенное воздействие на сбыт? Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта

 

Принято различать 28 направлений маркетинговых исследований, среди которых выделяется 12 наиболее важных:

  1. исследование конъюнктуры рынка,
  2. исследование емкости рынка,
  3. распределение долей рынка между конкретными фирмами,
  4. исследование доходов населения, потребительского поведения и мотивации,
  5. политика цен и ценовая эластичность,
  6. исследование тенденции деловой активности,
  7. анализ эффективности рекламы,
  8. анализ каналов товародвижения и информационных потоков,
  9. анализ имиджа товаров и их производителей,
  10. анализ законодательного регулирования и ограничений,
  11. исследование основных тенденций социально-экономического развития региона,
  12. исследование общественных ценностей (стиль жизни, образ жизни и т.д.).

Также можно сюда добавить сравнительный анализ методик маркетинговых исследований (13).

 

Как правило, при проведении маркетингового исследования одновременно ставится несколько целей, которые определяют конкретные направления исследования. В зависимости от поставленных целей все направления исследования можно разбить на 4 группы.

I. Поисковые : предусматривают сбор дополнительной информации, проливающей свет на поставленную проблему. В этих исследованиях должны быть сформулированы несколько гипотез (результат – формулировка гипотез).

II. Описательные : предполагают детальное описание отдельных фактов и явлений.

III. Экспериментальные : состоят в проверке маркетинговых гипотез о формах причинно-следственных связей между спросом и основными характеристиками товара.

IV. Оправдательные : призваны подкрепить уже сформированные у руководства фирмы мнения, убеждения, позиции или точки зрения.