Маркетинговая информация и маркетинговое исследование.
Достижение целей обратной связи и приспособления.
Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на планы маркетинга.
Обратные связи необходимы, чтобы улучшить маркетинговую деятельность, обеспечивающую долговременное существование фирмы. Необходимо определить удовлетворённость потребителей, тенденции в конкуренции, взаимоотношение с правительственными ведомствами, состояние экономики, нехватку ресурсов; изучать независимые средства массовой информации; анализировать динамику сбыта и прибылей; вести переговоры с различными участниками; использовать другие методы получения и оценки информации.
На основе этой информации фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества, искать новые реальные возможности реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.
- Система маркетинговой информации.
- Схема маркетинговых исследований.
- Система маркетинговой информации.
Тенденции:
- Переход от торговли в отдельных магазинах к более масштабным видам деятельности.
- Переход от нужд к потребностям.
- Переход от ценовых методов конкуренции к неценовым.
В связи с данными тенденциями предприятию стала необходима дополнительная информация.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространении актуальной, своевременной и точной информации для использования её распределителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых операций.
Маркетинговая среда | Система маркетинговой информации | Управляющий по маркетингу | |||
- целевые рынки - каналы маркетинга - конкуренты |
| 3. Система маркетинговых исследований | - анализ - планирование - претворение в жизнь | ||
- контактная аудитория - факторы макро среды |
|
| - контроль над исполнением | ||
Маркетинговые решения и коммуникация |
Включает 4 системы:
- Система внутренней отчётности. Отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации (информации о последних событиях) - набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
- Система маркетинговых исследований - систематическое определение определённых данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговых ситуации, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
- Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Основу системы маркетингового анализа составляют:
- Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимость в рамках подбора данных и установить степень их статистической надёжности (входят регрессионный, корреляционный анализы).
- Банк идей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка (модели системы ценообразования, расчёта цен, методики выбора местоположения).
- Схема маркетинговых исследований.
Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов.
- Выявление проблем и формулирование целей исследования.
- Отбор источников информации.
Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:
- методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:
- наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
- эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий;
- опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;
- орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
- составления плана выборки.
Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.