Разработка комплекса маркетинга.

Отбор целевых рынков.

  1. Замер и прогнозирование спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:
  • выявляются все имеющиеся товары;
  • оцениваются объёмы продаж каждого;
  • рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
  • делаются прогнозы относительно его перспектив.
  1. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении:
  • проводится сегментирование рынка, разбивка потребителей на сегменты;
  • группы потребителей могут формироваться по:

-географическим принципам (город, район);

-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования);

-социологическим принципам (принадлежность к общественному классу);

-поведенческим принципам (повод для покупок, искомые выгоды);

  • составляется профиль всех целевых сегментов рынка: описание на основе различий, присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого в качестве маркетинговой возможности для фирмы.
  1. Выбор целевых сегментов

 

  Г1 Г2 Г3  
И1 (мягкость)       Г1, Г2, Г3 -возрастные группы
И2 (продолжительность)       И1, И2, И3 - качественные
И3 (эффективность)       характеристики препарата

Существует пять возможностей охвата рынка.

  1. Концентрация на одном сегменте (И2 - Г3).
  2. Ориентация на покупательскую потребность (И1 - Г1, Г2, Г3).
  3. Ориентация на группу потребителей (Г1 - И1, И2, И3).
  4. Охват несвязных между собой сегментов (И3 - Г1;Г2 - И2, И3; И2 - Г3).
  5. Охват всего рынка.
  1. Позиционирование товара на рынке: обеспечение товаром не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

  • Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.
  • Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.
  • Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

  • позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;
  • заняться производством совершенно нового товара.

Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит из четырёх основных групп мероприятий.

1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

  1. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов
  2. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
  3. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
  4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Условия для реализации программ:

  • приток информации;
  • налаживание стратегического и тактического планирования;
  • определиться со структурой организации отдела маркетинга;
  • система контроля.

Существует две системы планирования:

  • Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
  • Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:

  1. Функциональная организация.
  2. Организация по географическому принципу.
  3. Организация по товарному принципу.
  4. Организация по рыночному принципу.
  5. Организация по смешанному принципу.

Существует три типа маркетингового контроля:

  1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).
  2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.
  3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.