Комплексность

Ориентация на потребителя.

При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят, хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители.

2. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка.

В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одно­временным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предпола­гает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятель­ности фирм к меняющимся требованиям рынка.

3. Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок.

Необходимо воздействовать на потребителя с целью соз­дания у него благоприятного отношения к фирме и ее продук­ции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести пред­лагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы исполь­зуют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетин­говых действий, как правило, не дает положительных резуль­татов.

5. Нацеленность на перспективу.

В нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат­косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо про­веренные практикой методы проведения такой работы.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат - в отличие от концепции интенси­фикации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря уси­лиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются ос­новы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Ме­жду возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является ско­рее длительное удерживание рынков сбыта при помощи меро­приятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем кратко­срочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10—15 лет — при долгосрочном.

Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менедж­мента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адап­тации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возмож­ного развития в будущем.

6. Необходимость дифференцированного подхода к рынку.

При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит одно­родный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными за­просами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных по­купателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, — достаточно представительными для сбыто­вой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение по­зволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конку­рентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Та­кой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.