Газеты-однодневки: так ли они устарели?

При упоминании «черного PR»первое, что приходит многим на ум, – так называемые газеты-однодневки.Название достаточно примелькавшееся, причем практически всегда употребляющееся в негативном контексте: считается, что это одна из самых распространенных «черных» методик, причем до предела «грязных» и малоэффективных.

Но, как ни странно, в некоторых ситуациях «газета-однодневка» может дать огромный эффект, причем не только в сфере НТ, но и в самом «добром и светлом» проекте – дело только в профессиональном подходе. Да и сами «однодневки» порой бывают настоящими шедеврами в своем роде: они вызывают ажиотаж, за ними охотятся, переснимают, и выход каждой из них производит эффект разорвавшейся бомбы.

Изначально методики в этой области основывались еще на старых методах «большевистского подполья», издававшего и распространявшего газету «Искра», и применялись чаще всего на выборах. Как правило, газета-однодневка издавалась один раз (последующие издания становились невозможными из-за повышенного внимания правоохранительных и административных органов), выпускалась в самый кульминационный момент предвыборной кампании и содержала весь «компромат» на какого-либо кандидата, который удавалось «накопать» или придумать. Объем – в зависимости от количества «компромата», распространение – в виде бесплатного разбрасывания по почтовым ящикам и раскладывания в людных местах (в основе – мысль, что «газета – не листовка», и избиратель не станет ее выбрасывать, не прочитав), тираж – либо очень большой, либо с указанием «999 экз.» (именно такой тираж по российскому законодательству о СМИ может выпускаться без регистрации). Даже сегодня очень большое число PR-агентств считает именно такую схему «самой новаторской черной технологией», и этого же заблуждения придерживаются многие избирательные комиссии.

Но и эффективность газеты-однодневки низкая: во-первых, слишком понятен заказчик, во-вторых – понятны цели, которые он преследует; пресыщенный информацией обыватель просто выбрасывает очередную «грязную газетенку».

Второе направление этой методики – издание «пиаровской газеты» для позитивных целей вроде продвижения какой-либо фирмы. Принцип – тот же самый, такой же вал информации, но теперь уже освещающей положительные стороны заказчика во всех возможных ракурсах и сопровождаемый кучей рекламных блоков, прайсов, фотокаталогов товаров и т.п. Распространение тоже бесплатное (никто не купит), тираж – как правило, в установленных законом рамках, объем обычно в несколько раз больше, чем «черной» газеты, а само издание может выпускаться и в форме журнала.

Эффективность низкая и здесь, поскольку налицо явно рекламный характер издания, да еще и в виде бездарной попытки сделать «скрытую рекламу». Опять большую часть материала не читают, а знакомятся только с тем, что относится к конкретному нужному товару (и то не всегда).

Но это – лишь традиционная схема, которой пользуются, не задумываясь над эффективностью. Мы же рассмотрим несколько вариантов, которые действительно относятся к разряду технологий и применяются в зависимости от конечных целей.

Самое простое – издание подобной газеты на выборах, но «в интересах» кандидата, который является не заказчиком, а объектом НТ-кампании. Схема здесь такая: в самом начале – персональная манипуляция или простая «засылка», побуждающая объект к использованию «газеты-однодневки» в ее традиционном варианте; затем – контроль процесса выпуска газеты (хотя бы в плане критериев отбора исполнителей); затем – выпуск самого жуткого и вызывающего резкое неприятие варианта (причем – чтобы он наводил обывателя на мысль о конкретном заказчике); затем – его распространение в формах, максимально оскорбляющих общепринятые нормы. Задача здесь простейшая: побуждение кандидата к тому, чтобы он за собственные деньги сделал нечто, что сильно снизит его реальный рейтинг.

Приведем условный пример. Региональный политический деятель г-н Популистов выдвигает свою кандидатуру на пост главы муниципального образования; он весьма популярен, находится в очень хороших отношениях сразу с несколькими влиятельными партиями, ранее был депутатом именно от этого района и достаточно много сделал для избирателей, что вообще редкость. Противник – действующий районный глава, имеющий очень низкий рейтинг, состоящий в натянутых отношениях с вышестоящими структурами, косноязычный и антипатичный внешне. По итогам любых исследований г-н Популистов однозначно лидирует, и финансы у него тоже имеются; по сути, исход выборов предопределен. Тем более что он не допускает в период кампании никаких лишних расходов, а штаб формирует только из идейных сторонников, работающих за минимальное вознаграждение или бесплатно. Но, как и у любого политического деятеля, у г-на Популистова есть и скрытые недоброжелатели, которые и нанимают «пиарщиков», чтобы воспрепятствовать его «победному шествию». Поскольку упомянутые недоброжелатели не входят в число кандидатов на данный пост и им глубоко безразлично, кто будет избран – лишь бы не г-н Популистов, для них желательно провести кампанию еще и с минимальными затратами.

Схема выбирается следующая. Привлекается одно из сотрудничающих с заказчиками кампании общественных объединений, куда постоянно обращаются самые разные люди с просьбой о какой-либо помощи, в том числе и из сфер журналистики и рекламы. Через это объединение решают найти как можно более недалекого человека с журналистским опытом и минимальными запросами, который стал бы для объекта «новой фигурой» и никак не был связан с его недоброжелателями. Удается найти пожилую, еще очень энергичную, но крайне недалекую женщину с большим опытом работы в старой советской журналистике, перебивающуюся сейчас разовыми заработками в качестве репортера-внештатника и обратившуюся с просьбой помочь ей с дополнительным заработком. Дружественный заказчикам представитель общественного объединения объясняет ей, что для журналиста единственный способ быстрого заработка достаточно большой суммы – выборы, причем в сфере «черного пиара», через «газеты-однодневки»; рассказывает и о г-не Популистове, которому «однодневка» просто необходима, чтобы «подстраховаться» от случайностей. При этом открыто предупреждает, что единственное препятствие для оказания ей помощи – плохие отношения данного общественного объединения с Популистовым, в силу чего тот может отказаться от ее услуг, узнав, что ее рекомендует данное объединение (это дает гарантию, что она будет всячески скрывать, откуда получила совет обратиться к нему). Предлагается другой вариант: познакомить ее с кем-то из весомых людей, к кому г-н Популистов относится хотя бы нейтрально, чтобы те могли порекомендовать ее; кроме того, называется примерная сумма, которую г-н Популистов смог бы заплатить за «однодневку», а также дается совет сыграть на теме «общих убеждений». В итоге она является к г-ну Популистову с конкретными предложениями, покоряет его «общностью взглядов» и своим энтузиазмом, причем просит за свою работу мизерный по предвыборным меркам гонорар, объясняя, что он нужен лишь для содержания многочисленных детей и внуков.

Параллельно в ближайшее окружение г-на Популистова запускается «просочившаяся» информация, что главный конкурент ведет переговоры о привлечении самых дорогих PR-консультантов международного уровня (для создания иллюзии опасности, стимулирующей к нужным действиям). Кроме того, один из заказчиков встречается с людьми, материально поддерживающими г-на Популистова, слишком резко и грубо высказывается в его адрес (чтобы это выглядело как заурядная «личная неприязнь») и при этом крайне «злобно» советует хотя бы проследить назначение полученных им денег, чтобы тот их «попросту не украл», – например, издать новые яркие листовки или «пиаровскую газету» (такая формулировка выбрана, чтобы вызвать конкретную реакцию в виде «целевого выделения средств»).

В итоге г-н Популистов получает предложение насчет выпуска «однодневки» (причем от «надежного» и опытного человека с рекомендациями от очень уважаемых людей, хотя и не из его круга общения), с другой стороны, информацию о новых действиях конкурента, вызывающую беспокойство, и в период «обдумывания» – непредусмотренное финансовое поступление с «целевым назначением», полностью покрывающее расходы на «однодневку» (что создает у объекта иллюзию, что и он получил возможность сделать «неожиданный ход», даже не ударяющий по запланированному бюджету). Единственный непредусмотренный и никем не подсказанный шаг, который делает «журналистка», – предлагает Популистову сэкономить деньги, сделав газету не «черной», а «черно-белой», т.е. поместить в нее еще и агитацию за него, «чтобы это не выглядело черным пиаром». Результат: совершенно чудовищная с точки зрения нормального человека газета с огромным «агитационным рисунком» в самом худшем советском стиле на всю первую полосу, огромными «хвалебными статьями» в адрес г-на Популистова плюс – «компромат» на конкурента (стандартный набор обвинений в развале СССР, «потворстве мировому империализму» и т.п.); тираж – 10 тыс. экземпляров. Впечатление от этого «агитационного шага» значительно подрывает репутацию Популистова, поскольку выглядит не только до предела «грязно», но и просто глупо. Закрепляют «успех» спровоцированные отзывы людей из близкого окружения кандидата: они выражают восхищение таким «тонким пиаровским ходом», но заявляют, что тираж крайне мал и многие избиратели не имели возможности получить газету. Г-н Популистов заказывает дополнительный тираж газеты в 150 тыс. экземпляров, и многие избиратели «получают шанс» прочитать ее даже несколько раз.

Эффект проекта: малообеспеченная женщина получает от г-на Популистова честно заработанные и столь нужные ей деньги; спонсоры кампании убеждаются, что их деньги никто не крал; г-н Популистов набирает чуть меньше 7% голосов, причем, что характерно, в классическом понимании никто не предпринимал против него негативной кампании, а проиграл выборы он только благодаря своим личным усилиям.

Другой распространенный вариант – выпуск «газеты-однодневки» исключительно «черного» содержания в качестве «маскировочного действия» в рамках НТ-стратегии, привлекающей внимание к «борьбе» между второстепенными кандидатами, и, соответственно, отвлекающей от настоящих НТ. Кроме того, иногда выпускается и «газета-однодневка» с «видимо различимым заказчиком» (естественно, нереальным), что используется для переключения внимания основного объекта на видимый «черный пиар» в его адрес.

Оригинальная схема – выпуск «бессмысленной газеты», чаще всего в рамках персонально ориентированных воздействий или для подкрепления основной НТ-кампании. Принцип здесь основан на том, что типичная «однодневка» целевой аудиторией не читается, однако просматривается в поиске хоть одного «адекватного» материала, который все-таки имеет содержательную ценность: как правило, таким материалом может служить что-то совсем нейтральное, резко контрастирующее с общим содержанием: подборка анекдотов, гороскоп, кулинарные рецепты, прогноз погоды и т.п. Если в этот «единственный адекватный материал» заложить эмоционально-информационную установку, ориентированную на конкретную целевую группу или персону, и обеспечить, чтобы газета попала к конечному адресату, возможны весьма интересные эффекты. Идея базируется на том, что традиционно материалами из разряда «полезных советов» заполняется пространство в газете, оставшееся после размещения основных статей; соответственно, никому не придет в голову подвергать сомнению достоверность размещенных анекдотов, «советов дачнику» и т.п., никто не будет ожидать в разделе, являющемся «нагрузкой», какого-то подвоха. Единственное условие – чтобы «нагрузка» при любом рассмотрении была нейтральной, без политизации и сочинения собственных натужных анекдотов, чем, к сожалению, страдают некоторые «пиарщики».

Приведем пример. Объект НТ-кампании – некий очень крупный чиновник г-н Самодержавин, а сама кампания основана на очень скрытом, но всестороннем прессинге; задача – «выбить объект из колеи», спровоцировать на ошибочные и слишком эмоциональные шаги; все это – в рамках крупной «отраслевой войны», в которой чиновник принимает активное участие. Заказчик – предприниматель, которого чиновник планомерно «давит»; причем примирение и компромиссы невозможны, и единственное, что требуется заказчику, – получить небольшую передышку, чтобы собраться с силами и привести дела в порядок, но как раз этого он не получает. Решением проблемы может стать вариант, при котором г-н Самодержавин уйдет хотя бы в кратковременный отпуск или займется своим здоровьем, поскольку непримиримую позицию занимает только он сам, а в его отсутствие с его нижестоящими сотрудниками можно временно договориться. Подробный анализ личных сведений об объекте показывает, что г-н Самодержавин испытывает страх ко всему мистическому, доверяет гороскопам и всевозможным «пророчествам»; кроме того, он крайне авторитарен и весьма болезненно относится к любым всплескам политической активности, которые происходят без его ведома. Время проведения НТ-кампании – незадолго до новогодних праздников.

Помимо других направлений выбран и вариант с «однодневкой» по следующей схеме. Официально регистрируется новая газета (учредитель – неизвестное физическое лицо), и совершенно легально выпускается ее первый номер. Содержание – в целом довольно бездарное и безликое, но с развернутым гороскопом на предстоящий год от известного астролога, подборкой анекдотов и т.п.; распространение – бесплатное. Для того чтобы газета обязательно удостоилась внимания объекта, тональность материалов выбрана в виде «неубедительных претензий на роль общественно-политического издания», с обязательными мелкими колкостями в адрес г-на Самодержавина и его политики (плюс очень примитивная попытка «собственного анализа ситуации»). Каждый материал готовится с таким расчетом, чтобы вызывать отторжение и недоверие, но в каждом заложено что-то в расчете на индивидуальные особенности объекта, чтобы вызвать у того эмоциональный всплеск, обиду или депрессию. Причем эта «персонифицированная составляющая» основывалась на информации, известной только самому г-ну Самодержавину и вызывающей специфическую реакцию только у него. Даже анекдоты подбираются так, чтобы вызвать у него депрессию, задеть какие-то его личные ценности или напомнить о каких-то моментах, о которых г-н Самодержавии предпочел бы забыть. В итоге общее впечатление от газеты создается не в ее пользу, единственное, что в ней интересного, – подробный гороскоп, очень развернутый, с множеством подробностей; причем прогноз дается не только на год, но и помесячно, с обозначением удачных и неудачных дней и т.п.

Из общего контекста видно, насколько плохим и тяжелым должен стать предстоящий год для Овна (знак г-на Самодержавина); предсказываются огромные проблемы в первые месяцы, приводятся несколько пугающих намеков на то, как может сказаться на Овне встреча Нового года за пределами дома, не в кругу семьи. Короче говоря, прогноз для этого знака скомпонован из самых банальных угроз и примитивных «страшилок»: в предновогодние дни и первые дни после праздников лучше меньше показываться на людях во избежание «сглаза или порчи» (даже с указанием, со стороны каких знаков, – естественно, в том числе и из рабочего окружения объекта) и т.д. Дается указание, что «к лету все может измениться в лучшую сторону» (почти все «удачные дни» – во втором полугодии). Другие развернутые рекомендации тоже совпадают с семейной и рабочей ситуацией объекта (для повышения достоверности); кроме того, в начале гороскопа приводится «краткий анализ прошедшего года» для каждого знака, где тоже многие «обобщенные факты» для г-на Самодержавина «попадают в яблочко» (как известно, даже у не очень суеверных людей большое число совпадений с данными гороскопа повышает доверие к прогнозу).

Естественно, обеспечить, чтобы экземпляр газеты с соответствующими устными комментариями оказался у объекта, проще всего, причем для надежности его приносят несколько раз самые разные люди из окружения чиновника. Дополнительным становится воздействие журналистов: они перепечатывают яркий развернутый гороскоп от известного астролога в ряде постоянных региональных изданий, что служит косвенным подтверждением «предсказаний». Результат: г-н Самодержавии впервые за время пребывания на посту отказывается выступить с новогодним поздравлением к коллегам, на некоторое время резко снижает интенсивность давления вообще на всех своих противников (ожидая, когда пройдут «самые критические дни») и в итоге уходит в незапланированный отпуск, что и требовалось.

Существует и такой вариант, как выпуск газеты «не к месту»(вне выборов и без видимой цели), содержащей «наезд на всех сразу», чтобы сочетание материалов было совершенно необъяснимым, а заказчик не просматривался. Такая схема применяется, например, для внесения в напряженную ситуацию «фактора неопределенности», отвлечения внимания или, наоборот, его концентрации в определенной сфере, а также в рамках методик провоцирования (в большинстве случаев выход подобной газеты должен вызывать у людей высокого уровня информированности шок и реакцию вроде «какой дурак это выпустил?!!»).

Приведем пример. Вне каких-либо событий выпускается небольшая бесплатная газета (причем официально зарегистрированная), содержащая подборку достаточно злобных и жестких материалов в адрес самых разных сил. Содержание препятствует установлению того, кто же за ней стоит, и определению редакционной позиции, и включает в себя следующее:

• материал, посвященный очередному празднованию «дней рождения» города и региона, с резкими нападками в адрес региональной и городской власти, осуждением «неоправданных расходов» и рассуждениями о том, что полезного можно было сделать на эти деньги (плюс – сравнение затрачиваемых сумм с социальными статьями местного бюджета);

• материал по поводу незаконных поборов с предпринимателей, торгующих на крупных рынках, затрагивающий также очередную «принудительную благотворительность». Но – с резкими нападками уже в адрес «обиженных предпринимателей», подробным объяснением, почему им никогда не удастся добиться защиты своих прав, и полной поддержкой позиции власти; «на то они и дойная корова, чтобы их доить»;

• статья со злобными нападками на всех региональных производителей колбасных изделий. Параллельно – не менее злобные нападки на производителей колбасы, ввозимой из других регионов;

• совершенно необъяснимый «наезд» на крупную компанию-производителя в связи с тем, что она выделила деньги на благотворительную акцию по защите редких видов животных;

• перечень ближайших дней рождения значимых людей региона;

• совсем злой «наезд» на безобиднейшую общественную организацию в связи с запланированной конференцией о развитии Интернета (абсурдные обвинения в создании порносайтов для пенсионеров и «развращении дошкольников»);

• краткая заметка о том, как трудно пробиться на прием к значимым чиновникам. Здесь же – полный список всех выборных должностных лиц и крупных назначаемых чиновников региона с номерами прямых и мобильных телефонов;

• набор мелких «новостных заметок», тоже весьма недоброго содержания.

Принцип здесь – обилие информации, не содержащейся в других изданиях; по сути, газета специально перенасыщена «сенсациями», «разоблачениями» и «грязными выпадами», но каждый информационный блок относится к разным объектам. В итоге – целевая аудитория не только просматривает газету, но и читает, поскольку, с одной стороны, она по всем признакам подпадает под заказную «газету-однодневку», с другой – непонятно, кто ее заказал, против кого и чего хотел добиться. Параллельно идет и поиск действительно значимых данных, представляющих интерес для конкретного читателя. Что мы получаем? Первое, что привлекает внимание большинства обывателей и мешает им выбросить газету, – перечень прямых телефонов чиновников, который нельзя найти больше нигде (номера настоящие); многие пользуются этими данными, поэтому один результат налицо: провоцирование резкого притока обращений избирателей ко всем «народным избранникам» (пока те не сменят телефонные номера); можно предположить, что это заказ некой оппозиционной силы, желающей «достать» всех чиновников скопом.

На самом деле заказчик проекта – оргкомитет целевой социальной программы помощи детским домам и лечебным учреждениям, в состав которого входят и два чиновника достаточно высокого уровня. Хотя взаимосвязь здесь не просматривается, ключевой материал – это статья о планируемых «незаконных поборах» с мелких предпринимателей, торгующих на рынках. Дальше все идет по простой схеме: на рынках появляются несколько из тех же предпринимателей, которым удалось избавиться от ожидаемых поборов, заплатив лишь половину от требуемой суммы; для этого, как «порекомендовали надежные люди», они обратились к конкретному крупному чиновнику, перечислили по его совету энную сумму в фонд той самой целевой социальной программы, а он «отмазал» их от «официального вымогательства», даже выдал «охранную грамоту» (в роли таковой выступает благодарственное письмо от оргкомитета). Другие предприниматели с энтузиазмом используют этот вариант, и их действительно на протяжении обещанного периода никто не трогает, так как поборы действительно незаконны, и данному чиновнику для их пресечения достаточно одного телефонного звонка. Вроде бы – тот же самый «официальный рэкет» с целью сбора денег на хорошее дело, но в итоге все довольны, на целевую программу собираются очень внушительные суммы, а предприниматели еще и искренне благодарны, поскольку в их глазах это уже не «поборы», а добровольная «плата за крышу».

Необычен и вариант, когда основную роль играет не содержание газеты, а способ распространения. Содержание в этом случае может быть любым, даже самым бредовым, всего лишь с одним обязательным элементом – как правило, персональная дискредитация (особенно эффективно это на выборах или во время кампании в адрес известного государственного деятеля).

Приведем пример. Объект – известный и достаточно популярный в регионе политический деятель, против которого планируется НТ-кампания; но на начальном этапе необходимо «сломать» его популярность на подсознательном уровне и обеспечить наилучшее усвоение негативных блоков. Для этой цели выпускается небольшая «газета-однодневка», которая заполняется материалами, не имеющими особой содержательной ценности; но в одной из заметок сообщается, что газета приступает к публикации настенных календарей с портретами местных знаменитостей. И действительно, на развороте помещается первый такой календарь с огромным портретом объекта; впрочем, на стену его вешать вряд ли станут, поскольку газета отпечатана на низкокачественной бумаге. Принцип распространения всего один: энное число экземпляров размещается в общественных туалетах, а также туалетах в крупных организациях, вузах, общежитиях (т.е. там, где наличие туалетной бумаги – редкое исключение). Зато именно там календарь, отпечатанный на развороте, оказывается особенно к месту и обязательно находит «применение». Хотя используется здесь простейший психологический барьер: многим обывателям подсознание мешает голосовать за того, чей портрет был использован по такому «назначению».

Существует, наконец, и действительно качественная «пиаровская газета»,которая способна дать мощный «черный» или «белый» результат, в традиционном понимании такового.

Начнем с политики, где «однодневки» применяются на выборах, и в основном для «черных» задач. Технологические принципы здесь таковы:

• на выборах «газету-однодневку» следует издавать только в рамках НТ, поскольку издание «позитивной» газеты в поддержку одного из кандидатов проигрышно с точки зрения восприятия и дает даже самому «плохонькому пиарщику» повод для выпуска подделки;

• позитивная агитация в рамках качественной «газеты-однодневки» недопустима;

• название газеты не должно быть политизированным; нужно, чтобы оно было связано с темой «малой родины» (в отдельных случаях – с профессиональной принадлежностью);

• наилучший формат – 4 полосы A3. Это оптимальный формат, рассчитанный на прочтение газеты средним обывателем и удобство распространения;

• в газете обязательно должны быть фотографии, но не более пяти, причем достаточно компактных;

• не следует публиковать карикатуры, рисунки, отнимающие место у текста;

• недопустимо размещение рекламных блоков и статей; одним из преимуществ этой газеты в представлении обывателя должно быть отсутствие всем надоевшей рекламы;

• «острая» информация не должна занимать более 70% текстовой площади (за вычетом фото);

• в газете обязательно должна содержаться негативная информация о двух и более кандидатах, в том числе какая-то «колкость» в адрес заказчика кампании, чтобы создать иллюзию «объективного отслеживания выборов»;

• содержание следует комплектовать по признаку «бытового патриотизма»; подача материала – с точки зрения простого обывателя, мало интересующегося политикой;

• недопустима публикация «компроматов» и «скандалов», все статьи должны быть аналитическими, умеренными по тональности, создающими видимость «размышлений», а не обвинений;

• материал должен содержать умеренную долю юмора;

• самые сенсационные сведения следует подавать не как «сенсацию», а в виде «писем читателей» или «вопросов по телефону»;

• нечитаемой «нагрузки» в газете быть не должно; возможно наличие телепрограммы;

• качество публикуемого материала должно быть равномерно высоким, чтобы газета была обязательно прочитана;

• не стоит добиваться того, чтобы обыватель не выбрасывал газету, а оставлял себе; главная задача – чтобы он ее прочитал;

• обязательно указание фамилий авторов статей (псевдонимов), причем каждая фамилия должна быть в чем-то необычной, привлекающей внимание уже сама по себе;

• на 1-й полосе обычно размещаются прочувствованное обращение редакции к читателям (в стиле «Земляки!..», «Соотечественники!..» и т.п.), данные «соцопросов», сведения о проводимых конкурсах (допустим, на лучшее стихотворение о текущих выборах), выдержки из официальных документов, фотографии всех кандидатов;

• на 2-й полосе обычно размещаются самые «убойные» аналитические материалы; размещенные здесь статьи должны затрагивать не менее двух кандидатов. Фотографии на этой полосе не публикуются, так как ухудшают восприятие газеты в целом;

• на 3-й полосе обычно публикуются «убойные» материалы меньшего объема, «письма читателей» с вопросами кандидатам и обязательными многоточиями (необходимо указывать, что ими редакция заменяет непечатные выражения), новости, интервью (как реальные, так и вымышленные), рекомендации к действию в случае нарушений избирательного законодательства, адреса и телефоны соответствующих органов, а также прямые телефоны всех кандидатов. Обязательно наличие на этой странице одного мелкого материала, не относящегося к основной теме (например, в разделе новостей);

• на 4-й полосе традиционно публикуются продолжение «писем читателей», «слухи», «предвыборные курьезы», анекдоты, цифры (например, данные о расходовании избирательных фондов кандидатов), сообщения о результатах проводимых конкурсов;

• полиграфическое качество газеты должно быть не ниже качества других региональных газет;

• к распространению ни в коем случае не следует привлекать студентов; наилучший вариант – пенсионеры;

• газета должна выйти не менее двух раз, поскольку регулярность – важный элемент разрушения стереотипа «однодневки» и прессинга в адрес противника;

• в каждом номере газеты следует уверенно заявлять о том, что она будет выходить постоянно, в том числе и после выборов, а также благодарить читателей за поддержку и активный интерес; желательно также упоминать о чем-либо, планирующемся в следующем номере (тоже элемент прессинга).

В бизнес-PR качественные«однодневки», напротив, желательно применять для решения позитивных задач, в первую очередь для концентрации внимания на заказчике, а также при PR-сопровождении таких событий, как презентации, выставки, юбилеи компании и т.п. Технологические принципы здесь таковы:

• газета должна быть оформлена не как корпоративное издание, а как спецвыпуск независимого СМИ, по какой-либо логичной причине посвященный заказчику (причина объясняется еще в самом начале, в обращении к читателям);

• название тоже должно быть связано с темой «малой родины»; стиль подачи материала – тоже с точки зрения рядового обывателя, упрощенный и приближенный к его уровню;

• оптимальный формат – тоже 4 полосы A3; требования к качеству бумаги и полиграфии те же самые;

• фотографии необходимы, но здесь 5 штук – уже не максимум, а минимум; рисованные изображения, в том числе и карикатуры допустимы;

• в газете, посвященной компании, обязательно должны быть приведены подробности о личности ее руководителей и собственников (чтобы обыватель мог «приобщиться к миру белых людей»), «новые финансовые данные». Вообще особое внимание следует уделить человеческому фактору;

• ни в коем случае нельзя перегружать газету техническими характеристиками продукции, узкоспециальными данными;

• рекламы заказчика в газете быть не должно; единственная допустимая форма рекламы – один на всю газету купон на какую-либо скидку;

• весь материал должен быть только аналитическим, без раздутых дифирамбов в адрес заказчика. Желательно, чтобы была создана видимость объективного «журналистского расследования», с некоторой «подковыркой» и начальным недоверием. Позитивное отношение к заказчику не должно навязываться – оно должно появляться у обывателя самостоятельно после прочтения материала;

• газета обязательно должна содержать не менее двух негативных отзывов о заказчике, создающих видимость неоднозначного отношения журналистов и стимулирующих читателя к размышлению;

• все факты следует подавать как «новые», а лучше всего как «тщательно скрываемые», но все равно «обнаруженные» журналистами;

• заголовки материалов должны звучать неоднозначно и даже скандально;

• наихудшая форма, которую желательно использовать по минимуму, – интервью с представителями заказчика (их никто не читает);

• ни при каком раскладе нельзя помещать в газету материал, полученный от заказчика, как правило, это или чистая реклама, или что-то вроде «отчета о производственных показателях»;

• уровень качества материалов должен быть стабильно высоким, каждый из них следует подвергать тщательной стилистической обработке;

• на 1-й полосе обычно размещаются анонс номера, обращение к читателям (с объяснением логичных причин выхода спецвыпуска), данные «соцопросов» и оригинальных «маркетинговых исследований», новости (не относящиеся напрямую к заказчику);

• на 2-й полосе обычно размещается большая статья под рубрикой «Журналистское расследование», раскрывающая разные стороны предприятия-заказчика или его отдельных видов деятельности (на всю полосу, с фотографиями);

• на 3-й полосе обычно размещаются материал о руководстве и учредителях, материал об условиях работы персонала, «экспертные мнения», ответы на «скользкие» вопросы;

• на 4-й полосе обычно размещаются информация о каком-либо конкурсе среди читателей, материал, не относящийся к делу (гороскоп, анекдоты), «интересные факты» (относящиеся к рассматриваемой отрасли), «новости» (допустим, региона), «письма читателей», купон на скидку (если есть);

• распространение – на мероприятиях (выставках, презентациях и т.п.), через торговые точки;

• в большинстве случаев к распространению недопустимо привлекать пенсионеров, если они не являются основным потребителем продукции заказчика.