Коммуникативные каналы в НТ

С точки зрения прикладного PR коммуникативные каналы – это те каналы, через которые происходит общение, передача информации и эмоций; соответственно, через них же до конечного потребителя доводятся и все рыночные образы. Для НТ-специалиста эта концепция интересна в первую очередь с точки зрения эффективности: практика показывает, что воздействие с помощью одного и того же образа, но через разные каналы имеет разную силу, степень интенсивности, а иногда может привести к диаметрально противоположным результатам. Основные характеристики коммуникативных каналов, важные в этой связи, – проходимость, степень доверия, доступность, возможность блокировки, степень искажения, распространенность. Остановимся на этом немного подробнее.

Конечно, первое место (а с точки зрения многих – и единственное) в PRзанимают СМИ– вряд ли кто-то станет с этим спорить. В принципе довольно часто сам PRтоже воспринимается именно в виде взаимодействия со СМИ, и немалое число даже крупных предприятий считает такой вариант для себя достаточным. Рассылка пресс-релизов, публикации заказных и «имиджевых» статей, пресс-конференции, интервью, новостные сюжеты обходятся дорого, но не зря считается, что тот, кому удается контролировать СМИ, контролирует общественное мнение и обладает реальной властью. Или все-таки зря?..

Если подумать, то единственное видимое преимущество СМИ – это практически «нулевая» степень искажения: если уж вы заказали какую-то статью в газете или сюжет на ТВ, то каждый читатель или телезритель будет ознакомлен с информацией именно в ее исходном виде, одинаковом для всех. Но это лишь в случае, если размещение информации оплачено, да и то есть риск опечаток, речевых ошибок телеведущего и других «не совсем приятных мелочей», причем ошибка может быть и в фамилии продвигаемой персоны, и в названии предприятия, что, кстати, встречается довольно часто... Если же вы рассчитываете на бесплатную публикацию – исказить могут вообще все что угодно; даже если в конце пресс-конференции вы устроите роскошнейший банкет, нет никакой гарантии, что пресловутый журналист напишет именно о вас или не перепутает вашу фирму с какой-то другой. Крайне низко и значение проходимости: при бесплатных публикациях порой считается вполне достаточным (допустим, в виде признательности за банкет) только один-два раза упомянуть название предприятия «в положительном контексте», а основной объем информации, которую вы готовили, часто остается «за кадром». Тогда, пожалуй, единственным преимуществом остается распространенность, поскольку газеты, радио и телевидение есть сегодня буквально в каждом городе или поселке. Однако некоторые обыватели не читают газет «из принципа» и покупают их только для бытовых нужд, а по ТВ смотрят только сериалы.

Давно оставляет желать лучшего и степень доверия к отечественным СМИ. Нет никакой гарантии, что даже самую блестящую статью кто-то станет читать или смотреть, а тем более что ей поверят. Если раньше для советского человека была характерна слепая вера в печатное слово, как исходящее от «официального органа», то сегодня, напротив, он сомневается в любой информации СМИ, поскольку его закидали «утками», «жареными фактами» и «компроматами», которые уже какой год не вызывают даже малейшего интереса – во всем должна быть мера. А какой смысл платить СМИ за размещение вашей информации, если она никем не будет воспринята?

Кто-то скажет, что у СМИ велика «доступность» – заплатил и размещай все что угодно. Но и здесь все не так просто: например, довольно часто дотационные печатные издания не берут у некоторых предприятий оплаченные материалы даже на правах рекламы, а ТВ и радио ни при каких условиях не станут говорить об определенных «оппозиционных» деятелях, что бы те ни предпринимали. Зато возможность блокировки – полная; каждый, кто хотя бы раз сталкивался с предвыборными кампаниями кандидатов, противостоящих ставленникам «партии власти», имел возможность убедиться в этом на своем опыте: пришла «установка» – и для журналистов вас как будто не стало. Невольно напрашивается вопрос – зачем же они нужны, эти СМИ, и не получается ли, что любые деньги, вкладываемые в работу с ними, просто ухают в какую-то бездонную прорву?..

Конечно, есть и гораздо более «свободная», причем менее затратная, альтернатива – такой коммуникативный канал, как Интернет. Доступность здесь полная – воспользоваться им для любых целей может хоть пятилетний ребенок; проходимость – абсолютная: никто не помешает вам разместить и распространить в глобальной сети все что будет угодно; возможность блокировки – практически нулевая (хотелось бы посмотреть, кто возьмется лишить вас доступа в Интернет и как он это сделает!); на крайний случай, постоянно доступны и всевозможные интернет-центры; степень искажения – тоже нулевая: в каком виде, например, разошлете тот же спам, в таком он и придет к адресату.

Но – издесь что-то не то. Во-первых, «подкачала» степень доверия – можно сказать, что его просто нет. О том, что информацию из сети следует фильтровать и большую ее часть составляет «информационный мусор», знает каждый школьник. Проблема и с распространенностью: в бывших советских республиках еще далеко не все научились пользоваться Интернетом, а для некоторых категорий населения он вообще недоступен (например, для большинства пенсионеров); не стал он и привычным инструментом бизнеса – сегодня некоторые серьезные предприниматели не только не используют глобальную сеть в своей деятельности, но и с трудом представляют, что это такое.

Довольно часто используется в PR и такой коммуникативный канал, как «наружная информация»: вывески, рекламные и информационные конструкции, листовки, объявления, граффити. Конечно, доступность этого канала высока; распространенность – всеобщая (даже если некто построит туалет-«скворечник» посреди голой пустыни, найдется кто-нибудь, кто на его стене увековечит свои мысли), возможность полной блокировки тоже отсутствует – но при очень большом желании можно найти и остановить человека, пишущего на архитектурных памятниках «здесь был Вася»; точно так же вполне реально сорвать любой бумажный носитель, повредить щитовую конструкцию – примеры тому существуют буквально на каждом шагу. Особенно велика степень искажения: к надписи «здесь был Вася» уже через минуту после появления могут добавить «Вася – дурак» или заменить «был» на «не был»; а примеры народного творчества в отношении агитационных и рекламных листовок – вообще особый разговор; еще проще изменить и любой размещенный в виде наружной информации визуальный образ.

Не менее значимый недостаток этого канала – крайне низкая степень доверия к нему; ограничена и проходимость – как правило, размерами и состоянием того, что используется в качестве носителя информации; весьма проблематично с помощью этого канала донести до целевой аудитории крупные информационные или эмоциональные блоки.

Коммуникативные каналы, объединяемые общим названием «средства связи» – от простой почты до квартирных и мобильных телефонов и пейджеров, – имеют и общие недостатки: информационные блоки, передаваемые через них, действуют только между знакомыми людьми, если же некое предприятие или некий политик попытаются воздействовать таким образом на обывателя – это будет воспринято как вторжение в частную жизнь и вызовет однозначное отторжение.

Несколько более перспективен такой коммуникативный канал, как публичные мероприятия: от встреч с избирателями в рамках предвыборной кампании до рекламных акций, концертов, собраний, митингов и др. Главная особенность здесь – наличие прямого контакта между отправителем и получателем информации, причем контакта относительно добровольного, в отличие от предыдущего случая. Это канал имеет неплохие характеристики с точки зрения распространенности и степени доверия, допускает не так уж много искажений (хотя таковые все равно есть – хотя бы вызванные разницей в образовательном уровне слушателя и выступающего или, например, нарушениями слуха и плохой акустикой в помещении). Доступность здесь тоже удовлетворительная: если есть желание – проводите любое публичное мероприятие, общайтесь с народом (если кто-то придет). Однако с проходимостью уже явные проблемы: она зависит не только от численности аудитории, но и от множества индивидуальных факторов – например, немалое число средних обывателей не может слушать чье-то выступление более пяти или семи минут, а кое-кто и того меньше. Еще хуже с возможностью блокировки: она колоссальна, сегодня с помощью простейшего административного ресурса можно заблокировать все – от научного симпозиума и партийного съезда до собрания секты. Если желающий «пообщаться с массами» относится к числу «нежелательных фигур» – вполне вероятно, что ему не удастся взять в аренду зал для своего мероприятия или собрать аудиторию под открытым небом.

Конечно, вожделенная мечта каждого – контролировать набор коммуникативных каналов, объединенных общим названием «каналы неформальной коммуникации». К неформальной коммуникации относится и внутрикорпоративная, и внутриэлитная, и различные виды межличностной коммуникации (разговоры старушек на скамеечке, сослуживцев в курилке, друзей за бутылкой, предпринимателей в сауне и т.д.). Именно этот канал обладает наивысшей степенью доверия, высокой распространенностью, позволяющей охватить буквально каждого (даже если он не умеет читать, не имеет радио, телевизора, телефона, не ходит на работу), даже бомжа, находящегося вроде бы «вне общества». Зато здесь самая высокая степень искажения (эффект «испорченного телефона»), самая низкая и выборочная проходимость (может получить широкое распространение огромная «легенда», а может застрять в самом начале простейший факт), но и полное отсутствие всякой возможности блокировки – это единственный коммуникативный канал, недоступный воздействию административного ресурса. Впрочем, он вообще практически недоступен, использовать его, управлять проходимостью и степенью искажения способны лишь специалисты, да и то с помощью особых технологий. Не без гордости скажем – эти технологии называются НТ...

По сути, сегодня любой субъект рынка становится заложником сил, имеющих возможность перекрыть для него тот или иной коммуникативный канал; наибольшую опасность это представляет для бизнеса, ведь изоляция от потребителя означает для него не абстрактные «снижения рейтинга», а совершенно конкретные цифры финансовых потерь. Естественно, что это, как и любая реальная опасность, нередко становится поводом для шантажа – благо, деньги у «дойной коровы» пока еще есть. Большей частью подобным «рэкетом» занимаются представители власти – вымогая деньги в рамках «принудительной благотворительности», принуждая предприятия к заключению невыгодных для них «договоров о сотрудничестве», вытягивая взятки, порой в самых экзотических формах. И предприниматель платит – зная, что в противном случае ему «перекроют кислород». Но так обстоит дело не только с чиновниками – нередко подобным же вымогательством занимаются общественные объединения, имеющие доступ к массовой аудитории, причем делают это еще более нагло и неприкрыто, напрямую «намекая», какими могут быть последствия для вашей репутации (митинги, пикетирования, судебные тяжбы, заявления в органы власти), если не оказать им требуемую спонсорскую помощь. Не считают нужным скрывать факт шантажа и журналисты, без зазрения совести предупреждая очередной объект «дойки», что «с прессой лучше дружить, – а то чего не бывает...». Объект им тоже платит – заказывая по многократно завышенным тарифам совершенно ненужные рекламные блоки, оплачивая предлагаемые в виде особой услуги «имиджевые статьи», о которых он не просил, подписывая счета от телекомпаний, по собственной инициативе показавших его предприятие в выпуске новостей. Игнорировать распоясавшихся самодеятельных «рэкетиров» может лишь тот, у кого есть собственные «резервные» каналы...

Позиция негативного PRв отношении коммуникативных каналов достаточно неожиданна, хотя на основе приведенных выкладок вполне обоснована: в первую очередь – это минимальное использование СМИ. С точки зрения НТ (да и любого здравого «пиарщика»-практика) из всех коммуникативных каналов СМИ наименее эффективны, а затраты на них совершенно неадекватны результатам. Поскольку НТ по своей сути могут быть не только «оружием власти», но и «оружием против власти», объект их наибольшего внимания – все существующие каналы неформальных коммуникаций. НТ, единственные из всех отраслей PR,являются в этой области своеобразным монополистом, причем уже достаточно давно, и имеют разработки, позволяющие контролировать эти каналы. Во многом именно это позволило им стать эффективным противовесом административному ресурсу, контролирующему СМИ. Сегодня это влияние стало настолько тотальным, что уже трудно отличить, возник тот или иной «слух» или побуждение к действию самостоятельно либо это явилось результатом технологического воздействия. Нормальной ситуацией стали примеры, когда кандидат, находящийся в полной информационной изоляции, выигрывает выборы, когда оппозиционный предприниматель, несмотря на прессинг со всех сторон, успешно ведет бизнес, когда «забитый и послушный электорат» устраивает власти совершенно неожиданные для нее сюрпризы. Соответственно, это дает обладателям НТ поистине уникальную возможность: если потребуется, игнорировать всех, а такое право – уже сама по себе большая сила...

Но, несмотря на это, современные НТ ориентированы еще и на контроль и использование всех существующих коммуникативных каналов, без каких-либо исключений, даже если какой-то из них в традиционном понимании совершенно неэффективен. Правда, и использование это часто тоже весьма «нетрадиционно», какое трудно и предположить, – в этом вы убедитесь при знакомстве с отдельными технологическими процессами, когда узнаете, что с помощью НТ порой можно «вытворять» невообразимые вещи. Но ведь поэтому они и являются «технологиями повышенной эффективности»...