Законы, которые нельзя игнорировать

Часть законов НТ, конечно, такова, что разобраться в них трудно... Но такая уж национальная специфика – на территории бывшего СССР работать вообще нелегко, слишком много проявлений особой логики, нехарактерных мотиваций.

Ситуация напоминает анекдот о витязе на распутье, который читает надписи на камне: «Направо поедешь – получишь... Прямо поедешь – получишь... Налево поедешь – получишь...». Вдруг – голос с неба: «...Ты давай, мужик, определяйся, а то прямо здесь получишь...».

Так что, определяться все равно приходится, если есть желание двигаться дальше. Поэтому перейдем к законам, обойти которые не получится ни при каких условиях.

Первый называется довольно непривычно – «закон побочного имиджа». Выглядит он весьма странно и сводится к тому, что работа по продвижению любого заказчика, даже совершенно никому еще не известного, должна начинаться не с формирования имиджа, а с его корректировки. Иными словами, даже если вы только что пришли в бизнес или политику и своим PR-сопровождением заниматься еще и не собирались – имидж у вас все равно есть, причем выраженно негативный.

Проблема, на которой основан данный закон, тесно связана с понятиями «значимая персона» и «активная жизненная позиция». Обыватель сам по себе пассивен (на то он и «обыватель», а не «элита»), большей частью аполитичен, довольно мелочен, «приземлен». Учитывая специфику его менталитета, он изначально неприязненно относится к любой значимой персоне. С одной стороны, этому способствуют стереотипные собирательные образы, укоренившиеся в общественном сознании за последнее десятилетие: «успешный бизнесмен» – значит обязательно мошенник, вор, уголовник; «политик» – значит просто более удачливый уголовник, ворующий «по-крупному», взяточник и коррупционер; «видный государственный деятель» – значит «криминальная элита»...

Что поделать – у отечественного бизнеса еще не было времени (да и желания) на укрепление своей репутации внутри страны, да и власть успела сделать слишком много, чтобы подорвать кредит доверия к политической сфере в целом. Так что теперь практически каждому «новичку», занявшемуся своей «раскруткой», вначале приходится «доказывать, что он не верблюд», убеждать, что он не такой, как все, да еще и искать для этого достаточно веские аргументы, чтобы ему поверили. Чтобы лишний раз убедиться в этом, достаточно посетить любую встречу с избирателями: более половины самых агрессивных вопросов будут основаны на попытках «повесить» на вас ошибки других людей и не будут иметь никакого отношения к вашей реальной деятельности и кругу полномочий.

Избавиться от ассоциации вашего имиджа с собирательными образами не так сложно, но, увы, этого недостаточно: существует еще и ваш собственный «побочный имидж», созданный непосредственно «под вас». Кем созданный? Как раз тем самым безликим «общественным мнением», которое, вроде бы, вообще не способно действовать без подсказок. Ничего здравого и полезного без исходного внешнего воздействия оно сделать действительно не в состоянии, зато сильно осложнить жизнь каждому, кто пытается выделиться из общей массы, – вполне может.

Допустим, вас выдвинули кандидатом в депутаты; в вашем округе вас могут вообще не знать, но вы для них изначально «плохой». Не так уж это и абсурдно, ведь, если вдуматься, одним лишь фактом своего выдвижения вы уже задеваете самые сильные эмоции обывателя: зависть (вы лучше его, известнее, умнее, у вас есть деньги на предвыборную кампанию, вы кандидат, а он нет; если вас выберут, то приобретете «жирный кусок» власти и привилегий; вы можете думать о глобальных проблемах, до которых обыватель еще «не дорос»); лень (из-за вас и таких, как вы, надо идти на избирательный участок, подстраиваться под изменения, которые может повлечь за собой ваше избрание, волноваться насчет характера этих изменений); аполитичность (попросту – дремучесть и боязнь перемен). Конечно, вы неприятны обывателю, вы становитесь мощным раздражителем, и факт вашего появления стимулирует стресс, вызывает ощущение опасности. То, что происходит в этой связи, уже относится к «простейшим физиологическим рефлексам»: стремясь отгородиться от вас, избиратель создает вам так называемый побочный имидж.

Это происходит не только во время выборов и является естественной защитной реакцией на любую мало-мальски значимую персону, потенциально способную создать обывателю психологический дискомфорт. Совсем необязательно для этого быть фигурой «президентского масштаба» – та же схема действует даже в случае с более обеспеченным соседом: попробуйте интереса ради проанализировать образ, который создают «типовые» жильцы какого-нибудь подъезда недавно купившему там же квартиру предпринимателю средней руки... Конечно, с появлением новой фактической информации образ будет претерпевать некоторые изменения, но «побочный имидж», если его не скорректировать или не удалить изначально, будет всегда составлять его основу и влиять на него, создавая порой «ничем не объяснимые» негативные эффекты. Традиционно «побочный имидж» основан на минимуме реальных данных об объекте (на уровне официальных «анкетных данных») и приписывании к ним всей «грязи», беспокоящей самого обывателя, поэтому выяснить, из чего он состоит, аналитическим путем весьма просто: обычно человек, добившийся статуса «значимой персоны», обладает интеллектом выше среднего и в состоянии сам представить свои «побочные характеристики» во всех деталях.

В качестве закона НТ это явление может использоваться весьма по-разному – в зависимости от того, кто и насколько глубоко его поймет, в какой степени оценит его серьезность. Наиболее распространенный вариант – основанность негативной кампании на усилении отдельных характеристик «побочного имиджа», что позволяет добиться результата в более сжатые сроки, не создавая ничего «с нуля». Усиленный до предела «побочный имидж», ставший более ярким, чем основной, нередко «пожирает» успешный рыночный образ персоны или организации, причем исключая любое противодействие со стороны «жертвы».

Следующий закон возвращает нас к древневосточной философии, столь часто применяемой в негативном PR,и называется «закон гармонии». О гармонии здесь речь, конечно, идет именно в весьма своеобразном восточном понимании – не в каком-то «идиллическом» виде, а в динамике; в принципе сегодня это назвали бы скорее «системным подходом». НТ-кампания эффективна лишь в том случае, если рассчитана с позиций гармонии как внешне, так и внутренне, без каких-либо «крайностей» и «перегибов». Проще говоря, наиболее эффективен тот негативный PR, который менее всего заметен стороннему наблюдателю и добивается поставленных целей с помощью естественных процессов, не создавая ничего лишнего. Все существующие рыночные образы, в совокупности постоянно воздействующие на сознание обывателя, являются не «скоплением», а системой, изменяя один из элементов которой или вводя новые, вы изменяете и функционирование системы в целом. Соответственно, ни одно из PR-воздействий нельзя рассматривать в отрыве от общего контекста, необходимо учитывать каждое из возможных изменений целостной картины.

Допустим, некий предприниматель г-н Мешковатый заказывает негативную кампанию в адрес своего конкурента г-на Цементного. Отрасль, где работают оба предпринимателя, – что-то вроде производства и крупнооптовой реализации особых шарикоподшипников для государственных нужд, поэтому расклад в ней нам не особенно интересен. Но, осуществляя негативизацию имиджа предприятия г-на Цементного, г-н Мешковатый не задумывается о том, что косвенно изменяет и всю систему образов в сознании обывателя: в итоге не только Цементный проигрывает в конкурентной борьбе, но и ставится под сомнение необходимость использования шарикоподшипников в быту, и непредвиденно растет спрос на некий их аналог, созданный полусумасшедшим изобретателем, и падает рейтинг парламентской фракции, поддерживающей данную отрасль. Причем действия г-на Мешковатого отнюдь не всегда воплощаются в результатах, каким-то образом касающихся его отрасли: благодаря сложной цепи взаимодействий не исключено, что они приведут, допустим, к скачкообразному росту спроса на некую разновидность майонеза, падению оборотов одного из самых известных в городе ресторанов и повышению посещаемости городского пляжа. Нет никакой гарантии, что каждый из этих эффектов, если их не просчитать заранее, будет выгодным заказчику и не превысит основного эффекта: НТ-кампания против г-на Цементного вполне может привести и к досрочной отставке мэра города, находящегося в дружеских отношениях с г-ном Мешковатым и обеспечивающего тому муниципальные заказы, или к закрытию одного из цехов на предприятии заказчика. Как? Ответ на этот вопрос содержится в последующих разделах книги.

Есть и другая сторона этого же закона – внутренняя гармония разработанной НТ-кампании. Подбор всех составляющих должен осуществляться с учетом их взаимодействия друг с другом и того, что при реализации вся НТ-кампания будет представлять собой целостную систему. Кстати, нередко об этом забывают, и получается, что вроде бы все примененные технологии высокоэффективны, но одна из них полностью нейтрализует другую, вторая скрадывает результативность всех остальных, а третья вообще может использоваться только самостоятельно.

Лучше всего это иллюстрирует не очередной пример с условными или реальными предприятиями, а аналогия с кулинарией, причем восточной. Любое из блюд китайской и корейской кухни настолько сложно, что постоянно балансирует «на грани» – достаточно лишь положить чуть больше или чуть меньше какой-то одной приправы – и вкус будет уже не тот. Как правило, каждое восточное блюдо – настоящий шедевр, который нельзя приготовить «на скорую руку», «между делом»: небольшая ошибка в сочетании ингредиентов – и есть полученное уже неприятно, а порой и совсем невозможно (попробуйте, например, «наспех» приготовить свинину в кисло-сладком соусе и послушайте потом отзывы гостей). Так и в НТ: достаточно немного «пересолить» с газетными «разоблачениями», поскупиться на нужное количество слухов или положить две несовместимые «приправы», и эффект безнадежно испорчен, кампания потерпит крах.

Довольно интересен и более простой «закон уникальности»: универсальных решений, подходящих для любого случая, нет, и разработка НТ-кампании для каждого заказчика должна быть только «штучным продуктом». Казалось бы, парадокс: ведь порой какой-либо особо успешный PR-проект восхищает своим совершенством, и кажется, что ничего лучшего уже нельзя придумать, так почему же, если именно эта схема уже опробована и дала блестящие результаты для одного предприятия, она не даст такие же и для другого? Тем не менее, факт остается фактом: эффективность любого, даже самого «гениального» PR-проекта стремительно падает с каждым повторным использованием; возрастает при этом и риск нейтрализации. Наконец, немаловажна и чисто экономическая сторона: гонорары за разработку НТ-кампаний достаточно высоки, чтобы заказчик мог претендовать на эксклюзив, а не «секонд-хэнд». Да и нормально ли, когда вам за большие деньги продают вещь, которая продавцу уже не принадлежит, так как давно куплена другим человеком?

Дело здесь, конечно, не только в «пальме первенства» и претензиях на «индивидуальное обслуживание», а в первую очередь – в аналитической части PR-проекта и его исходных условиях. В негативной кампании необходимо учитывать огромное число факторов, большинство которых – сугубо индивидуальны, и технологические решения подбираются именно на их основе. Даже если тот, для кого впервые был разработан «сверхэффективный» PR-проект, работает в той же отрасли, что и вы, имеет примерно те же финансовые возможности, схожие связи, все равно существует ряд значимых отличий в отношении как заказчика, так и исполнителя. Да и объект кампании тоже другой – и то, что могло полностью «расплющить» кого-то одного, может (вроде, и без видимых к тому причин) совсем не сработать с другим. Так что не позволяйте предлагать вам продукт из «вторсырья»...

«Закон целостности» гласит, что НТ-кампания является эффективной только в целом, как единый и неделимый продукт, ини при каких условиях не должна «урезаться» и видоизменяться. Достаточно распространенной является ситуация, когда «пиарщики» разрабатывают вариант кампании, который должен дать результат, а затем заказчик по собственному усмотрению урезает предложенный продукт – из экономии или просто потому, что ему что-то не очень нравится. Итогом являются конфликты, взаимные недовольства и вопрос: «Почему я заплатил деньги, а ничего не получилось?» Еще до заказа НТ следует определить, что является главным – решить проблему или сэкономить деньги; если главным является последнее – то, наверное, вообще не стоит обращаться к «пиарщикам», профессиональные услуги которых всегда весьма дороги.

«Вырезая» какую-то часть НТ-кампании как «лишнюю», вы воздействуете и на все остальные ее компоненты (ведь, как уже говорилось, все взаимосвязано и представляет собой единую систему); не исключено, кстати, что эта «лишняя» часть и являлась на самом деле наиболее эффективной. Поэтому, если предложенная схема не соответствует пожеланиям заказчика, речь может идти только о разработке нового варианта, но никак не о «перекройке» имеющегося.

«Закон стабильности и недопустимости коррекции» связан не только с проблемой нейтрализации НТ, но и с гарантиями конкретных результатов. Он сводится к достаточно жесткому ограничению: недопустимости изменения основных характеристик и документов кампании вплоть до ее завершения. Это относится не только к содержательной части и определенным в ее рамках технологиям, но и срокам, связанным с ними календарными планами, утвержденным бюджетом с постатейной разбивкой, даже персоналиями исполнителей. Соблазн что-то изменить «по ходу дела», конечно, велик.

Допустим, налицо столь блестящие успехи на начальном этапе кампании, что невольно тянет «сократить» ее в силу уверенности, что результат будет достигнут значительно раньше. Или появляется некий «добрый» человек, внезапно возжелавший оказать вам свою «неоценимую поддержку» – и вы, естественно, не отказываетесь от помощи. Да и вообще, стоит ли чего-то вся эта «бюрократия» с календарными и бюджетными планами – в конце концов, вы сами человек здравый и способны сориентироваться в любой ситуации.

Однако такой подход – прямой путь к поражению... Самая светлая мечта вашего конкурента – хоть как-то нарушить отлаженный технологический механизм вашей НТ-кампании, и он будет делать для этого все возможное; вполне вероятно, постарается и усыпить вашу бдительность с помощью разного рода иллюзий, будет провоцировать на непредвиденные расходы, постарается создать причины для переноса дат запланированных мероприятий. Иногда стоит вспомнить и переосмыслить даже «прописные истины» – типа «хороша ложка к обеду»: в PRчасто даже смещение какого-либо срока на день или несколько часов может полностью «смазать» эффект. Да и все остальные плановые характеристики определяются не произвольно, а исходя из принципа оптимума, так что, изменяя их, вы делаете себе только хуже, хотя при этом может казаться, что внешняя ситуация в корне изменилась и требует новых решений. Никогда не забывайте: НТ-кампания разрабатывается с учетом любых возможных внешних изменений и остается актуальной вне зависимости от них.

Часто возникает и потребность в «оперативном реагировании на события»: допустим, в ответ на ваши действия конкурент заказывает грязнейшую газетную статью в ваш адрес, разворачивает войну на всех фронтах, пытается «наезжать» с использованием чиновников. Естественно, нормальная реакция – ответить, найти новый способ «прижать» соперника. Но – вообще забудьте о существовании такой потребности. Единственная оправданная линия поведения с вашей стороны – полнейшая невозмутимость, «спокойствие сфинкса». Профессиональные РR-технологии сами по себе намного более эффективны, чем любые ваши личные действия или реакция объекта кампании, и их результативность ничуть не снизится, что бы этот объект ни предпринимал. Машина запущена, и не следует мешать ей работать, меняя ту или иную шестеренку, передвигая ее с места на место и привинчивая новые детали, а тем более пытаясь делать работу вручную.

Наконец, еще один важный закон – «закон независимости»: профессиональная НТ-кампания после своего запуска начинает работать в автономном режиме и решает поставленные задачи уже независимо от изменения пожеланий заказчика. Иными словами, если вы заказали НТ в чей-либо адрес, утвердили и отправили «в работу» соответствующую стратегию – вы, как правило, уже не сможете без потерь полностью повернуть начатый процесс вспять. Негативная PR-кампания – своего рода организм, в который вы вдохнули жизнь, живущий по заложенным в него вами правилам и имеющий характерный для любого организма инстинкт самосохранения. В какой-то мере влиять на нее вы, конечно, можете, но «убить» – уже вряд ли: слишком большое и агрессивное это «детище». Так что, пока созданный для ваших целей монстр не выполнит те задачи, которые от него требовались, он не остановится: редко кому, кто выпускает джинна из бутылки, удается затолкать его обратно. Впрочем, с точки зрения эффективности и гарантий для заказчика это скорее плюс...