Здравый смысл и реальный кодекс норм НТ-специалиста

Одно из отличий любого разумного существа – целеполагание, благодаря чему его действия становятся по-настоящему осмысленными. В то же время в разных сферах и целеполагание разное, да и не все виды профессиональной деятельности можно назвать «осмысленными».

Не каждый рабочий у конвейера видит истинную цель в потоке проходящих мимо него чугунных болванок или знает, для чего они предназначены, но собственная цель у него, тем не менее, есть – получить за свою работу деньги. И таковая вполне достижима – хотя на подобных работах порой и не будет играть никакой роли смена собственника предприятия, заказчика пресловутых болванок или даже замена самого этого рабочего на любого другого; более того, даже если через год-другой будет закуплена новая производственная линия, рабочего сократят, а его функции будет выполнять автоматика, ничего тоже не изменится.

Конечно, «пиарщик» – отнюдь не альтруист, и так же, как в приведенном примере, одна из его целей – получить от вас деньги; однако отличий от мотивации рабочего немало, хотя бы потому, что деньги за PR-услугивыплачиваются весьма немалые, и за них заказчик желает получить настоящий результат, а не «имитацию деятельности». Соответственно, постановка задач и оценка этого результата здесь намного сложнее, поэтому продолжим разговор о важных в этой связи принципах и законах НТ.

Первый интересный весьма своеобразный, хотя и кажущийся подчас спорным, «принцип достижимости любых целей»: вектор целеполагания куда-то направлен, как и любой вектор, следовательно, любая цель существует и потенциально может быть достигнута. Поскольку нас интересует только практическая сторона, не будем углубляться в обсуждения этого «философского построения», а рассмотрим его более «вещественную» сторону.

Допустим, поставлена совершенно конкретная задача: сделать некоего Иванова президентом России на выборах 2008 г. С точки зрения социологов, политологов и других аналитиков, это весьма маловероятно и зависит от очень большого числа факторов: личной известности нашего Иванова, его взаимоотношений с основными политическими силами, поддержки со стороны нынешней властной элиты, контактов в сфере крупного бизнеса, связей с региональными лидерами и т.д. С точки зрения профессионального PR(даже если кому-то это и неприятно) все зависит лишь от наличия у этого самого Иванова или поддерживающих его кругов определенной суммы, требуемой в качестве бюджета РR-кампании, а также для выплаты гонорара привлекаемым специалистам, мотивирующего реализацию настолько «невероятного» проекта. Плюс выделение этой самой суммы не «впритык», когда уже начнется избирательная кампания, а в те сроки, которые будет установлены для обеспечения требуемого результата. Существующие сегодня технологии позволяют при этом с достаточной уверенностью говорить о положительном результате, и, пожалуй, каждый РR-консультант сегодня мог бы назвать примерную сумму и сроки, которые потребуются ему, чтобы сделать Иванова президентом (хотя таковые и варьируются с довольно большой амплитудой в зависимости от личных профессиональных возможностей).

Усложним задачу: пусть теперь нужно, чтобы Иванов стал президентом России, но, допустим, уже на выборах 2009 г. Понятно, что об «усложнении» здесь речь идет потому, что в 2009 г. вообще не ожидается очередных президентских выборов, т.е. с помощью PR-воздействия требуется еще и обеспечить назначение таковых. Но и здесь нет ничего нереального, как в принципе и в других вариациях (например, чтобы наш Иванов снова стал президентом, но уже Соединенных Штатов или, допустим, Северной Кореи); технологически возможен любой из вариантов, хотя речь опять же будет идти о несколько других сроках и, разумеется, других суммах. Точно так же реальны и совсем «экзотические» схемы: допустим, когда заказчиком кампании является некто Петров, а не наш потенциальный президент Иванов (последний вообще не планирует «идти во власть» и работает, например, ночным сторожем). Естественно, речь здесь отнюдьне только о президентстве: вполнедостижимо обеспечить все что угодно, к примеру, чтобы граждане стран СНГ практически перестали потреблять йогурты, чтобы полностью исчез «пивной алкоголизм», а на смену ему пришли «массовые чаепития», чтобы ушел с рынка любой монополист, чтобы самой модной дамской обувью через два-три сезона стали валенки... PRможет очень многое, а НТ – одна из его самых действенных отраслей; кстати, практически в каждом из рассмотренных случаев основу кампании составляли бы именно НТ – ведь манипуляции тоже принято относить к ним.

К чему мы говорим об этом? Да всего лишь к тому, чтобы обратить внимание на одну из главных черт «особого нестандартного мышления», характерного для НТ-специалистов и позволяющегоим решать проблемы, которые более никто решить не в состоянии: начальной посылкой здесь является то, что любая задача решаема, нужно только подобрать соответствующие случаю технологии; слова «невозможно» в их лексиконе нет. Проще говоря, «недостижимых целей не бывает, бывает только недостаточно денег»...

Второе, что необходимо учитывать, – так называемый принцип двойного целеполагания, подразумевающий, что в любой НТ-кампании обязательно существует не один, а два уровня конечных целей: «цель-минимум» и «цель-максимум», причем достижение любой из них является логическим завершением проекта. «Цель-максимум» – то, что заказчик желал бы получить «в идеале», что является в данном случае «пределом желаемого»; «цель-минимум» – вариант слегка «поскромнее», но тоже удовлетворяющий заказчика, так сказать, «нижняя граница удовлетворенности».

Чем же обоснована такая «двойственность», ведь основная цель все равно, как правило, одна – выиграть выборы, стать лидером в конкурентной борьбе, «разобраться» с необязательным партнером?.. Во многом – требованиями конкретности, которые позволяли бы достоверно оценить результат. Нередко именно разногласия в этой сфере становятся причиной конфликтов между заказчиком и исполнителем, приводят к новым, непредусмотренным проблемам.

Рассмотрим те же выборы: вполне понятно, что конечная цель кандидата – победа, а как следствие – поражение противников; допустим, вы как один из основных претендентов на победу заказываете НТ-кампанию против своего главного соперника. Голосование проходит, и вы выигрываете, но будете ли твердо уверены, что обязаны этим именно НТ? А может быть, вы стали бы победителем и без их использования – кто знает? И что стало «ключом к победе»? Возможно, ситуацию переломило ваше последнее выступление на теледебатах, или избиратели вспомнили о вашей обширной благотворительности, или сыграла роль ваша внешность, ваша фамилия, которая оказалась более благозвучной. Как оценить при этом долю НТ в общем успехе – а что если она вообще нулевая или без нее вы набрали бы еще больше голосов? Такими вопросами при недостаточно корректной постановке целей заказчики задаются нередко, и к тому есть все основания.

Или рассмотрим пример из сферы бизнеса: две крупные торговые сети, реализующие продукты питания (условно назовем одну из них «Мир желудка», владелец – г-н Объедайлов, а другую – «Территория еды», владелец – г-н Сухомятко), конкурируют между собой. В каждой – примерно одинаковое число почти аналогичных магазинов и супермаркетов, схожий ассортимент, расположение торговых точек тоже не дает ни одной из сети принципиальных преимуществ. Если г-н Сухомятко прибегнет к НТ и в итоге займет лидирующее положение, как и в предыдущем случае, нельзя будет говорить о том, что именно стало причиной победы: НТ, увольнение нескольких грубых продавщиц, смена синих вывесок на зеленые, установка на прилавках игрушечных дедов морозов, изготовление треугольных дисконтных карт вместо обычных прямоугольных и т.д. Налицо необходимость двойного целеполагания еще до начала НТ-кампании, и каждая из задач должна стать предельно конкретной: «победа одного и поражение другого» – слишком размыта; допустим, взятая за основу цель-максимум – это «продажа г-ном Объедайловым своего крупнейшего супермаркета, расположенного в самом центре города». Уточним: адекватнее всего поставить конечные цели может заказчик: он видит такие нюансы, которые стороннему наблюдателю недоступны; допустим, для г-на Сухомятко ясно, что именно данный супермаркет – основа благосостояния сети «Мир желудка», и без него та сразу будет играть лишь третьи роли. Соответственно, в итоге дробление сети, которое произойдет при его продаже, автоматически приведет к тому, что на рынке останется единственный лидер – торговая сеть «Территория еды». Владелец «Мира желудка» на момент начала кампании и не думает о каком-либо дроблении, а, напротив, планирует расширение, так что оценка результата от НТ здесь становится предельно простой: если Объедайлов продает супермаркет – эффект есть, если же нет – то эффекта нет. Проблема с определением результативности проекта однозначно решена, зачем же второй уровень целей?

Цель-минимум, как уже говорилось, несколько более «приземлена» и рассчитана на возможность появления некоего «фактора неопределенности», который не предусмотрен ни заказчиком, ни исполнителем и способен сделать достижение цели-максимум нереальным в указанные сроки и с имеющимся бюджетом. Тем не менее достижение цели-минимум – это тоже результат, устраивающий заказчика и однозначно ведущий к его победе в целом; допустим, в нашем случае цель-минимум – это снижение рыночной доли торговой сети «Мир желудка» до 10% вместо имеющихся 23%. При таком результате г-н Сухомятко, конечно, не получает вожделенного супермаркета, но его победа все равно очевидна.

В то же время, хотя обе цели и сводятся к одному и тому же, по сути они все же неоднородны, и это обязательное условие. Ведь теоретически можно было сформулировать их и так: максимум – продажа супермаркета, минимум – продажа трех небольших магазинов; или максимум – снижение рыночной доли до1 %,минимум – до 10%. Но как раз это и неверно: ошибка кроется в обозначении единственного пути для победы заказчика в конкурентной борьбе, без какой-либо альтернативы, причем нет никакой гарантии, что именно этот путь оптимален. Допустим, такой «фактор неопределенности», как наличие «неофициальных инвестиций»: хотя формально торговая сеть «Мир желудка» полностью принадлежит г-ну Объедайлову, в свое время немалая часть денег в нее была вложена и неким местным «авторитетом» (естественно, на основе нигде не зафиксированных частных договоренностей, и свою долю прибыли он тоже получает «по-черному»). Соответственно, хотя практически никому об этом не известно, никакое воздействие на Объедайлова не способно вынудить его продать даже самый мелкий из магазинов – без согласия «неофициального компаньона» он не может этого сделать, а тот является принципиальным противником продажи любой собственности. Поскольку г-н Сухомятко о таком «факторе» даже не подозревает, он искренне верит, что определенный набор воздействий на Объедайлова все же способен побудить того к продаже части магазинов, но на деле окажется, что затраты на манипуляции в этом направлении ничем не оправданы, и ожидаемого эффекта не будет, так как ошибочно выбран конечный объект манипуляций. Причем истоки неуспеха кампании будут отнюдь не в низком уровне профессионализма «пиарщиков» или, допустим, в личной жадности заказчика, а всего лишь в неверном целеполагании.

Точно так же может получиться и с однородными целями в области снижения рыночной доли до указанных отметок. К примеру, весьма большую часть оборота торговой сети «Мир желудка» на самом деле дают тот самый крупнейший супермаркет и расположенные в нем «общепитовские точки»: ресторан и пара закусочных. Но причиной тому вполне может быть «фактор неопределенности», не вписывающийся в общую картину: ресторан является любимым местом для «сборищ» одной из крупнейших в городе полукриминальных группировок, представители которой приезжают туда не только поужинать, но и обсудить текущие проблемы, провести переговоры, отпраздновать какое-либо событие. Ко всему прочему, представители этой же группировки и их семьи по привычке отовариваются продуктами в том же супермаркете – просто потому, что он им знаком. Закусочные имеют весьма немалые обороты за счет определенных категорий молодежи, знающей о «крутой» репутации здания, где они расположены, и тянущейся туда именно по этой причине, а также за счет представителей органов внутренних дел и спецслужб, негласно наблюдающих за указанной группировкой. Изменит ли негативная РR-кампания по снижению рыночной доли сети «Мир желудка» этот расклад? В какой-то части – возможно, но в основном – нет: группировку, за счет которой обеспечивается большой процент оборотов, совершенно не волнуют персона г-на Объедайлова, название торговой сети, конкуренция с г-ном Сухомятко и иные подобные факторы; ее представители привыкли собираться именно в этом ресторане, и очень мало что может им помешать. Они будут собираться там же, сколько бы собственников здания ни менялось и что бы там ни происходило; единственная возможность помешать им – вообще закрыть ресторан или снести здание супермаркета. Как при этом воздействовать на ту часть оборотов, которую дает эта «потребительская категория»?..

Зато двойное целеполагание исключает проблемы такого рода. Кроме принципа неоднородности, применимого в нем, имеет смысл остановиться на так называемых трех законах черных кампаний, которые иногда принято считать «реальным этическим кодексом НТ-специалиста».

«Первый закон черных кампаний» гласит: недопустимо загонять объект НТ в тупик; человек в тупиковой ситуации выходит из-под контроля и становится особенно опасен. Добившись того, что вам необходимо, удовольствуйтесь достижением поставленной цели, никогда не пытайтесь «добить» объект, окончательно «додавить» его, даже если есть возможность. Ни в коем случае не вносите в противостояние эмоциональную окраску.

Речь здесь идет не об альтруизме и прочих добродетелях: эффективной, просчитанной до мелочей НТ-кампания является вплоть до достижения изначально запланированного результата; за этой чертой эффективность уже весьма сомнительна, зато фактор риска для заказчика неизмеримо возрастает. Проблема, связанная с несоблюдением этого закона, очень распространена и хорошо понятна любому азартному человеку: активное использование НТ затягивает, изменяет представления о границах возможного, и остановиться порой очень нелегко.

Взять наш пример с торговыми сетями: допустим, г-н Сухомятко добивается снижения рыночной доли «Мира желудка» до установленной границы, но при этом не останавливается, а решает окончательно «выдавить» г-на Объедайлова с отраслевого рынка и продолжает вкладывать в НТ деньги. Естественно, в этой связи довольно скоро пересекается подсознательная черта, отделяющая для Объедайлова понятия «рыночной конкуренции» и «личной безопасности», в итоге чего реакция объекта диктуется уже не здравым смыслом, а инстинктом самосохранения, становится все менее адекватной и предсказуемой. Что сделает загнанный в тупик объект – остается только гадать, но резко возрастает вероятность, что его реакция переломит ситуацию в совершенно ином направлении: теперь уже он вполне способен извлечь на свет божий все средства, заложить имущество и «вбухать» все деньги в «ответные ходы» (вполне возможно, что эта сумма многократно превысит бюджет кампании, заказанной г-ном Сухомятко, и теперь уже он окажется в роли «жертвы»); не исключено, что объект «напряжет» и все свои связи, включая те, которые не трогал, оставляя «на черный день», или организует взрывы торговых точек Сухомятко и т.д. Наконец, у определенной черты есть и другая опасность: под воздействием «неотвратимой лавины» проблем Объедайлов вообще повредится рассудком и убьет столь ненавистного конкурента. Вариант, конечно, неадекватный, но убитому г-ну Сухомятко легче от этого не станет...

«Второй закон» в чем-то связан с первым: давайте объекту возможность «сохранить лицо» после завершения кампании. С одной стороны, это возможность «добровольной капитуляции»: всех нюансов, касающихся объекта, не может знать никто, кроме него самого, и всегда есть вероятность, что поставленную задачу удастся решить до завершения кампании (а иногда – и до ее начала).

Не следует исключать вероятности, что тот самый Объедайлов и так может продать кому-то часть своей торговой сети (или даже всю сеть) – если не сразу, то «под воздействием обстоятельств» или «в связи со смещением интересов». Кстати, иногда при планировании НТ забывают об этом законе даже в приложении к конечному результату, допустим, объект уже и готов продать пресловутый супермаркет, но о подготовке возможностей сделать это, «сохранив лицо», заказчик кампании не подумал – и достижение эффекта затягивается, объект вынужден сопротивляться «из принципа», а заказчик продолжает тратить деньги на уже не нужный прессинг.

Другая сторона этого закона – характеристики объекта, создающие ему проблемы, должны быть достаточно негативными, но не «чудовищными», и служить лишь достижению поставленных целей, т.е. их тотальное воздействие должно завершиться с окончанием кампании.

Причина здесь во многом тривиальна: зачем переплачивать за то, что вам совершенно не нужно? Что нужно владельцу сети «Территория еды»? Только лидирующее положение и то, чтобы у сети «Мир желудка» осталось всего лишь 10% рынка. Работа г-на Объедайлова в его новой рыночной нише г-на Сухомятко уже не интересует: пусть Объедайлов увеличивает свою долю, например, до 10,8%, пусть добивается успеха в любой новой отрасли – заказчик НТ-кампании не должен платить за эффекты, которые помешают ему, поскольку никакой экономической выгоды для него здесь нет. Следует запомнить: любой результат НТ, даже самый «побочный» и «непредвиденный», стоит денег, и немалых.

«Третий закон черных кампаний» в некоторой степени обобщает предыдущие: не добивайтесь большего, чем нужно вам. Прежде всего он касается начального целеполагания: недопустимо, например, ставить такую цель-максимум, как инфаркт конкурента, а цель-минимум – выезд на ПМЖ в Израиль. Конечно, в какой-то степени это поможет решить ваши проблемы, но у вас нет морального права столь радикально менять чью-либо жизнь. Того, что вам требуется, можно добиться и цивилизованным образом, причем обойдется это значительно дешевле: и с финансовой точки зрения, и с точки зрения вашего же психологического состояния. Кто-то скажет, что все перечисленные принципы сводятся всего лишь к здравому смыслу и взвешенному подходу. Да, это действительно так, именно этих качеств порой столь не хватает бизнесу в наше суматошное время...