Принципы в беспринципном деле?

ПРИНЦИПЫ И ЗАКОНЫ НТ

«...Ты туда не ходи... Снег башка упадет – совсем мертвый будешь...» Многие помнят эту крылатую фразу из известного фильма «Джентльмены удачи». Но в жизни не всегда находится добрая душа, которая предупредит о любой опасности. Решив заняться НТ, вы вступаете на незнакомую и во многом враждебную территорию, где любой неверный шаг может привести к катастрофическим последствиям. Негативный PR– оружие очень сильное, но обоюдоострое, поэтому здесь как нигде актуальна тривиальная народная мудрость: «Знал бы, где падать, соломы подстелил...» Как вы, несомненно, уже догадались, речь в этом разделе пойдет как раз о «местах для подстилки соломы»...

Об истории и теории мы поговорили уже вполне достаточно, пора переходить к более «приземленным» вещам и посмотреть, что же находится внутри НТ и как работает. Принципы и закономерности НТ – тайна за семью замками, мало кому доступная и известная; многие вообще не знают об их существовании и твердо уверены, что таковых нет и быть не может.

Приведем простой пример. Предположим, два предприятия, возглавляемые г-ном Колбасевичем и г-ном Ветчинниковым, производят колбасу на одном и том же региональном рынке.

Как часто бывает, продукция, выпускаемая обоими предприятиями, практически идентична и даже названиями особенно не различается. Откровенно говоря, если убрать упаковки и ценники, потребитель вряд ли разберется, кто именно произвел ту или иную колбасу. Если один из конкурентов вводит в производство какую-то новинку – другой тут же начинает выпускать ее аналог, что неудивительно – оборудование у них одинаковое, да и ценовая политика мало чем отличается. Тем не менее, на рынке региона безусловно лидирует Колбасевич: у него больше розничных торговых точек, они более выгодно расположены, да и существует его фирма несколько дольше; к тому же, в свое время он заплатил всем, кому надо и кому не надо (на всякий случай), и продолжает регулярно заниматься «подкормкой» – чиновники в этой связи к нему благосклонны и лишний раз не трогают. Его рекламная политика основа на одной мысли: «Все гадость, кроме колбасы Колбасевича», но ее эффективность более всего обеспечивается не содержанием, а наличием «поддержки сверху».

Понятно, что г-на Ветчинникова такая ситуация не совсем устраивает, и его мечта – «урвать» себе хотя бы некоторую часть рыночной доли, принадлежащей Колбасевичу. Наконец, Ветчинников находит самый современный и эффективный выход – негативный PR,о котором ему когда-то приходилось слышать. Будучи сам человеком достаточно грамотным и наслышанным о самых свежих веяниях маркетинга, он выделяет весьма ощутимую сумму «черным налом», ставит конкретные задачи и нанимает одно из лучших PR-агентств. Естественно, колбасный магнат берется лично контролировать весь ход PR-кампании, чтобы вносить необходимые коррективы и оперативно реагировать на новые события: уточним еще раз – он человек весьма неглупый, и его идеи действительно представляют немалую ценность.

Задача ставится вполне адекватная: разрушить или хотя бы сильно видоизменить рыночный образ предприятия Колбасевича и его продукции, внушить потребителю, что таковая отнюдь не является самой лучшей, а также лишить объект поддержки чиновников (по меньшей мере, частично погасить «зеленый свет»). Технологии тоже выбираются достаточно эффективные. С одной стороны, в обывательскую среду (уровень «средний» и «ниже среднего») запускаются слухи о том, что колбаса Колбасевича содержит невероятное количество соевого белка, а не мяса, да и мясо используется недоброкачественное, «с душком», закупаемое в этой связи «почти даром». С другой стороны, раздувается кампания в СМИ, в рамках которой «авторитетные эксперты» комментирует неудовлетворительное качество продукции объекта, заявляют о ее несоответствии стандартам; кроме того, появляются сообщения об отравлениях этой продукцией. Тратится и энная сумма на несколько «заказных проверок», которые находят на предприятии объекта уйму нарушений (а у кого их нет?), и результаты рассылаются по инстанциям, вызывая все более негативное отношение к Колбасевичу.

Что из этого получается? Первым делом реагируют чиновники: на фоне столь большого «общественного резонанса» большинство из них уже остерегаются открыто и активно поддерживать Колбасевича; часть Дверей перед ним «временно» закрывается, и спектр вопросов, которые для него могут решить, значительно сужается. Кроме того, в несколько раз возрастает и «цена вопросов»: если раньше объекту помогали как «преуспевающему предприятию» и «одному из столпов экономики», то теперь он выступает уже в качестве «неблагополучного», «опального», а помощь ему перестает быть «общественно значимым делом». Падают и продажи, происходит отток клиентов; колбаса, которая продолжает выпускаться в прежних объемах, залеживается в магазинах; мелкие торговые точки пытаются хоть как-то сбыть несвежую продукцию, и это дает дополнительную пищу для слухов – теперь пищевые отравления уже возникают на самом деле. Успешный имидж продукции г-на Колбасевича стремительно рушится, что и требовалось.

Однако спрос на продукцию г-на Ветчинникова при этом не растет; намечается даже некоторая тенденция к его падению. Внезапно вырывается вперед совсем другой производитель, гораздо более мелкий и не имеющий никакого «веса» – малозаметный г-н Несъедобное, выпускающий всего три наименования колбас. К тому же, как всегда при передаче слухов, происходят некоторые потери исходной информации и ее видоизменение – чаще всего искажается название фирмы, и хотя слухи о «соевых добавках» и «тухлом мясе» продолжают распространяться, теперь в них могут фигурировать названия почти всех известных региональных предприятий. Итог нетрудно представить: у определенных категорий потребителей формируется недоверие ко всей колбасе, производимой в регионе, и как следствие растет спрос на продукцию, выпускаемую за его пределами. Ко всему этому неожиданно попадает «в струю» простенькая рекламная кампания, которую уже несколько лет без особых успехов ведет колбасное предприятие из соседнего региона, принадлежащее некоему г-ну Говяжьему: теперь уже в новом ракурсе смотрится и привлекает повышенное внимание его старый слоган – «Настоящее мясо». И вот в числе лидеров оказывается и г-н Говяжий, которому достается немалый кусок рыночных долей, принадлежавших как Колбасевичу, так и самому Ветчинникову.

Дальнейшее развитие событий не менее драматично. Договор г-на Ветчинникова с PR-агентством предусматривает схему расчетов «50 на 50», т.е. половина оговоренной суммы – предоплатой, а другая половина – при достижении требуемого результата. Поскольку обороты снижаются, а не повышаются, Ветчинников справедливо считает, что результат не достигнут – ведь он ничего не выиграл, да еще и понес немалые убытки – и в соответствии с договоренностью не платит «пиарщикам» оставшуюся часть гонорара. Но РR-агентство однозначно не согласно: ведь формально поставленная задача – это разрушение имиджа Колбасевича и падение продаж его продукции, и она решена; соответственно, оно относит Ветчинникова к «недобросовестным клиентам» и решает рассчитаться с ним по-своему: организуется «утечка информации», благодаря которой г-н Колбасевич узнает, кто на самом деле является причиной всех его проблем (впрочем, это он предполагал и сам); кроме того через те же каналы, с помощью которых запускались слухи о продукции Колбасевича, «пиарщики» совершенно безвозмездно запускают и небольшую поправку к исходным данным, относя их к предприятию Ветчинникова.

Сам г-н Колбасевич тоже не бездействует. Информацию о реальном заказчике «проблем» он получает от собственных «источников» (причем из окружения самого г-на Ветчинникова) задолго до «утечки», организованной «пиарщиками», и начинает атаку. Во-первых, он собирает оставшиеся «контакты» среди чиновников – тех, кого «кормил» особенно интенсивно, и выкладывает крупную сумму за инициирование нескольких внеплановых проверок и иных «сюрпризов» для предприятия Ветчинникова. Во-вторых, официально требует опровержений клеветнических материалов, опубликованных в СМИ, и в отдельных случаях этого добивается. В-третьих, организует несколько «заказных публикаций» уже о предприятии Ветчинникова и о нем самом.

В итоге еще больше падают продажи колбасы г-на Ветчинникова (впрочем, предприятию Колбасевича от этого не легче, разве что его владелец получает некоторое моральное удовлетворение). Продолжающаяся «грызня» с «грязными нападками» (причем и с той, и с другой стороны все делается весьма профессионально, с применением эффективных технологий) еще больше снижает имидж всей колбасной отрасли региона. Выигрывают от этого только местные PR-консультанты, получающие все новые заказы, журналисты и чиновники, на которых «сыплется золотой дождь». Получился совершенно непредвиденный конечный результат: несмотря на применение профессиональных технологий и привлечение весьма дорогостоящих «пиарщиков», г-ну Ветчинникову удалось сделать «плохо» всем, и в первую очередь себе, причем его собственное положение оказалось много хуже, чем до начала PR-кампании (и это – за свои-то собственные деньги!). Впрочем, кое-кого, кто не вложил в это противостояние вообще ничего, и «облагодетельствовали»: г-на Несъедобнова, который стал «восходящей звездой регионального рынка», и г-на Говяжьего, продукция которого стала пользоваться невероятно высоким спросом в чужом регионе...

В то же время г-н Ветчинников действовал совершенно правильно и весьма профессионально, в чем же здесь проблема? Может быть, в том, что он вообще решил использовать в этой ситуации НТ? Возможно, лучше было и не прикасаться к этому «ужасному супероружию», применение которого напоминает игру с атомной бомбой?..

А ведь причины возникновения всевозможных проблем – использование технологий без знания составляющих их основу принципов, без учета обязательных для них законов... Несомненно, что по прочтении этой книги вы не только сами сможете определить основные ошибки, которые здесь были допущены, но и никогда не сделаете их в своей практике.