Маркетинговый план развития сайта турфирмы
Автор: Макарова Ю.П.
Руководитель: Роман Елькин, директор WebStar Design Studio
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан определенный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - «план маркетинга».
Ф.Котлер «Основы маркетинга».
Хотя большинство людей в мире бизнеса теперь понимают значение Интернет, многие до сих пор не усвоили его правила. Вот почему многие компании, которые безудержно мчались по информационной супермагистрали, сегодня оказались выброшенными на обочину, одинокими и забытыми в глубинах киберпространства. Дело в том, что многие компании озабочены тем, что они хотят получить от Интернет, чем задумываются о требованиях собственного онлайнового рынка.
Первоначально коммерческое использование Интернет не предполагалось. Напротив, он был разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Те компании, которые сегодня преуспевают в Сети, смогли добиться этого потому, что осознали изначальную цель Интернет. Для достижения цели продать как можно больше товаров или услуг, они понимают, что должны предоставлять ценную информацию и вступать в такие взаимоотношения со своей аудиторией, которые были бы выгодны обеим сторонам.
Таким образом, ключ к успеху в делах при работе в режиме онлайн заключается в том, чтобы иметь перспективы развития фирменного Web-сайта, а для этого целесообразно разработать маркетинговый план развития сайта.
Маркетинговый план Web-сайта - это структурированный и упорядоченный алгоритм стратегических направлений и целей официального сайта фирмы.
Составляющие маркетингового плана Web-сайта:
· Сводка контрольных показателей
· Изложение текущей маркетинговой ситуации в режиме онлайн
· Перечень опасностей и возможностей
· Перечень задач и проблем
· Стратегии маркетинга - Интернет-стратегии
· Аудит Web-сайта
· Базовая поддержка
· Программы действий
· Бюджеты
· Порядок контроля
Далее рассматриваются эти составляющие подробно.
Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. Прежде чем приступить к кампании, следует подумать над тем, чего вы хотите добиться и каким образом. Это, в свою очередь, поможет определить шаги для принятия решения в отношении ваших целей и стратегии.
Итак, следует решить, что вы собираетесь достичь с помощью сайта. Если вы изначально запишете свои цели, то будете иметь ориентиры и сможете измерить свой успех, а также проверить, в каком направлении следует двигаться.
Изложение текущей маркетинговой ситуации в режиме онлайн. В основном разделе плана дается описание характера целевого рынка пользователей Интернет и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.
Перечень опасностей и возможностей. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективы и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед Web-сайтом. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.
Итак, с помощью Интернет можно достичь:
- расширить свой бизнес;
- продавать больше своих товаров или услуг в режиме онлайн;
- продавать больше своих товаров или услуг в режиме офлайн;
- получить поддержку;
- запустить продажу товаров или услуг;
- склонить общественное мнение в свою сторону;
- значительно увеличить прибыль.
Перечень задач и проблем. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.
Стратегии маркетинга - Интернет-стратегии. В этом разделе плана
управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.
Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь
которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Ваша стратегия заключается в том, как вы собираетесь этого добиться. В то время как ваша цель может касаться только вашего сайта, онлайновая стратегия, которую вы используете для продвижения своего сайта, неизбежно будет вторгаться в такие области, как электронная почта и дискуссионные группы по интересам, находящиеся вне сайта. Чтобы удержаться на этом пути, необходима стратегия. Ваши индивидуальные тактические приемы могут меняться, но стратегия должна оставаться основательной.
Кроме того, для определения стратегии необходимо быть осведомленным о целевом рынке - целевой аудитории Web-сайта. В Интернет возможность выбора данных намного шире, чем в любых других средствах информации, и люди в значительно большей мере могут получать именно ту информацию, которая им необходима. Для того чтобы успешно выстроить отношения в онлайн, вы должны точно понимать, на какую аудиторию вы нацелены. Ваша связь в онлайн должна быть обращена к людям, а также доносить до них информацию.
В число онлайновых аудиторий, которые могут оказать влияние на онлайновый
бизнес, могут входить:
- клиенты;
- потенциальные клиенты;
- прочие клиенты;
- инвесторы;
- конкуренты;
- профсоюзные организации;
- журналисты;
- промышленники;
- сотрудники поисковых машин, составляющие обзоры;
- координаторы дискуссионных групп по интересам;
- наемные работники;
- онлайновые регулировщики;
- онлайновые спонсоры;
- онлайновые рекламодатели;
- группы, обладающие влиянием;
- компании со ссылками на ваш сайт и имеющие свою ссылку на вашем сайте.
Интернет-стратегия - это решение, позволяющее выполнять не только
теоретические задачи маркетинговой политики, но и задавать долгосрочные ориентиры развития компании и эффективно использовать все возможности Интернет для получения максимальных результатов для бизнеса. Это конкретный комплекс мероприятий, механизм, который позволяет добиться намеченных стратегических целей. В комплекс Интернет-стратегии входит:
1. Целевой рынок в Интернет:
- степень присутствия и оптимальные формы воздействия на целевые группы;
- качественная и количественная оценка активности конкурентов в отраслевом сегменте Интернет-рынка для того, чтобы перенять их позитивный опыт и учесть ошибки и недостатки, выработать стратегию конкурентной борьбы;
- выявление возможных вариантов синергии и партнерства в Интернет-пространстве.
2. Стратегическое планирование:
- стратегическое позиционирование в Сети;
- определение критериев эффективности проекта;
- план маркетинговых мероприятий.
3. Определение путей развития сайта:
- экспресс-анализ компании и разработка рекомендаций по его модификации;
- возможность извлечения доходов от сайта и имеющиеся ограничения;
- использование бесплатных сервисов;
- оценка стоимости доработки и подготовки сайта;
- политика по дифференциации потоков посетителей в зависимости от типа маркетинговой активности;
- интеграция полученных данных в общую систему эффективности проекта.
4. Стратегия продвижения проекта. Разрабатывается отдельно для всех важнейших
целевых аудиторий и учитывает все требования к позиционированию компании в Интернет. Ее задачи:
- анализ коммуникационного поля проекта - определение наиболее эффективных каналов продвижения;
- работа в сообществах, конференциях, досках объявлений, личная переписка и т.д.;
- партнерские программы;
- игры.
5. Работа с аудиторией. Направления:
- исследования пользователей;
- исследования мнений пользователей;
- рейтинги, клубы, каталоги;
- программы по стимуляции;
- рекомендации.
Аудит сайта. Существует множество компаний, предлагающих такую услугу,
как аудит сайта, включающий в себя:
- оценку соответствия задач функционирования Web-сайта поставленным стратегическим целям;
- оценку привлекательности сайта для посетителей и удобства использования сайта;
- оценку структуры, системы навигации, дизайна, цветовых решений и выработку рекомендаций по изменению или доработке Web-сайта;
- анализ кода и содержимого кода, содержимого сайта;
- определение направлений дальнейшего развития;
- анализ сайтов конкурентов: выявление их сильных и слабых сторон;
- оценка посещаемости сайта, ее потенциал и разработка комплекса мер по усилению видимости сайта;
- оценка информационной защищенности сайта и рисков, связанных с потерей, публикацией или утечкой данных.
Базовая поддержка. Базовая поддержка является непременной составляющей
успешного Web-сайта. Чтобы постоянно стимулировать интерес посетителей и привлекать новых, необходимо постоянно обновлять информацию на сайте, следить за работоспособностью всех систем. Базовая поддержка это:
- выполнение всех организационно-технических мероприятий с хостинг-провайдером;
- выполнение всех организационно-технических мероприятий по ежегодной перерегистрации домена;
- присмотр за целостностью и работоспособностью Web-сайта;
- редактирование, создание и публикация новой информации на сайте;
- подготовка и публикация пресс-релизов;
- рассылка пресс-релизов по выбранным средствам массовой информации;
- подготовка и анализ отчета о статистике посещаемости Web-сайта;
- подготовка и анализ отчета о деятельности конкурирующих компаний в Интернет;
- разработка стратегии рекламной кампании в сети Интернет;
- оказание консультационных услуг по технологическим средствам взаимодействия Web-сайта с Интернет.
Программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в
конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
- что будет сделано?
- когда это будет сделано?
- кто это будет делать?
- сколько это будет стоить?
В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых
возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.
Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать
соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, проведения маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.
Не все фирмы пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый ряд выгод. Тут и системное осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач и более совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.
Составление хорошо проработанного программного заявления фирменного сайта - дело очень ответственное. Программное заявление должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму на использование наиболее перспективных из имеющихся возможностей Интернет.
Web-сайт во многих отношениях представляет собой онлайновое лицо компании, и, возможно, это самая важная вещь, которую надо сделать правильно, когда вы стараетесь выстроить отношения в онлайновом режиме.
Таким образом, рассматривая все вышеизложенное с точки зрения перспектив и принимая правила игры в Интернет, можно максимально увеличить шансы на успех вашего электронного бизнеса.
Работа написана на основе учебника для ВУЗов Ф.Котлера «Основы маркетинга», книги Мэта Хейга «Электронный PR» и с помощью Интернет.