Тема 5.6. Коммерческая работа по розничной продаже товаров

Коммерческая деятельность по организации розничной продажи товаров является очень ответственной, так как именно в розничной торговой сети завершается процесс доведения товаров от производства до потребителя и происходит смена формы стоимости. Основные элементы коммерческой деятельности по организации розничной продажи обусловлены необходимостью созданию для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определённом месте и приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание.

Главной экономической целью коммерческой деятельности является обеспечение конкурентоспособности своего торгового предприятия. Суть коммерческой работы в розничной торговле состоит в том, чтобы превратить потребности покупателя в доходы торгового предприятия. Основной способ достижения этой задачи – предложить покупателям товар определённого качества, в нужном ассортименте, в необходимые сроки и на более выгодных условиях (цена, услуги, сервис), чем конкуренты.

Розничный рынок характеризуется огромным количеством отличающихся друг от друга покупателей, что определяет его неоднородность. Покупателями являются различные по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культуры, обычаям, привычкам, характеру группы населения. Соответственно у этих отдельных групп населения будут неодинаковые требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи. Такая ситуация требует от предприятий, работающих на потребительском рынке, серьёзной коммерческой деятельности по изучению своих покупателей, определению форм и методов работы с каждой отдельной группой. Для повышения эффективности коммерческой работы на розничном рынке возникает объективная необходимость его сегментирования, с с тем, чтобы иметь возможность собрать и проанализировать, обширную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей, использовать её в своей деятельности.

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирования покупательского спроса. Именно в магазине происходит непосредственный контакт продавца и покупателя товара. Значит, здесь имеется наиболее благоприятная среда для изучения ассортиментной структуры спроса, для выявления требований и предпочтений покупателей. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных предприятиях. Для этого следует организовать учёт продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Коммерческая работа на розничном рынке имеет свои специфические особенности. Именно здесь осуществляется признание или непризнание товара конечным потребителем. Если потребитель приходит к выводу, что товар, его сервисное сопровождение, наличие сопутствующих товаров, а также рыночная атрибутика (товарно-знаковая символика) соответствует его требованиям, он его покупает, происходит смена формы стоимости и компенсации затрат, связанных с производством и доведением товара до потребителя. Если же товар не нашёл своего покупателя, то затраты растут с каждым днём его хранения. Такое положение отрицательно сказывается на конечных результатах розничного предприятия. Частое повторение такой ситуации может привести к финансовой несостоятельности предприятия. Из этого можно сделать вывод, что успех коммерческой работы в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно коммерческая служба сможет изучить, учесть и удовлетворить требования покупателей. Результат этой работы можно считать положительным, если фирма сможет сформировать конкурентоспособный ассортимент товаров и оперативно управлять им.

Розничные предприятия реализуют товары непосредственно населению, т.е. физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продаж.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учёта потребительских запросов, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку. На объёмы реализации товаров оказывает влияние выбор форм и методов продажи, стимулирования сбыта, разумная сервисная политика. Успех коммерческой деятельности находится в зависимости от квалификации кадров, уровня использования прогрессивной техники и современных технологий, разумной кредитной политики, уровня управления организационно-хозяйственной и коммерческой деятельностью.

Таким образом, успешно работать на розничном рынке в сложных и многообразных условиях рыночных отношений можно лишь при условии правильно организованной коммерческой работы по розничной продаже, при условии своевременного изучения, учёта и удовлетворения требований покупателей, формированию конкурентоспособного ассортимента, выборы форм и методов продажи и сервисного обслуживания покупателей.

Коммерческая деятельность в розничной торговле включает следующие основные элементы:

· Детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностях покупательского поведения.

· Определение объёма и структуры спроса на товары и услуги.

· Формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им.

· Организацию процесса продажи и стимулирование объёмов реализации.

· Рекламно-информационную деятельность.

· Услуги, сервисное обслуживание.

Рассмотрим указанные элементы коммерческой деятельности в розничной торговле. Эффективность ассортиментной политики в значительной мере определяется уровнем организации изучения спроса населения.

Ассортиментную и внутригрупповую структуру спроса отражают данные о продаже и запасах товаров, а также сведения о неудовлетворённом спросе. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только на розничных торговых предприятиях. Для этого следует организовывать учёт продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворённого спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров.

Для изучения реализованного спроса в магазинах применяются различные методы:

· Учёт спроса по товарным чекам (двойным ярлыкам) осуществляется путём подсчёта объёма реализованного спроса по учётным признакам. При заполнении товарных ярлыков записываются изучаемые признаки (фасон, модель, размер, рост и т.д.).

· Балансовый метод расчёта реализованного спроса.

· Учёт спроса по специальным бланкам наблюдений на выставках-продажах.

· По материалам статистической отчётности, инвентаризации и др.

Особым направлением изучения спроса в магазинах является учёт неудовлетворённого спроса населения. Для его регистрации в специальных журналах записывают наименования и характеристики товаров, требуемых покупателями.

Полученные в ходе изучения спроса данные учитываются при определении потребности в товарах на предстоящий период. Своевременное и точное выявление потребности в товарах служит существенной предпосылкой для закупок требуемых товаров и предоставление их в необходимом количестве.

Кроме данных о состоянии спроса и конъюнктуры торговли, при определении потребности учитывается объём и структура товарооборота прошлых периодов, состояние товарных запасов и динамика товарооборачиваемости по отдельным товарным группам, перспективная численность и половозрастной состав обслуживаемого населения.

Важным элементом по розничной продаже является формирование оптимального ассортимента товара. Формирование ассортимента товаров производится с учётом следующих принципов:

При формировании ассортимента товаров используются два метода – метод ассортиментного перечня и метод потребительского комплекса. Метод ассортиментного перечня предполагает наличие в продаже стандарта товарного предложения, заявленного в обязательном ассортиментном перечне. В основе второго метода лежит принцип комплексного удовлетворения спроса.

Установление оптимального ассортимента магазина находится в прямой зависимости от типа и специализации предприятия. Повсеместно происходит процесс универсализации предприятий, расчёт число смешанных магазинов.

В продовольственной торговле наблюдается тенденция объединения магазинов, торгующих товарами повседневного спроса, с сохранением их узкой специализации («Хлеб», «Молоко», «Диета» и т.д.). В плодовоовощной торговле имеет место тенденция сокращения овощных магазинов – их число уменьшается, а продажа плодоовощной продукции перемещается на рынки и уличную торговлю.

Завершающий этап коммерческой работы в розничных предприятиях – организация розничной продажи товаров в магазинах.

Характер и структура операций по продаже товаров зависит в первую очередь от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: самообслуживание; через прилавок обслуживания; по образцам; по предварительным заказам.

Вопрос 2. Виды розничной торговой сети: стационарная, нестационарная

Павильон– оборудованное строение модульного типа, имеющее торговый зал или без него и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на 1 или более рабочих мест. Павильон, имеющий торговый зал, может быть отнесен к магазину.