Модель Фишбейна

Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей

Традиционно исследователи поведения потребителей искали причины благорасположения или неприязни людей к тем или иным продуктам. С этой точки зрения, отношение зависит от мнения человека относительно объекта отношения. В многофакторных моделях изучения отношения потребителей мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями. Кроме мнений о показателях объекта, в многофакторных моделях рассматривается также величина значимости показателя.

Рассмотрим на примерах наиболее известные моделии поясним чем каждая из них может быть полезна для специалиста по маркетингу.

Формула Фишбейна имеет следующий вид:

 

,

 

где Ao- отношение к объекту;

Bi- сила мнения, что объект имеет показатель i;

Ei- оценка показателя i;

n – число значимых показателей.

Рассмотрим ситуацию, в которой эта модель используется для определения предпочтений потребителей относительно двух марок кроссовок для бега.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка, для чего проводятся маркетинговые исследования на основе опроса потребителей. Большинство потребителей склонно скрывать свои истинные ощущения (например, они могут снижать значение цены, чтобы не показаться мелочными), поэтому во избежание искажения ответов, вопросы анкеты рекомендуется составлять от третьего лица. К примеру: “На какие свойства товара обращают внимание люди, покупающие мониторы для компьютеров?”. В данном случае респондент считает, что не раскрывает своего личного мнения.

На примере с кроссовками предположим, что были определены следующие значимые для потребителей показатели:

- долговечность;

- легкость;

- поглощение толчков и ударов;

- стоят ли они менее 50$ USD.

Величину Ei, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, как правило, определяют по 7-бальной шкале со значениями от “очень хорошо” до “очень плохо”. Например:

Покупать кроссовки для бега по цене менее 50$ USD

очень хорошо +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 очень плохо

Такие оценки выставляются по всем четырем важным характеристикам, определенным ранее.

Величина Bi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данной марки кроссовок есть определенный показатель. Мнения также измеряют по 7-бальной шкале со значениями от “очень вероятно” до “маловероятно”. Например:

Возможно ли, чтобы кроссовки марки A стоили менее 50$ USD

очень вероятно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 маловероятно

Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки.

Будем считать, что был проведен опрос конторских служащих мужского пола, зарабатывающих более 5000$ USD в год. Теперь можно подсчитать средние значения Bi и Ei (гипотетические результаты см. в табл.).

Показатель	Оценка (Ei)	Мнения (Bi)
марка “Скороход”	марка “Nike”
Долговечность Легкость Поглощение удара Цена менее 50$	+3 +3 +2 -1	-1 +1 -1 +2	+3 +2 +2 -2
Итого	-4	+21

В отличие от всех остальных показателей, фактор цены (менее 50$ USD) в данной выборке получил отрицательные оценки. Это не означает, что цена не важна. Напротив, это говорит о том, что низкая цена является нежелательной, что возможно, когда люди полагаются на сочетание цена-качество.

Продавцы хотят, чтобы потребители считали, что их продукция: 1) обладает необходимыми потребителям свойствами (когда Ei положительно, должно быть положительно и Bi) и 2) не имеет свойств, потребителям не нужных (когда Ei отрицательно, должно быть отрицательно и Bi). Отметим, что обе стратегии широко используются в рекламе для создания благорасположения к марке.