Принципы, лежащие в основе представления о потребителе.

Определение поведения потребителя. Уровни анализа поведения потребителя. Поведение потребителя как область академического исследования.

 

Наше внимание до сих пор было уделено в основном использованию и применению исследований потребителя, но так же важно понять, почему эта область данных стала полноправной и значительной академической дисциплиной.

До середины ХХ в. потребители изучались только теоретически. Интерес к изучению потребителей резко растет после Второй Мировой войны. Естественное развитие экономики в это время подталкивало к изучению индивидуальных психологических особенностей потребителей.

В 50 хх гг. исследования психологов открыли новое направление в изучении потребителей - мотивационный анализ.

Исследование поведения потребителей выделилось в качестве самостоятельной области исследований в 60-е годы. Благодаря таким авторам как Джордж Катона, Роберт Фербер, Джон Говард очень быстро поведение потребителей становится предметом изучения в школах бизнеса. Курсы поведения потребителей быстро распространились по всему Западу.

В 1969 году была основана Ассоциация Исследователей Потребителей (Association for Consumer Research), которая сейчас объединяет более 1000 членов. Растущее значение этой области исследований отражается в проведении ежегодных конференций под название : “Новое в изучении потребителей”.

Сейчас “Исследования потребителей” важная область знаний обладающая всеми признаками самостоятельной дисциплины. В США cуществует Journal of Cunsumer Research (основан в 1974 г.), в котором содержится наиболее актуальная информация в сфере исследования потребителя.

Главная задача специалистов состоит в том чтобы найти более эффективные стратегии влияния на потребителя и изменения его предпочтений. Поскольку эту же задачу ставит перед собой большинство бизнесменов, то важность исследований потребителей постоянно растет.

Все, что делается маркетологами и бизнесменами для того, чтобы повлиять на поведение потребителя, опирается на 4 принципа:

1. Потребитель является центральным элементом системы маркетинга.Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар. Поведение потребителей, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредствомисследований.Абсолютно точное предсказание того как поведет себя потребитель невозможно,но стратегические результаты деятельности фирмы могут быть значительно улучшены посредством надлежащим образом предпринятых исследований и использования их результатов.

3. На поведение потребителя можно воздействовать с помощью убежденияв том, что цели которые побуждают его действовать, достижимы именно с помощью данной фирмы.

4. Убеждение потребителя и влияние на негополезны для общества в целом до тех пор, пока юридические, этические и моральные гарантии в состоянии предотвращать манипуляции (злоупотребления). Когда этими принципами пренебрегают последствия всегда негативны

 

Поведение потребителя – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Знать поведение потребителей особенно необходимо тем, кто по различным причинам желает оказывать влияние и изменять это поведение, включая маркетологов, а так же тех, кто заботиться об образовании и защите прав потребителей.

До Второй Мировой войны многие предприниматели ориентировались в своей деятельности на производство,считая, что “хороший товар продает себя сам”. По этой причине в некоторых отраслях спрос превышал предложение. Положение изменилось после войны, когда предприниматели обнаружили что они могут произвести больше, чем покупатель может потребить. Это заставило их перейти от философии ориентированной на производство к маркетингу как процессу планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Ключевое слово в этом определении - обмен между покупателем и продавцом. Каждая сторона дает что-то другой с целью удовлетворения своих потребностей. Заметим, что покупатель находиться в центре этого процесса. Все, что производитель и продавец делает с продуктом, ценой, продвижением и распределением продуктов - ориентируется на рыночный спрос. Следовательно покупатель оказывает доминирующее влияние на все, что делается предпринимателями (фирмами).

 

Итак, существует 4 важных принципа в этой области:

1. Покупатель – центральный элемент системы маркетинга. Он не объект манипулирования со стороны продавца, а лицо, на которое ориентируется производство. Поведение потребителя, как правило, целенаправленно и обусловлено задачами, стоящими перед ним. Продукты и услуги принимаются или отвергаются потребителем в зависимости от того, до какой степени они удовлетворяют его нужды или соответствуют стилю его жизни. Человек вполне способен игнорировать все, что ему говорит специалист по маркетингу. История бизнеса полна крушений, причиной которых недооценка этого. Например, компания Бристоль майерс, вышла на рынок с шампунем “Маленькое чудо”, который был рассчитан на то чтобы мыть голову 1-2 раза в неделю. Однако, продажи составили лишь 30% от потенциально возможных, поскольку большинство американских женщин убеждены в необходимости более частого мытья головы. Существует еще множество примеров, подтверждающих, что понимание и приспособление к особенностям мотивации и поведения потребителя - абсолютная необходимость в условиях конкуренции. Маркетологи могут контролировать потребителя и добиваться своих целей лишь тогда, когда рассматривают продукт или услугу, как предложение покупателю реальных выгод.

2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований. Как вы уже поняли из сказанного выше, поведение потребителя - это процесс, а покупка - только одна из его стадий. Существует множество факторов от внутренней мотивации до системы социальных взаимовлияний различных видов. Тем не менее, мотивация и поведение могут быть изучены, хотя и не полностью с помощью исследований рынка. Изучить их в совершенстве вряд ли возможно, но надлежащим образом спланированное и выполненное исследование может существенно снизить риск коммерческой неудачи.

3. На поведение потребителя можно воздействовать. С помощью маркетинговых мероприятий можно повлиять как на мотивацию, так и на поведение потребителя, если предлагаемый товар или услуга задуманы таким образом, чтобы удовлетворить его потребности. Продукт хорошо продается тогда когда спрос уже существует, или же носит скрытый характер, может быть активизирован с помощью мероприятий в области маркетинга.примером последнего может послужить следующее.

4. Влияние на потребителя регулируется законодательством (примером могут служить некоторые статьи закона о рекламе). Развитие покупательских потребностей и их удовлетворение создают условия для развития экономики. Вследствие этого, именно потребитель, а не деятель рынка, определяет направление его развития. Нет сомнений, однако, что обман покупателей, монополизм и др. формы манипуляций ограничивают выгоды, которые они получают. Условием сохранения законности в обществе является наличие гарантии того, что покупатель сохранит полную свободу, которой ничего не может угрожать. Эта свобода проявляется тогда, когда ничто не заставляет его действовать таким образом, который заставил бы его раскаиваться впоследствии. Злоупотребление воздействием на покупателя ведет к серьезным последствиям, что делает необходимым развитие законодательства в этой области и других форм его защиты.