Направления изучения спроса на продукцию и услуги общественного питания

Классификация видов информации

Таблица 4

Классификационный признак	Виды информации	Характеристика
А	Б	В
1. По значимости к предмету исследования	1.1.Основная	Информация, относящаяся непосредственно к предмету исследования (спросу) и характеризующая его состояние, тенденции развития
1.2. Дополнительная	Информация о показателях, оказывающих влияние на спрос, его динамику, структуру
2. По способу получения	2.1. Первичная	Информация, полученная впервые специально для изучения спроса в том аспекте, который интересует исследователя

Продолжение табл. 4

А	Б	В
·	2.2. Вторичная	Данные, которые были ранее собраны для других целей, но могут использоваться в процессе исследования
3. По отношению к объекту исследования	3.1. Внутренняя	Информация, имеющаяся или собранная работниками данного предприятия общественного питания
3.2. Внешняя	Данные, полученные за пределами предприятия, но используемые для реализации целей его деятельности
4. По периодичности поступления	4.1. Регулярная (постоянная)	Информация, собираемая регулярно, например, бухгалтерская и статистическая отчётность
4.2. Периодическая	Данные, которые собирают или получают периодически
4.3. Эпизодическая	Информация, полученная в результате единовременного обследования
5. По степени охвата предмета	5.1. Общая	Информация, охватывающая спрос в целом
5.2. Локальная	Данные об отдельных показателях, характеризующих состояние спроса

 

Формирование базы данных о спросе необходимо осуществлять в определенной последовательности по схеме, представленной на рис. 6. Для того, чтобы сформировать базу данных о спросе, используют разнообразные методы получения информации и формы сбора данных, выбор которых зависит от того, какой вид спроса изучается. На предприятиях общественного питания могут применяться методы изучения спроса и формы получения информации о нем, представленные на рис. 7.

Рассмотрим их более подробно. Реализованный спрос характеризует фактическую продажу продукции общественного питания как в целом, так и в ассортиментном разрезе, поэтому для его изучения необходима организация учета реализации блюд, полуфабрикатов и других изделий, а также использование данных оперативной отчетности предприятия. Возможно использование следующих методов:

 

 

 

 

Рис. 8. Методы сбора первичной информации о спросе населения на продукцию и услуги предприятий общественного питания

Учет продажи блюд в ассортиментном разрезе с помощью многосчетчиковых аппаратов. Каждому блюду присваивается соответствующий код суммирующего счетчика и в конце дня показания счетчика заносятся в соответствующую форму учета. В результате формируется база данных о реализованной спросе в ассортиментном разрезе, по количеству блюд и их стоимости. В процессе такого учета также целесообразно определять среднедневную продажу блюд, и их структуру, рассчитывать среднюю стоимость покупки блюд одним потребителем, если дополнительно группировать чеки. Информация, полученная в процессе группировки и анализа данных кассовых аппаратов позволяет определить, какие блюда из ассортимента продукции пользуются или не пользуются спросом, каковы должны быть объемы производства и т.д., то есть является основой для формирования планового меню в количественном и ассортиментном аспекте.

Для изучения интенсивности реализованного спроса в течение дня целесообразно применять метод почасовой регистрации продажи блюд по ассортименту в количестве и сумме. Данные могут быть получены как в результате наблюдения за процессом продажи и посещаемости предприятия в течение дня, так и при обработке данных многосчетчиковых кассовых аппаратов, если в программу их работы внесено фиксирование времени продажи.

Балансовый метод изучения спроса используют в магазинах кулинарии и полуфабрикатов. Сущность его заключается в том, что на основании имеющихся на предприятии данных о запасах и поступлении отдельных видов сырья и товаров рассчитывается объем их продажи за определенный период по формуле продуктового баланса. Этот объем продажи и характеризует реализованный спрос на соответствующие группы сырья и товаров.

Таким образом, реализованный спрос изучается путем организации учета продаж на предприятии или путем наблюдения. Наблюдение предполагает сбор, анализ и интерпретацию данных, полученных путем наблюдения в той или иной форме за поведением и поступками людей, что позволяет достаточно объективно определить частоту, интенсивность проявления того или иного действия. Виды наблюдений представлены на рис. 8.

Учитывая, что спрос в общественном питании проявляется в конкретном предприятии, его необходимо проводить именно на этом уровне. Однако при наблюдении невозможно получить данные о мотивации тех или иных поступков, демографических и социально-экономических характеристиках наблюдаемых, выявить причины поведения людей, определить влияние факторов, обусловивших поведение потребителей и т.д., то есть ту информацию, которая собственно, и является основной целью изучения спроса. Его недостатком также является ограниченность во времени, небольшой размер выборки, трудоемкость. Кроме того, наибольший интерес для руководителей (владельцев) представляет информация о текущем состоянии спроса, степени его удовлетворения, неудовлетворенном и формирующемся спросе, так как именно эти данные позволяют формировать комплексную услугу, соответствующую потребностям целевого сегмента потребителей предприятия, то есть организовывать деятельность в соответствии с современной маркетинговой концепцией бизнеса. Эта информация, называемая первичной, может быть получена только в результате проведения специальных социологических исследований, а методы ее сбора, их классификация и виды представлены на рис. 8.

Наиболее эффективными методами изучения спроса и сбора информации являются опросы – коммуникативные методы, которые предполагают ситуацию социального контакта с опрашиваемыми, классифицируются по разнообразным признакам и имеют ряд преимуществ:

- многовариантность, то есть возможность сбора именно тех данных, которые интересуют исследователя;

- скорость и время, то есть получение данных в течение небольшого промежутка времени;

- возможность получения количественной, статистической характеристики спроса;

- возможность выявления и моделирования причинно-следственных связей.

Проведение опросов, представляет собой процедуру, состоящую из ряда этапов, и требует серьезной предварительной подготовки. Основные этапы осуществления спроса представлены на рис. 9. Рассмотрим их содержание.

На первом этапе определяется круг и количество информации, которая должна быть получена в результате опроса, в соответствии с этим составляется анкета (опросный лист). Основные направления изучения спроса представлены в таблице 5.

Таблица 5

Направления (общие)	Детализация направлений (переменные)
А	Б
1. Цели (мотивы) посещения	1. Удовлетворение потребности в пище 2. Встреча с друзьями 3. Празднование торжеств 4. Проведение досуга 5. Знакомство 6. Деловая встреча
2. Потребительские выгоды (бенефиты)	1. Экономия времени 2. Забота о здоровье 3. Возможность выбора разнообразных блюд 4. Получение удовольствия 5. Осознание собственной значимости
3. Причины, обусловившие выбор предприятия и их ранжирование	1. Предлагаемый ассортимент блюд 2. Вкусовые качества блюд 3. Внешнее оформление блюд 4. Вежливость, внимательность персонала 5. Быстрота обслуживания 6. Уютная обстановка, комфорт в зале 7. Уровень цен, его соответствие доходу 8. Санитарное состояние предприятия 9. Наличие музыкальных и развлекательных программ 10. Удобное месторасположение

Продолжение табл. 5

А	Б
4. Интенсивность посещения предприятия	1. 1-2 раза в неделею 2. 3-4 раза в неделею 3. 5-7 раз в неделею 4. 1-2 раза в месяц 5. 1-2 раза в год 6. 3-4 раза в год 7. 5-6 раз в год
5. Источники информации при выборе предприятий	1. Собственное мнение 2. Советы друзей, родственников 3. Рекламная информация 4. Выбор случаен
6. Степень удовлетворения спроса показателями (их детализация в соответствии с целями опроса и балльная оценка)	1. Ассортимент блюд 2. Качество блюд 3. Уровень обслуживания 4. Уровень цен, его соответствие качеству услуги 5. Дополнительные услуги 6. Число предприятий 7. Типологический состав сети 8. Специализация предприятия 9. Территориальное размещение предприятий
7. Предпочтения в ассортименте	По выдам блюд
8. степень пользования дополнительными услугами	Виды услуг
9. Потребность в дополнительных услугах	Виды услуг
10. направления совершенствования организации деятельности	1. ассортимент 2. развлекательные программы 3. уровень обслуживания и т.д.

В соответствии с целями исследования круг информации может быть расширен или детализирован. Анкета должна состоять из трех блоков: сформированы цель опроса и правила заполнения анкеты; данные вопросы; определены социально-экономические и демографические характеристики опрашиваемых. Анкета обязательно должна пройти предварительное тестирование с целью проверки правильности формулировки вопросов и ответов, и только после этого может использоваться для изучения спроса.

Этапы проведения опросов

Рис. 9. Этапы проведения опроса

На втором этапе определяется круг лиц, которые должны быть опрошены. Нужно отметить, что этот вопрос решается в зависимости от целей опроса – это могут быть посетители предприятия или населения города (района), в зависимости от того, к какому типу (по зоне обслуживания) относится предприятие – общегородского или районного (местного) значения. Опрос посетителей может быть сплошнным – в течение недели, месяца, а может быть выборочным.

На третьем, этапе осуществляется техническая обработка информации, а на четвертом и пятом – анализ результатов и составление отчета с рекомендациями.

Панельные обследования представляют собой детальное систематическое изучение на протяжении определенного периода времени специально отобранной группы отдельных потребителей, домашних хозяйств, предприятий, экспертов, формируемой по методу случайной или механической типологической выборки, и имеют ряд преимуществ по сравнению с одноразовыми опросами, так как позволяют обеспечить сопоставимость получаемых данных; сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими; определять тенденции и закономерности развития спроса; выявлять влияние изменения факторов на характер формирования спроса; обеспечивать более высокую репрезентативность выборки генеральной совокупности по сравнению с опросами; сравнивать результаты с итогами опросов. Поэтому панельные обследования также целесообразно использовать в процессе исследования спроса на продукцию и услуги общественного питания.

В общественном питании текущий и формирующийся спрос могут изучаться и на основе эксперимента. Формой его проведения являются организуемые предприятием выставки продажи, дегустации, потребительские конференции, на котором потребителям предлагаются новые блюда или блюда из новых видов сырья и организуется учет их мнения по данным контрольных листов.

Выбор конкретного метода изучения спроса зависит от целей исследования технических возможностей, наличия финансовых ресурсов, квалифицированных кадров.