Процесс создания нового товара

Процесс создания нового товара представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающую требованиям рынка. Процесс создания нового товара состоит из семи этапов (рис. 7).

 

 

Рис. 7. Этапы процесса создания нового товара

 

1 этап. На этапе разработки стратегии нового товара компания определяет роль нового товара с точки зрения своих общих корпоративных целей. На этом этапе компания применяет анализ внешней среды для выявления тенденций, либо открывающих новые возможности, либо представляющих угрозу. Определяются также сильные и слабые стороны компании.

Результат разработки стратегии нового товара – еще не идея нового товара, а определение рынков, для которых будут создаваться новые товары, а также стратегических целей, достичь которых компания стремится с помощью этих товаров. Для большинства успешных товаров-новинок характерны следующие стратегические цели:

1. Стратегические цели, определяемые внешними факторами:

– отстоять долю рынка;

– закрепиться на новом рынке;

– захватить рыночный сегмент.

2. Стратегические цели, определяемые внутренними факторами:

– поддерживать образ инновационной фирмы;

– по-новому использовать технологию;

– использовать сильные стороны каналов сбыта;

– обеспечить приток наличности;

– задействовать свободные или сезонные производственные мощности.

2 этап. Формирование идей новых товаров – генерация идей – должно опираться на результаты предшествующего этапа. Источниками идей новых товаров являются потребители, сотрудники фирмы, проведенные компанией научные исследования и разработки, конкуренты.

Предложения потребителей. Для выявления возможностей создания новых товаров компании часто анализируют жалобы или проблемы потребителей.

Растущая озабоченность потребителей высоким содержанием холестерина и жиров в продуктах, предлагаемых фирмой McDonald`s, послужила причиной изменения рецептуры приготовления молочных коктейлей и гамбургеров, которые стали менее калорийными.

Корпорация Procter&Gamble провела в Японии опрос родителей и установила, что японцы меняют пеленки своим детям гораздо чаще, чем американцы. Отреагировав на подобное потребительское поведение японцев, компания разработала детские пеленки Ultra Pampers с повышенной впитываемостью влаги, которые не требуют частой смены. В результате Ultra Pampers стали занимать лидирующее положение на рынке Японии.

Идеи сотрудников компании. Сотрудников фирмы можно стимулировать к выдвижению идей о новых товарах путем использования специальных ящичков для предложений или проведения конкурсов.

Достижения НИР. Исследовательская работа, как правило, требует значительных финансовых затрат. Фирма Sony – признанный лидер в сфере разработки новых бытовых электроприборов. Каждый день ее ученые и инженеры создают в среднем по четыре новых продукта.

Анализ конкурентов. «Группа разведки» из шести представителей гостиничной сети Marriott Corporation в течение полугода путешествовали по стране, останавливаясь в гостиничных номерах туристического класса. Эта группа оценивала сильные и слабые стороны конкурентов по всем параметрам – начиная от уровня звукоизоляции номеров и заканчивая степенью мягкости полотенец. По итогам этого исследования Marriott выделила 500 млн долл. на создание новой сети гостиниц туристического класса.

3 этап. Целью оценки и отбора идей является проведение внутреннего и внешнего анализа идей новых товаров, призванного отсеять те из них, которые не оправдывают дальнейших усилий.

В рамках внутреннего анализа компания оценивает техническую осуществимость конкретного проекта и определяет, согласуется ли данная идея со стратегическими целями, установленными для нового товара на этапе 1.

Внешний анализ предусматривает предварительное тестирование конкретной идеи товара-новинки (еще не реального изделия) на потребителях. Концепция товара может быть представлена потребителям в виде описания продукта, дополнена его рисунками, макетами или рекламной литературой. В ходе тестирования концепции потребителям задают несколько ключевых вопросов: как вы воспринимаете данный товар, кто будет пользоваться товаром, в каких целях будет использоваться товар?

4 этап. Бизнес-анализ включает в себя определение параметров маркетинговой стратегии коммерческой реализации товара и составление необходимых финансовых прогнозов. Это последний контрольный этап перед значительными капиталовложениями, которые требуются для создания прототипа товара. На этом этапе проводятся экономический анализ, обзор стратегии маркетинга и исследование правовых аспектов, связанных с предлагаемым товаром.

5 этап. Стадия фактической разработки товара предусматривает воплощение идеи, изложенной на бумаге, в прототип товара. В результате должен появиться реальный, поддающийся производству продукт. Этап предполагает не только производство конкретного изделия, но и его лабораторное тестирование. Лаборатория фирмы Mattel подвергает свои куклы «Барби» суровым испытаниям, чтобы удостовериться в их качестве и гарантировать безопасность детям. Компания Generel Electric проверяет свои новые реактивные двигатели с использованием метода «испытание птицами».

6 этап. Этап рыночных испытаний при создании нового товара предусматривает предоставление товаров потенциальным потребителям в реальных условиях совершения покупки, чтобы определить готовность потребителей купить данные товары. Для выявления ответной реакции потребителей используются пробный маркетинг или имитационное рыночное тестирование.

Пробный маркетинг предусматривает ограниченную реализацию товара в избранном регионе. Цель проверки – определить, будут ли потребители покупать данный товар в реальных условиях, и опробовать различные методы сбыта. Лишь около трети товаров, испытываемых в рыночных условиях, достигают следующей стадии.

Если продукт может быть легко скопирован конкурентами, то пробный маркетинг проводить не рекомендуется, лучше провести имитационное рыночное тестирование. Оно имитирует полномасштабное рыночное испытание, проводится в реальном магазине или имитируемых условиях. Потребителей спрашивают об особенностях использования товара, о причинах совершения покупки, о значимых для потребителя свойствах товара и др.

7 этап. На стадии коммерческой реализации осуществляются позиционирование и запуск товара в полномасштабное производство и продажу.

В табл. 6 представлены цели каждого этапа создания нового товара и используемые маркетинговые методы и информация.

 

Таблица 6

Маркетинговые методы и информация, используемые в процессе создания

товара-новинки

 

Этап	Цель этапа	Маркетинговые методы и информация
Разработка стратегии нового товара	Определить рынки сбыта для новых товаров в соответствии с целями компании	Цели компании, оценка ее сильных и слабых сторон с точки зрения конкретного рынка и товара
Генерация идей	Разработать концепции потенциальных товаров	Идеи, получаемые от сотрудников, потребителей, НИР и конкурентов
Оценка и отбор идей	Определить критерии отбора идей, отделить хорошие идеи от плохих	Критерии отбора, проверка концепций
Бизнес-анализ	Определить маркетинговую стратегию товара, составить финансовый прогноз	Предполагаемая стратегия комплекса маркетинга, анализ рентабельности, анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов
Разработка товара	Создать прототип товара и испытать его в лаборатории	Испытание прототипов товаров в лаборатории
Рыночное испытание	Опробовать товар и маркетинговую стратегию на рынке в ограниченном масштабе	Пробный маркетинг, имитационное рыночное тестирование
Коммерческая реализация	Позиционировать и представить товар на рынке	Позиционирование товара, планы регионального освоения рынков

 

Для сокращения продолжительности процесса создания нового товара крупные компании используют параллельную разработку, когда различные отделы предприятия (маркетинговый, производственный и НИР) одновременно ведут работы на разных этапах создания нового товара, начиная от формирования концепции и заканчивая производством. Используя этот подход, компании добиваются впечатляющей экономии времени в процессе создания новых товаров. Так, фирма Honda сократила время создания нового автомобиля с 5 до 3 лет, а компания Hewlett Packard сократила время разработки новых моделей принтеров с 54 до 20 месяцев.