Три уровня товара

Маркетинговое понимание товара

ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ

1. Маркетинговое понимание товара.

2. Классификация товаров.

3. Основные элементы товарной политики.

4. Разработка товаров и подходы к этапам жизненного цикла товаров.

5.Конкурентоспособность товара.

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи).

Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой. То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

· все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);

· меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления);

· сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен).

Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом:

Товар = Продукт + поддержка + инструменты

В маркетинге дают следующее определение товару: товар - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги.

То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость.

Следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не «среднестатистического» покупателя, а определенной однородной группы.

Разработчику при создании товара нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Первый уровень - замысел товара. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить.

Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

Следующий (второй) уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении.

Последний (третий) уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление.

Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара.

При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.