САЯСИ ПРОЦЕСС 16 страница

Институционалдықтан тыс ішкі саяси жанжалдардың субъектісі ретінде, бір жағынан билеуші элита мен партиялар, мемлекеттік институттар, ұйымдар, көшбасшылар; екінші жағынан жүйеге кірмейтін оппозиция: халық бұқарасы, саяси белсенді топтар, радикалдық ұйымдар, басқарушы билік пен жалпыға бірдей ереженің шеңберінен шыға отырып әрекет ететін саяси ойындар көрініс береді. Жанжал объектісі бұл жағдайда тұтас алғанда мемлекеттік билік жүйесінің, орныққан режимнің болуында еді. Жанжалдың ақырғы қорытындысы: не билеуші режимнің жеңісі және жүйеге кірмейтін оппозицияны жою, не болмаса саяси жүйені алмастыру болып табылады.

Әлеуметтік позиция тұрғысынан алғанда, статустық-рөлдік саяси жанжалдар деп те атап көрсетуге болады. Олардың негізіне саяси биліктің иерархиясында орыны, саяси құқықтар мен бостандықтардың жиынтығы мен көлемі, статустық (мәртебелік) міндеттердің жиынтығы және көлемі, жауапкершіліктің мәртебелік аясының кеңістігі мен сипаты, қандай бір топтардың болмасын саяси өмірдегі нақты мүмкіндігі және оған ықпал етуі жатады.

Саяси қайта құрулардың ауқымына және шешілетін проблемалардың сипатына қарай саяси жанжалдар ішінара және радикалдық болып бөлінеді. Ішінара жанжалдардың ошағы негізгі емес, коньюктуралық мүдделер мен құндылықтар себептері бойынша қайшылықтар болып табылады. Бұл жанжалға кейбір институттар мен топтар, элитаның бір бөлігі, белгілі бір саяси проблемаларды шешуге мүдделі немесе мүдделі емес күресуші қарсылас партиялар қатысады. Ал, радикалдық жанжалдардың ошағы негізгі саяси мүдделердің және әлеуметтік топтардың арасындағы қайшылықтар болып табылады. Радикалдық жанжалдар қасарысу саласына көпшілік немесе барлық саяси институттарды және халықтың едәуір бөлігін тартады.

Мазмұндық типтендіру жанжалдарды олардың себептерін тудыратын сипаты бойынша бөлуді ұсынады. Бұл жерде ұлттық, нәсілдік, діни (конфессионалдық) және басқа да себептерді көрсетуге болады, соларды саясаттандыру нәтижесінде этносаяси, нәсілдік саяси және саяси-конфессионалдық жанжалдардың қалыптасуына әкеледі. Өйткені саяси өмірдің әр түрлі құндылықтары, нормалары, әдістері жиынтығы алуан түрлілігімен ерекшеленеді, яғни әр түрлі саяси-мәдени жанжалдар туралы айтуға болады.

Жанжалдарды типтендіру (түрге бөлу) адамдардың дауларды шешуге тартылуының әр түрлі дәрежесін, дағдарыстар мен қайшылықтардың интенсивтілігін, олардың саяси процестердің динамикасы үшін маңызын бейнелейтін сапалы көрсеткіштері бойынша да жүзеге асырылады. Аталған түрдің жанжалдары арасында «терең» және «терең тамырланбаған» жанжалдарды, «нөлдік санды» жанжалдарды және «нөлдік емес санды» жанжалдарды, «ұнамсыз» жанжалдарды, антогонистік және антогонистік емес жанжалдарды бөліп көрсетуге болады.

Саяси жанжалдарды интенсивтілік дәрежесіне қарай эскалирлік және интенсивтілігі төмен жанжалдарға бөледі. Эскалирлік жанжалдар деп тараптардың әскери күш қолдануы арқылы қақтығысын айтады. Ал, интенсивтілігі төмен жанжалдар тараптардың қасарысуының созылуымен және оның деңгейінің төмендеуімен сипатталады. Бұл дегеніміз олардың «ұтып шығуға» деген және қарсыласуына тікелей әсер ету формасын қолдану мүмкіндігі мен ұмтылысының жоқтығын білдіреді.

Жоғарыда келтірілген жанжалдардың қайсысы болмасын, әр түрлі қасиеттер мен сипаттамалаларға ие болғандықтан, олар жарыстас болумен ынтымақтасудың, қарама-қарсы іс-әрекет пен келісімге келудің, жарастыру мен бітімге келмеушіліктің қарым-қатынастарын ынталандыра отырып, нақты саяси процестерде алуан түрлі рөл атқаруға икемді болып шығатынын айтқан жөн.

Өмірде көрсеткеніндей, не жанжалға қатысушы болып, не оның барысында делдал ретінде тартылатын әрқилы саяси субъектілер әр кезде де жанжалды басқаруға, немесе оларға бақылау жасауға ұмтылады[137].

Жанжалдардың бағытына саналы түрде әрекет етуді және басқарылатын субъектілерді олардың мүдделеріне бағындыру ұйымдастыруға сүйенілетіндіктен жанжалдарды басқарудың әр түрлі моделдері, технологиялары неғұрлым әртүрлі, ал кейде қарама-қарсы мақсаттарға толы стратегияларды ұсынады. Неғұрлым маңызды стратегия ретінде, соның шеңберінде жанжалға саналы түрде әрекет ететін өзіндік технологиялары қалыптасатындықтан, олардың мақсаттарын сипаттайтын мына төмендегілерді бөліп көрсетуге болады: қоғамда орын алып отырған қайшылықтардың үздіксіз шиеленісін тудыратын жанжалдардың инициациясы, жанжалдың эскалациясын және ситуацияларды тудыру мақсатында терең бәсекелестік қатынастарды қарсыластан да гөрі, өзі неғұрлым тиімді пайдаланатындай етіп консервациялауды күшейту (мысалы, билеуші режим оппозициясымен ынтымақтасуда олар орындай алмайтын шарттар қоюы мүмкін, өйткені олар оппозицияның күші таусылмайтынына немесе қоғамдық келісімге келуге ұмтылмай отырған олардың қоғамдық пікір алдында беделі түсетініне сенеді); тараптардың қарым-қатынасында қалыптасқан шиеленісті өздерінің жеке мүдделеріне пайдалану мақсатында оны саналы түрде қолдануды білдіретін жанжалдардың рутинизациясы (жаңалыққа қарсы шығатын); қайшылықтардың қасарысудың ашық фазасына өтуіне және саяси шиеленістің ұлғаюына жол бермеуге бағытталған жанжалдардың болатындығын ескерту; тараптардың қасарысуының шиеленісуін толық немесе ішінара жою үшін, сондай-ақ оның неғұрлым жағымсыз салдарын болдырмау үшін жанжалдарды реттеу; жанжалды шешуді не жанжалдың себептерін, не дауласудың негізін жоюды, не тараптардың жанжалсыз қарым-қатынасына жол ашатын қарама-қарсы пікірлер рецидивасының қауіпін туғызбайтын, реттелген қатынастарды қайтадан ушықтырмайтын жағдайлар мен ситуацияларды қарастыратындай етіп шешу; жанжалды ығыстырып шығаруды әр түрлі себептермен жауапкершілігі түрлі деңгейдегі басқа саяси жүйелерге итеріп салуды алға тартатын етіп (мысалы, федералдықтан аймақтыққа, немесе бұған керісінше) ұйымдастыру.

Саясат саласындағы неғұрлым өріс алған мақсаттарға жанжалдарды реттеу және шешу технологиялары жатады. Тиісті стратегиялар шеңберінде пайдаланылатын бақылау және басқару технологиялары көлеңкелі, латенттік жанжалдардың ашық формада жүргізілу қажеттігіне, бақыланбайтын процестерді және осы өзара іс-әрекеттердің салдарларын азайтуға, дұрыс және жедел назар аударуға келмейтін, кенеттен болатын сілкіністердің болу мүмкінділігін қысқартуға негізделеді. Сондай-ақ, бұл стратегияның базалық қағидасы бірізділікті тараптар әлі дайын емес, асығыс шаралардың болатындығын біртіндеп шамалау болып табылады.

Сондай-ақ, тараптардың қасарысуының деңгейін бірізділікпен төмендету, олардың арасындағы коммуникация жүйесін кеңейту, тараптардың өзара келісілген міндеттерін орындау талаптарын да ұстану қажет.

Осыған байланысты жанжалды реттеу және шешу технологияларын қалыптастырудың бірегей талаптарына олардың қалыптасуының және болуының принципті сыртқы және ішкі факторларының қажетті есебін алуды жатқызуға болады. Сонымен бірге, тәжірибе көрсетіп отырғанындай, жанжалдарды басқару субъектісінің қызмет формасы мен әдістеріне ықпал ететін факторларға мыналар жатады: біріншіден саяси жүйелердің ашықтық дәрежесі (мәселен билеуші құрылымды саяси наразылықтың неғұрлым агрессивтік формасынан қорғауға икемді тетіктердің болуын немесе болмауын көрсететін); екіншіден, жанжалдасушы топтардың топтасқандығының деңгейі және олардың мүшелерінің ішкі өзара қатынасының интенсивтілігі; үшіншіден, әлеуметтік бұқара топтарының даулы өзара қарым-қатынастарға қамтылуының сипаты; төртіншіден, топтар мен азаматтардың саяси бағытының эмоциялық толықтығы және олардың өздерінің билікке талаптануларын шектеуге икемділігі және т.б.

Ал, дауларды шешу стратегиясына, яғни технологиясына келсек қашан да партнерлердің біржақты емес, екіжақты әрекетінің түсінілуі үйлесім табады. Бұл оларды қолдану нәтижесінде қол жеткен тараптар арасындағы келісімді оған қатысушылардың барлығы да адал әрі әділетті деп бағалайтындығын білдіреді. Олар сырттан қысым жасаусыз болатын келісім шарттарын өз еріктерімен қабылдайды, жанжал күн тәртібінен түсіріледі, ал бұрынғы дауға қатысушылар арасында, К.Митчелдің сөзімен айтқанда, оң қатынастар орнығады.

Жанжалды басқару мен бақылау технологиясын жасап, жүзеге асыру үшін олардың өрістеуі мен дамуының (бұлардың қай-қайсысы да белгілі бір міндеттерді шешуді және нақты мақсаттарға қол жеткізуді көздейтіні белгілі) негізгі кезеңдерін білудің принципті маңызы бар. Сонымен бірге, даудың неден болатынын қатаң анықтау жүзеге асырылса, соғұрлым жанжалды басқару субъектісінің оның дамуын бір шектен шығармау (локализациялау) арқылы тараптардың бәсекелестігін өзіне тиімді арнаға бұруға мүмкіндігі зор болмақ. Егер билеуші құрылымдар осындай субъектінің рөлін атқарса, онда олардың шиеленістің себептерін іздеуі және оны реттеу технологиясын жасап жүзеге асыруы оқиғаның сөзсіз дамуының мүмкіндігіне деген өз жауапкершілігімен қамтамасыз етілуі керек.

Тараптардың басқару мен саяси жанжалдарды бақылау технологиясында келісімге қол жеткізулерінің неғұрлым кеңінен таратылған құралы (әдісі) келіссөздер, ара ағайындық іс-әрекеттер, арбитраждар болмақ.

Келіссөз жүргізу үрдісінде екі жақ та өзара пікір алмасады. Бұл міндетті түрде дау-дамайды ширықтырмай, бәсеңдетеді, оппоненттердің дәлелдемелерін түсінуге көмектеседі, күштің нақты арақатынасын, ымыраласудың жағдайларын екі жақтың да бірдей бағалауына жағдай тудырады. Келіссөздер екі жақтың да тең дәрежеде ымыраласуына, балама жағдайларды байыппен қарастыруға, ұстанымдарының ашық екенін көрсетуге, бәсекелестердің «арам пиғылдарының» тиімділігін бәсеңдетуге мүмкіндік тудырады. Міне, осындай жағдайлар орнаған кезде туындаған дау-дамайдың ортаңғы нүктесі деп аталатын оралымды тұсын табу оңайға соғады.

Келіссөз үрдісі саудаласудың арнайы технологиясына, яғни бастапқы ұстанымды сақтап қалуға да, басымдыққа ие болуға да, оппоненттердің өзара түсіністікке қол жеткізуіне де, немесе оларды тұйыққа тірелетін арнаға алып келуге де немесе, біржақты басымдылықты қамтамасыз етуге де, болмаса немесе екі жақты да өзара қанағаттандыруға негізделеді.

Саяси тәжірибе мен теория арқылы саяси дау-дамайды болдырмаудың, реттеу мен шешудің технологиясында бірқатар жалпы әдістер талданып жасалды. Солардың арасында – ымыраласу мен консенсусқа келу қарастырылады.

Ымыраласу өзара бір-біріне көну негізінде келісу жолымен анықталады. Оның еріксіз ымыраласу және ерікті түрде ымыраға келу секілді түрлері болады. Сондықтан ымыраласуды келісім ретінде қарастырған жөн. Бұл кезде ымыраласу тым нашар деп қарастырылмай және оны тым жақсы деп те бағаламай, өз ұмтылыстарын жарым-жартылай ғана қанағаттандырады. Еріксіз ымыраласу қалыптасқан жағдайларға байланысты туындайды. Ерікті түрде ымыраласу жекеленген мәселелер бойынша келісу негізінде жасалынады және барлық өзара әрекет етуші күштердің саяси мүдделерінің әлдебір бөлігіне сәйкес келеді. Осындай ымыраласудың негізінде әрқилы партиялық блоктар мен саяси коалициялар және басқалар құрылады.

Консенсус – бұл кез келген қауымдастықтағы адамдардың басым көпшілігінің келісімі[138]. Ондағы әлеуметтік жағдай сол қауымдастықтағы іс-әрекеттің аса маңызды сипаттары арқылы анықталады.

Алайда, келісімдердің нәтижелі болмауы да ықтимал. Мұндай жағдайда «үшінші жақты», яғни дау-дамайға қатыспайтын адамдарды немесе басқа бір аралық инстанцияны осыған тарту ұсынылады.

Үшінші жақтың дау-дамайға араласуының аса қолайлы түрі – ара ағайындық болып саналады, яғни екі жақ та мезгіл-мезгіл ара ағайынның пікірін тыңдауға және оның ұсынысын қарауға келіседі. Ара ағайындық саяси дау-дамайларды реттеу технологиясының аса тиімді құралы болып жүргені рас. Соған қарамастан, көбінесе арбитражға, яғни үшінші жаққа, немесе бұлайша жүгінген кезде соның шешімі орындалуға міндетті болып саналатын белгілі бір сатыға қарай сенімді қадам жасаған жөн. Егер дау-дамайға қатысушылар үшінші жаққа жүгінсе, бұған қоса оның шығарған шешімін қабылдағаны секілді, оны басшылыққа алса, онда осыған міндетті арбитраж дау дамайды реттеу технологиясынан енді оны өршітпей басып тастау жағына қарай ауысады. Бұл әдіс аса қажетті болып саналады, бірақ оны ұдайы қолдана беру де біршама күмән тудырады. Басып тасталған дау-дамай – бұл қалай дегенмен де әлі бітпеген ерегестің ұшығы болып табылады. Өйткені ол жасырын түрде өрши түседі де, кейінірек қауіпті түрге айналуы мүмкін.

Реттеу жолы арқылы ғана дау-дамайлардың мүлде жойылмайтындығын атап өткен орынды. Қоғам бар жерде дау-дамай да болып тұрады. Реттелетін дау-дамайлар белгілі бір дәрежеде жеңіл сипатқа ие болады. Ол әлеуметтік құрылымның ұдайы өзгеруіне байланысты жүріп жатады, бірақ ол азаматтық соғыстың немесе төңкерістің негізі бола алмайды.

Саяси жүйенің, оның институттарының жұмыс істеуі және қоғамдағы билікті жүзеге асыру көп жағдайда саяси дау-дамайларды басқару мен бақылаудың технологиясына байланысты болатынан атап өткен жөн. Саяси және әлеуметтік дау-дамайларды тиімділікпен ауыздықтап отыру саясаттың, сондай-ақ саясаттағы ақпараттық технологияның өзекті міндеттері болып саналады.

5. Саясаттағы ақпараттық технологиялар

Ақпараттық нарықта саяси субъектілер алдарына қойған мақсаттарына жетуді қамтамасыз ететін әр алуан тәсілдер мен техникаларды пайдаланады. Сонымен субъектілер өздерінің серіктестерімен, сондай-ақ контрагенттермен де қажетті қарым-қатынас орнатуға қолданатын аталған әдістер мен тәсілдердің сипаты мен өзіндік ерекшеліктері ең алдымен саяси өмір саласында қалыптасқан белгілі бір ақпараттық-коммуникативтік жүйе арқылы анықталады.

Ақпараттық-коммуникативтік жүйелер шеңберінде коммуникаторлар мен реципиенттер әр түрлі ішкі міндеттерді де шешеді, әр түрлі ішкі іс-қимыл шараларын да орындайды, олар өз кезегінде аталған міндеттер мен іс-шаралардың ақпараттық ахуалына да ықпал етеді. Сонымен қатар бұл жүйеде қолданылатын ақпараттандыру мен коммуникациялау тәсілдерінің қалыптасуына жағдай туғызатын факторлар қатарына сыртқы ортаның ықпалы, нендей бір нақты ситуация, сондай-ақ саяси субъектілердің өздерінің санасының деңгейі жатады.

Ақпараттық технологиялардың сапасына мәліметтерді жинау әдістемесі де, мысалы, нақты әлеуметтік зерттеулер, әлеуметтік эксперименттер, ықтималды статистикалық іс-шаралар және т.б. сондай-ақ технологиялық құралдар, атап айтқанда, қолмен, автоматты түрде есепке алу, электрондық әдістер және т.б. ықпал етеді.

Ақпараттың кездейсоқ та, саралап алынған да мәліметтер ретінде әлеуметтік-саяси реңкі болады, өйткені ол қоғамның материалдық және рухани өмірінде болып жатқан сан алуан процестерді бейнелейтінін айту керек. Осыған байланысты мамандардың әр түрлі бағалаулары бойынша, басшылар өздерінің жұмыс уақытының 30 пайыздан 80-95 пайызына дейін ақпаратпен жұмыс істейтінін айта кеткен жөн. Бұл заңды да, дер кезінде алынған және сенімді ақпарат басқару саласында тиімді шешім қабылдаудың аса маңызды алғы шарты болып табылады.

Осы заманғы саяси-басқару практикасында жұмыс барысында пайдаланылатын ақпараттың лек-легімен ағылатындығы туралы түсінік қалыптасқан.

Қазіргі қоғамда ақпаратқа иелік ету аса маңызды билік көзі болып табылады. Ақпараттық билік кей жағдайларда дербес маңызға ие бола отырып, қоғам өмірінің барлық саласына барған сайын батыл енуде.

Ақпараттың қоғамның саяси өміріндегі рөлі мен орны саясаттың шешуші, анағұрлым ауқымды және айқындаушы көрінісі болып табылатын билікпен қарым-қатынасы арқылы анықталады. Бұқаралық ақпарат құралдарының саяси процестерге, шешімдерді әзірлеп, қабылдау істеріне, билік беделін қалыптастыруға, саясатқа және саясаткерлерге ықпал ету күші барған сайын арта түсуде. Мемлекет билік көзі, оны иеленуші және жүзеге асырушы болып табылады. Ақпаратты алу, талдау, беру және оны тиімді пайдалану – биліктің жұмыс істеуінің маңызды шарты.

Саяси жүйенің тұрақтылығы мен өздігінен дамуын қамтамасыз ету үшін саяси қызмет субъектілері арасындағы ақпараттық байланыстардың, ақпараттық қатынастардың тұтас жүйесі жұмыс істейді. Осыған байланысты бұл қатынастар бірегей құбылыс ретінде саяси коммуникацияларды дүниеге келтіреді.

Саяси коммуникациялар жүйесінде өзара байланысты және біршама дербес бірнеше буындар болады. Солардың бірі – саяси коммуникациялар, олар негізінен билік және басқару органдерына қызмет етеді. Мемлекеттік және муниципалдық басқару органдарында, заң мекемелерінде, атқарушы билік құрылымдарында, республикалық және жергілікті әкімшілік аппаратында пайдалынылатын барлық қызмет ақпараты функционалдық ақпаратқа жатады. Ол әлеуметтік-экономикалық және саяси басқару мақсаттарына қызмет етеді.

Ақпараттың басқарушылық функциясы мемлекеттің ісінде анағұрлым айқын көрінеді. Мұнда ақпарат бірнеше түрде: билік көзі ретінде, саяси жүйелер мен процестерді реттеу факторы ретінде, саяси басқарудың көрінісі ретінде және басқару процесінің нәтижесі ретінде әрекет етеді.

Мемлекеттің сапалық тұрғыдан жаңғырып, жаңа сипатқа ие болуы бірінші кезекті басты міндетті шешуді – елде қоғамның бүкіл құрылымдарын және жекелей алғанда әрбір азаматтың ақпарат алуын қамтамасыз ететін бірыңғай ақпараттық кеңістікті қалыптастыру міндетін қоятынын атап айту керек.

Ақпараттық технологиялар – ғылыми және инженерлік білімдердің, сондай-ақ ақпаратты құру, жинау, беру, сақтау және өңдеу үшін қолданылатын әдістер мен құралдардың жүйесі.

Осыған байланысты саясаттағы аса маңызды, негіздемелік ақпараттық технологиялар міндеті саяси объектілердің оңды бейнесін (имидж) жасау болып табылады.

Мұндай объектілер жекелеген тұлғалар да, корпоративтік құрылымдар (партиялар мен қозғалыстар) да және тұтастай алғанда мемлекеттің өзі немесе мемлекетаралық ұйымдар болуы мүмкін. Имидж жасау – бұл субъектінің оны жұртшылыққа тартымды ету үшін істелінетін және нақты саяси міндеттерді оның қатысуымен шешуге мүмкіндік беретін белгілі бір өзіндік ерекшеліктері мен қасиеттерін біріктіру. Имидж – бұл саяси субъектілер саяси капиталының аса маңызды формасы және сонымен қатар оны молайтудың тетігі. Ол халықпен қарым-қатынас орнатудың құралы да, оның көңіл-күйіне бағыт-бағдар берудің формасы да, саясатқа әлеуметтік проблемаларды енгізудің әдісі де болып табылады. Имидж нақты міндеттерді шешу үшін белгілі бір уақытта қалыптасады, ол міндеттерге реципиенттің сайлауларда жеңіске жетуі, заңдылық дағдарысқа ұшыраған кезде саяси қайраткерлердің жұртшылық алдындағы беделін көтеру және т.б. жатады.

Имиджді қалыптастыру технологиясы саяси өмірдегі нендей бір саяси іс-қимылға немесе оқиғаға негізделеді. Бұл жағдайлар жұртшылықтың оң ниет танытуына алғы шарт жасайды, мысалы, лидерлердің халық үшін игілікті істер істеуі, өмірбаянының жақсы жақтары, қоғамдық пікірде жұртшылық қолдауына ие болған оның тоқтамды ойлары және т.б.

Имиджді қалыптастыру процесі саяси (электораттық) нарық пен оның сигнентациясын зерттеуді (белгілі бір сайлаушылар топтары сұраныстарының, құндылықтары мен басқа да сипаттамаларының ерекшеліктерін бөліп көрсету және оған жан-жақты сипаттама беру); имидждің белгіленген параметрлерін қалыптастыруды, имиджге түзетулер енгізіп, оның мәртебесін көтеруді; нарықта имиджді ұсыну мен сатуды (жарнама арқылы); бәсекелестердің «бітірген істеріне» (бәсекелестердің іс-қимылын қадағалап, соған сәйкес әрекет ету), жарнамаға қарсы және қарсы жарнама жасау (бәсекелестерге қатысты) әрекеттерін жүзеге асыруға бағытталған әр түрлі ақпараттық технологияларды пайдалануды көздейді.

Имиджді жасау және оны ұдайы қолдап отыру тұрақты түрде жүзеге асырылатын процесс. Ол саяси көшбасшы саяси нарықта қанша уақыт болса, сонша уақыт тоқтаусыз жүріп жатады.

Бұл орайда, жағдайдың өзгеруіне байланысты, белгілі бір тактикалық тәсілдер ғана өзгеруі мүмкін. Имиджді әр қырынан насихаттайтын нендей бір тәсілдерді жиі көрсету, оны қайталап отыру нәтижесінде саясатшының кісілік келбеті халық жадында жақсы сақталады, оның бейнесі қоғамдық пікірде берік орнығып, сіңісті бола бастайды, бұл азаматтарды сол саясатшыға қатысты белгілі бір қолдау көрсету мен пікірлестікке бағдарлайды.

Имиджді қалыптастыру технологиясының аса маңызды әдісі және дербес бағыты, саяси жарнама ақпараттық технологиялардың бір түрі болып табылады. Бұл белгілі бір жеке тұлға жайлы өзгешеліксіз сыпайы сөйлесуді баян етпейді, адамға бағытталған форма болып табылады, ол ақпаратты еркін және бәсекелі таңдау жағдайында адамда оны тиісті қолдауға ниеттендіріп, ұмтылдыратын саяси тауардың (кандидаттың, институттың, символдың) оң келбетін жасауды көздейді. Қысқаша айтқанда, саяси жарнаманың түпкі мақсаты – партияның саяси бағытының мәнін кандидаттың немесе басқа да саяси объектілердің саяси келбетін адамға (яғни жұртшылыққа) әсерлі және қысқа да нұсқа түрінде жеткізу, осы арқылы мүмкіндігінше азаматтардың көпшілік бөлігі тарапынан аталған саяси объектілерге деген оң көзқарасты қалыптастыру ғана емес, сонымен қатар оларды өздерін қолдауға бағытталған нақты іс-қимылға ұмтылдыру да болып табылады.