Ценовая политика доминирующей фирмы

Существуют различные модели поведения доминирующей фирмы на отраслевом рынке, основанные на ценовом и неценовом подходах к организации производственной деятельности. Ценовое лидерство является одним из примеров такого поведения, причем оно становится возможным только в том случае, если фирма обладает монопольной властью.

^ Ценовое лидерство – означает, что доминирующая фирма назначает цену на продукт, выпускаемый отраслью, а фирмы-конкуренты либо следуют этой цене, либо устанавливают цену, ориентируясь на лидера.

Поскольку доминирующая фирма позволяет фирмам-конку-рентам продавать какое угодно количество товара по назначаемой ею цене, у фирм-конкурентов нет стимулов назначать более низкую цену. Если фирмы-конкуренты назначают более высокую цену, то они теряют полностью рынок сбыта.

Цена доминирующей фирмы может служить своего рода «ценовым зонтиком» для фирм-аутсайдеров: даже если качество их товаров несколько ниже, за счет доминирующей фирмы, ее репутации фирмы-конкуренты могут найти рынок сбыта для своих товаров. Подобную политику проводят, например, многие фирмы новых индустриальных стран юго-восточной Азии, которые выпускают продукцию под маркой известных западных фирм. Хотя качество продукции этих фирм ниже их западных аналогов, более низкие цены (в рамках цены фирмы-лидера) обеспечивают сбыт их товаров.

^ Модель поведения ценового лидера на рынке основана на следующих предпосылках:

– на рынке существует одна крупная фирма, которая становится доминирующей в силу более низких издержек производства;

– фирмы-аутсайдеры ориентируются на цену доминирующей фирмы (они являются «ценополучателями» – соглашаются с ценой доминирующей фирмы);

– число фирм в отрасли не изменяется: фирмы не могут входить или выходить из отрасли (это соответствует предпосылке об анализе краткосрочного периода на рынке);

– доминирующая фирма знает функцию рыночного спроса;

– доминирующая фирма может предсказать выпуск фирм-аутсайдеров при каждом уровне цен.

Поскольку доминирующая фирма определяет цену, по которой продается товар на рынке, фирма сталкивается с относительно неэластичным спросом и, следовательно, может расширять объем продаж, только снижая цену. С другой стороны, при данной цене часть спроса удовлетворяют фирмы-аутсайдеры. В отношении остаточного спроса – разницы между рыночным спросом и предложением конкурентного окружения – доминирующая фирма будет действовать как монополист, выпуская такое количество товара, чтобы предельная выручка от его продажи равнялась предельным издержкам его производства.

Фирмы-аутсайдеры, определяя объем продаж на рынке, максимизируют собственную прибыль. Поскольку они являются на рынке ценополучателями, условием максимума прибыли для них служит равенство предельных издержек цене лидера, кривая индивидуального предложения совпадает с кривой предельных издержек при ценах, свыше минимального значения средних переменных издержек. Общее предложение фирм конкурентного окружения складывается как сумма индивидуальных функций предложения.

Если предположить возможность входа на рынок новых фирм-аутсайдеров, проблема ценообразования становится не такой простой. У доминирующей фирмы появляется необходимость выбора, по крайней мере, между двумя альтернативами:

– не обращая внимания на возможность входа в отрасль новых фирм-аутсайдеров, максимизировать прибыль;

– устанавливать цену, устраняющую стимулы входа в отрасль.

Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название «самоубийственной» (см. рис. 15).

Насколько велики потери доминирующей фирмы, возникающие из-за «самоубийственной» ценовой политики? Все будет зависеть от того, насколько существенны преимущества доминирующей фирмы в издержках. Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде.

^ Рис. 15. Модель «самоубийственного» поведения доминирующей фирмы

В долгосрочном периоде на рынке со свободным входом экономическая прибыль репрезентативной фирмы-аутсайдера равна нулю, цена устанавливается на уровне Р1, т.е. цены закрытия типичной фирмы. Долгосрочная кривая предложения конкурентных фирм будет иметь вид горизонтальной прямой. Соответственно и кривая остаточного спроса доминирующей фирмы также будет горизонтальной.

Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже издержек фирм-конкурентов, доминирующая фирма будет получать положительную прибыль и в долгосрочном периоде, но ее величина окажется меньше, чем в краткосрочном периоде. Если же издержки доминирующей фирмы значительно меньше издержек типичной фирмы-аутсайдера, доминирующая фирма понижает рыночную цену ниже Р1, фирмы-конкуренты вынуждены уйти из отрасли, и доминирующая фирма становится монополистом.

Контрольные вопросы

1. В чем заключаются особенности отраслевого рынка с доминирующей фирмой?

2. Что представляет собой активная (доминирующая) фирма?

3. Каковы основные условия возникновения доминирующих фирм?

4. При помощи каких показателей оценивается рыночная власть доминирующей фирмы на отраслевом рынке?

5. В чем заключаются особенности этих показателей?

6. Что означает ценовое лидерство?

7. При каких предпосылках оно возникает?

8. В чем заключаются особенности поведения фирмы-лидера на рынке?

9. Как проводит фирма ценовую «самоубийственную» политику?

Рекомендуемая литература

1. Авдашева С.Б. Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков: учебник. – СПб.: Эконом. шк., 2003. – 327 с.

2. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: В 2 т. – СПб.: Эконом. шк. 2002. – 780 c.

3. Степанов И.С. Экономика отраслевых рынков: учеб. пособие. – 3-е изд. доп. и перераб. – М.: Юрайт, 2007. – 221 с.

4. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков: учебник. – М.: Юрайт, 2009. – 912 с.