Тема: Основні поняття, визначення, категорії та цілі політичного маркетингу

Методика проведення моніторингу соціально-політичних процесів

1. Реалізація комплексу заходів по проведенню моніторингу. Етапи проведення політичного моніторингу.
2. Підсистеми політичного моніторингу.

 

Моніторинг (лат. – різновиди контрольних робіт) – нагадування і пересторога

Під політичним моніторингом розуміють систематичне спостереження досліджуваного об’єкта з ціллю здійснення контролю над політичними процесами.

 

1. Поняття маркетинг, його ґенеза, визначення та понятійний апарат

2. Політичний ринок. Особливості політичного маркетингу.

3. Фактори формування політичного маркетингу та його предметна база.

 

Маркетинг сьогодні – функція управління. Тому він входить до складу предметів, які вивчають менеджмент. В світовій практиці він з’явився не відразу. Є результатом еволюції поглядів менеджерів, які займалися методами розвитку продуктів і їх збуту.

Активний процес маркетизації почав розвиватися наприкінці ХХ ст.. Причини маркетизації відносин пов’язані із розвитком риків. Маркетинг сповідує ринкові відносини і ринкові цінності. Вперше у 1902 році виникає поняття маркетингу як ринкової концепції управління.

Роберт Батлер, Томас Бекман, Пітер (П’єр) Конверс вперше спробували трактувати поняття маркетингу. В 1926 році – Американська асоціація маркетингу. Існує і до сьогодні. Україна входить в цю асоціацію.

 

Найкраще визначення маркетингу.

Маркетинг – процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Найбільш розповсюджене тлумачення Філіпа Котлера:

Маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів і груп шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів.

 

Саме Ф.Котлер виокремив три основних етапи маркетингу.

1. 1910-1940 – «збутовий маркетинг» - розвивається як самостійна галузь і вивчає рух товарів

2. 1945-1970ті – управлінський менеджмент – маркетинг трактується як концепція управління з орієнтацією на умови ринку

3. 1970ті-2008 – домінує теорія комплексного маркетингу і теорія системного маркетингу

4. Етап соціетального маркетингу – товари підпорядковуються бажанням споживачів

Класичний маркетинг має 8 особливостей

1. Початковою точкою маркетингової діяльності є виявлення потреб

2. Вивчення потенційних споживачів. Ринки і споживачі визначаються через конкуренцію.

3. Споживачі розглядаються як суб’єкти, які раціонально мислять.

4. В класичному маркетингу акцент на перевазі продуктів і послуг.

5. Вибір цільових споживачів відмежовує інших учасників ринку, для яких продукт не призначений.

6. Важливу роль відіграє сегментування і позиціонування. Сегментування – продукт, позиціонування – характеристика продукту (акцент).

7. Маркетинг орієнтується на збільшення продажу товару і отримання прибутку.

8. Надмірне застосування маркетингових технологій зумовлене надмірними витратами.

 

Сьогодні класичний маркетинг є лише базою спеціалізованого маркетингу. Пітер Друкер. Функції маркетолога. Найважливішим завданням маркетологів є створення споживача для свого продукту.

 

Підходи.

Класичному маркетингу притаманний кібернетичний підхід. На третьому етапі він вичерпав себе.

Сьогодні використовується Marketing-mix (маркетинг-мікс – незмінне слово) = «4 P». Термін був уперше представлений Нілом Борденом. Використав праці Джеймса Калліна. Ніл Борден зазначав, що для вдалої маркетизації можна поєднувати різні елементи. В 1960 році Ендрю МакКартні в 4Р описав 4 основних елементи: product (продукт), place (збутова полытика), price, promotion (комунікація).

Сьогодні 26 Р.Філіп Котлер в 1962 році додає вплив і формування споживача.

Маркетинг-мікс напочатку 1980х років була кретикована французьким ученим Ванденбульте – «Список Ванденбульте». Недоліки маркетинг-мікс:

- відсутність чіткої взаємодії між елементами

- ігнорування соціальної складової

- відірваність від проблем суспільства

 

В Україні і Росії під маркетингом сьогодні розуміють маркетинг-менеджмент. ЦЕ пов'язано з особливостям перекладу. В укр. Літературі має два варіанти:

- маркетингове управління (акцент на кібернетичний підхід: два рівні – управління попитом, споживачем, потребами, управління параметрами комплексу маркетингу – продукту, ціною, просування)

- управління маркетингом (комплексний вид маркетингової діяльності, який включає діяльність, розробку, реалізацію маркетингових програм).

Сучасні вчені вважають, що маркетинг у будь-якому виді діяльності є кантівською річчю у собі.

 

Ефективність економічного маркетингу спонукала політологів до впровадження його методів у політичну сферу. Виникнення політичного ринку є прямою залежністю від споживчого ринку в економічній сфері. Проникаючи в область політики, ринкова парадигма зробила можливим появу та розповсюдження в громадській сідомості таких понять: політичний ринок, політичний капітал, політичний маркетинг. Це дало можливість застосовувати категорії маркетинг в політиці. Комерційний маркетинг та політичний маркетинг відрізняються тільки цілями. (Досягнення продажу товарів. Досягнення бажаної політики і фінансової підтримки).

Першим, хто заговорив про спільне і відмінне був Філіп Котлер. Саме він першим ототожнив комерційний ринок і товар з відносинами між кандидатом і виборцем. Котлер першим зазначив складові які поєднують комерційний та політичний маркетинг:

1. Між товарами є спільне. Їх різнять колір, форма, позиціонування.

2. Комерційний товар має марку (етикетку). Політичний товар має репутацію (політичний капітал).

3. Комерційний товар асоціюється із сервісною програмою – певний набір благ. Політик представивши свою програму перераховує блага, які отримує виборець, віддавши голоси.

4. Комерційний товар повинен бути від рекламований за допомогою тих же технологій, за допомогою яких рекламують політичну партію.

5. Товар має конкурентів. Якщо конкуренція відсутня, то мова йде про унікальний товар.

6. Ресурси підприємств направлені на збереження продажу в кількості. Для політика пошук оптимальної моделі розподілу ресурсів має вирішальне значення Засоби в політиці є обмеженими.

 

Від перерахованих аналогій між маркетингом політичним та комерційним існує 5 спільних рис:

- Продукт

- Ринок

- Маркетингова програма

- Персонал / кадрова політика

- Комунікативна політика

 

Севастопольський, Харківський університет – статті.

Технологічний підручний. 2010р. Політичний маркетинг.

Виборча інженерія.

 

В 60ті рр. ХХ ст. Американські дослідники Роберт Глік і Девід Німмо спробували застосувати технологію класичного (економічного) маркетингу до некомерційної сфери, але перші спроби були не досить вдалими. Тому вважається, що Філіпп Котлер був першим, хто вивів категоріальний апарат маркетингу у сферу соціальних досліджень. Першим застосував термін «некомерційний маркетинг».

 

Політичний ринок є неоднорідним тому, що саме на політичному ринку відбувається зіткнення різних думок, індивідуальних позицій, і виникає політична конкуренція. Саме вона є найнебезпечнішою, оскільки може привести до війни.

 

Джон Бйокінен вважає, що політичний ринок – це механізм прийняття політичних рішень.

Уільям Андерсон вважає, що політичний ринок – це обмін між суб’єктами та об’єктами. Сьогодні існує три підходи до поняття «політичний ринок». Умовно вони позначаються як:

- Прагматичний (американські і європейські дослідники вважають, що впровадження ринкової парадигми в політичну сферу дозволяє виробити новий ефективний методологічний інструмент для вивчення політичних процесів. Дозволяє з іншого боку подивитися на політику)

- Філософський (базується на постулаті тісної взаємодії політики і ринку, яка посилюється зі вступом суспільства в епоху масового споживання і масових комунікацій. Даний підхід акцентує увагу на глибоку проникненні ринкової, ціннісної орієнтації в образ життя сучасної людини. Людина – ринковий продукт. Саме у цьому підході міститься певний протест проти тотальної побудови суспільства на ринкових принципах)

- Критичнй (базується на тому, що в трактуванні поняття містяться типово американські поняття – політична еліта веде полеміку в суспільству таку, що веде можливість саме цим класам проводити політику ринкового фундаменталізму – неоліберальна ідеологія. Цей підхід є практичним політичним маркетингом)

Узагальнюючи ці три підходи. Визначення політичного маркетингу (словник Вебстера):

Політичний маркетинг - це сукупність технологічних прийомів, які використовуються для того, щоб вивести конкретного кандидата на потенційний електорат. (на 80ті рр.. ХХ ст..)

Сучасні В.Халіпов, Ф. Ільясов.

 

Формування предметної бази політичного маркетингу має під собою ряд основних ідейно-теоретичних концепцій.

1. Теорія політичного ринку, яка отримала розробку в працях М.Вебера, Г.Хоттелінга, Шумпетера.

2. Теорія суспільного вибору. Дж.Б’юкенен.

3. Теорія політичного поля. Бурдьє

4. Концепція «суспільства як вистави», А.Дебора

5. Теорія символічного обміну, Бодріяр

 

Формування політичного маркетингу як ринкової парадигми обумовлено об’єктивно-історичними факторами:

1. Сучасний процес проникнення ринкових відносин і маркетингових технологій в усі сфери суспільства. В науковій літературі є назва – маркетингова революція.

2. Процес приєднання до маркетингової революції інформаційної та .. Інтегровані маркетингові комунікації. Становлення нової наукової дисципліни, бо пов’язана з розробкою проблем та методів ефективного управління у сучасному суспільстві.

3. Формування політичного маркетингу – розширення демократичного простору, яке пов’язане із переходом до демократичного режиму – демократичний транзит. Саме він посилює конкурентну боротьбу. Конкуренція і ринок – взаємопов’язані процеси.

 

В Україні політичний маркетинг як наукова дисципліна читається не на всіх факультетах політології у провідних вузах.

 

На сьогоднішній день, науковці, підсумовуючи увесь досвід, у 2007 році на конференції виокремили предметну базу політичного маркетингу: вузький предмет політичного маркетинг, розширений предмет і широка база.

 

Вузьке трактування предмету політичного маркетингу обмежує область виборчими технологіями і технологіями конкурентної боротьби між політичними партіями, групами, лідерами. (Ольшанський, Маузер, Нежданов, Бонгран).

М. Бонгран: «Політичний маркетинг – це сукупність технічних прийомів, які використовуються для того, щоб вивести кандидата на його потенційний електорат, зазначити різницю між ним та його конкурентами, при цьому використавши мінімум засобів».

Прихильники вузького підходу вбачають у політичному маркетингу – системи соціальних технологій: реклама, мас-медіа, PR. Таке трактування предмету називають технологічним нахилом в політичному маркетингу.

 

Розширений підхід характеризується включеністю до предметної області проблеми державного управління із застосуванням маркетингових технологій у державній сфері. Морозова, Пушкарьова, Почетцов, Ліз-Машмент Джулія, Маргарет Скаммелл. Прихильники цього підходу фіксують увагу на застосуванні маркетингу по вирішенню задач для просування певних соціальних цінностей.

З цього приводу Д.Ліндом («Політичний і соціальний маркетинг»):

Політичний маркетинг – Сукупність теорій і методів, які можуть використовувати політичні організації і публічна влада для визначення своїх цілей, програм, і для впливу на поведінку громадян. Електоральний маркетинг є лише частиною політичного маркетингу.

Розширений політичний маркетинг ще називають державним маркетингом. З ним пов’язують надії на:

1. Ввивільнення органів державної влади від бюрократії.

2. На проведення відкритої інформаційної політики.

3. Розширення діалогу держави і суспільства за рахунок розширення державних служб PR.

 

Ще його називають «Маркетингом взаємовідносин». Маркетингові політичні взаємовідносини – це діяльність, яка направлена на створення довгострокових відносин між партнерам. Ці взаємовідносини базуються на взаємній довірі, лояльності цільової аудиторії, і отриманні загальної вигоди від постійного співробітництва.

 

Широке трактування предметної області політичного маркетингу – міжнародний або глобальний політичний маркетинг. Маркетинг міжнародних відносин. Саме це трактування віддзеркалює взаємовідносини між великими корпораціями (+ міжособистісні відносини між політичними лідерами). Ольга Русакова – політичний дискурс.