Банковские рынки сбыта и банковские отрасли

Лекция 3. Изучение рынка банковских услуг

 

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности,

сбор информации, необходимой для исследования рынка;

изучение товара и определение его цены;

организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка.

Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Рынок банковских услуг (банковский рынок) — очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. Данное обстоятельство предопределяет множественность критериев разграничения структурных элементов рыночной системы. Поэтому правильнее говорить не об одном, а о многих банковских рынках.

Основными критериями для структурирования банковского рынка являются:

ü объект купли-продажи (товар);

ü целевые группы потребителей;

ü пространственный признак.

Наиболее распространенным является структурирование банковскою рынка по товарному (продуктовому) признаку, т.е. по видам оказываемых услуг. В товарной структуре банковского рынка можно выделить:

ü рынок кредитных услуг;

ü рынок инвестиционных услуг;

ü рынок расчетно-кассовых услуг;

ü рынок трастовых услуг;

ü рынок консультационных услуг;

ü прочие рынки.

Однако на этом деление банковского рынка но товарному признаку не заканчивается. Каждый из перечисленных рынков, в свою очередь, складывается из рынков отдельных услуг, или банковских отраслей.

Каким же образом выглядитотраслевой состав банковского рынка? В рамках каждого из шести выделенных рынков сбыта банковских услуг можно выделить ряд отраслей.

Банковские рынки сбыта	Банковские отрасли	Банковские подотрасли
Рынок [[Кредитные услуги/кредитных услуг]]	Кредитование	§ Коммерческое кредитование § Потребительское кредитование
Косвенное кредитование	§ Лизинговый бизнес § Факторинговый бизнес § Форфейтинговый бизнес § Учетно-вексельный бизнес § Гарантийный бизнес
Рынок инвестиционных услуг	Сберегательное дело	§ Вклады до востребования § Сберегательные вклады
Инвестиционное посредничество	§ Срочные депозиты § Инвестиционное посредничество на фондовом рынке § Инвестиционное посредничество на рынке драгоценных металлов и художественных ценностей § Инвестиционное посредничество на рынке недвижимости § Дилинговый бизнес
Рынок расчетно- кассовых услуг	Расчетно-кассовое обслуживание
Выпуск и обслуживание пластиковых карт	§ Кредитные карты § Дебетовые карты § Дисконтные карты
Валютное обслуживание
Рынок трастовых услуг	Доверительное управление	§ Доверительное управление имуществом § Управленческое обслуживание
Агентское обслуживание	§ Эмиссионное посредничество § Депозитарное и трансфер-агентское обслуживание
Рынок консультационных услуг	Консультационное и информационное обслуживание	§ Аудиторское обслуживание § Правовое консультирование § Управленческое и финансовое консультирование § Информационное обслуживание § Образовательное обслуживание
Прочие рынки	Хранение, охрана и транспортировка ценностей
Страхование
Рекламное дело
Нотариальное обслуживание
Разработка банковских технологий

Каждая из выделенных отраслей и подотраслей будет характеризоваться своим, специфическим составом конкурентов, потребителей и поставщиков. Соответственно для каждой отрасли банк должен разрабатывать самостоятельную конкурентную стратегию.

Лизинговые отношения рассматриваются законодательством как инвестиционные и осуществляемые в рамках треугольника: поставщик (производитель) — лизингодатель (инвестор) — лизингополучатель (пользователь).

Лизинг — это комплекс имущественных отношений, возникающих в связи с приобретением имущества и последующей передачей его во временное пользование.

Факторинг — это разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента, связанная с переуступкой клиентом-поставщиком факторинговой компании неоплаченных платежных требований за поставленные товары, выполненные работы и услуги и права получения по ним.

Таким образом, факторинг включает в себя инкассирование дебиторской задолженности клиента (получение средств по платежным документам), кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

Термин «факторинг» (от англ. factor) — агент, посредник, маклер.

В факторинговых операциях участвуют три стороны:

§ факторинговая компания (или факторинговый отдел банка);

§ клиент (кредитор, поставщик товара);

§ предприятие (фирма) — покупатель товара.

Форфейтинг — такая кредитная операция, при которой экспортер, получив от импортера акцептованные тратты (переводные векселя), продает их со скидкой банку или специализированной финансовой фирме. При наступлении срока оплаты тратт импортер погашает обычно полугодовыми платежами свою задолженность. Традиционно кредитованием внешнеторговых фирм на базе форфейтинга занимаются крупные банки. Прибегая к форфейтингу, экспортер получает возможность дополнительно мобилизовать средства и сократить дебиторскую задолженность. Экспортер обращается к рынку форфейтинга в том случае, если ему не удается получить гарантию государственного института, или его внешнеторговый контракт недостаточно кредитоспособен, или его собственное финансовое положение не позволяет надолго отвлекать средства.

 

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2. Корпорации, финансово-промышленные группы.

3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4. Правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

 

 

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов

¾ банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка,

¾ выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности.

Сегментация открывает возможность:

ü более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

ü выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

ü более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

ü Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

ü сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;

ü ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

Сегмента́ция — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными.

Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком.

 

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов:

1. Создание картины рынка

2. Кто покупает? (профилирование потребителей)

3. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»

4. Кто что покупает? (потребители и их покупки)

5. Почему это куплено? (потребности потребителей)

6. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)

7. Проверка сегмента

8. Критерии привлекательности

9. Взвешивание критериев

10. Параметры критериев

11. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

 

 

В основе сегментации рынка лежит:

¾ характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), и

¾ клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы), В практике применяется также

¾ географическая,

¾ демографическая,

¾ психокультурная и

¾ поведенческая сегментации.

 

Сегментация проводится среди ДЕЙСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ БАНКА И ПОТЕНЦИАЛНЫХ!

 

Среди действующих клиентов банка существует 2 стратегии маркетинга, связанные с исследованием целевых рынков:

1. стратегия «от продукта» (выбирается конкретный вид услуги на базе имеющейся у банка информации о клиенте, информации о востребованных услугах – анкетирование, опрос, стат. информация)

2. стратегия использует «метод перекрестных продаж» (предлагаются клиенту доп. услуги при совершении какой-либо операции)

Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах при проведении сегментации (клиенты банка)

Тип информации	Основные направления
Демографическая	Род занятий, уровни дохода, национальность, образование, размер семьи, социальная группа, пол, возраст, семейное положение
Географическая	Размещение рынков и плотность размещения; городской/сельский, характер сезонов, структура транспортной связи и т.д.
Социологическая	Характеристики личности, образ жизни, стиль потребления, ценности и т.д.
Поведенческая	Лояльность, требуемые/игнорируемые услуги, чувствительность к изменениям цен, чувствительность к качеству и т.д.
Потребительская	Ссуды, различные чековые, сберегательные счета, трастовые услуги, кассовый менеджмент, услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя, услуги по банковским карточкам и т.д.

 

Для успешного изучения действующих клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.

Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной.

Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решение «воспользоваться услугами именно данного банка».

Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

• маркетинг/имидж ссудодателя;

• способность к прогрессу/стабильность;

• доступность кредита без специального обеспечения;

• срок долгового обязательства;

• опыт предшествующих взаимоотношений;

• плата за услуги;

• скорость обслуживания;

• доступность (филиалы, представительства, банковские автоматы).

Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги.

Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:

• какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
• есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?

• есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?

• какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
• является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которые воздействуют на клиентов, и, может быть, не выявлены при других методах исследования?

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов.Этот отчет содержит также обработанную статистику о группах, существующих на рынке.

 

ПОТЕНЦИАЛНЫЙ РЫНОК

Схема 2 – Вопросы, на которые отвечает сегментация потенциального рынка

 

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и тд. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население.

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком.

По своему поведению население может классифицироваться следующим образом:

o люди, живущие сегодняшним днем;

o авантюристы - риск-тейкеры;

o реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям;

o лица, стремящиеся быть в центре событий.

 

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку.

Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга.

Возрастная дифференциация, например, позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто осуществить сегментацию клиентов по возрасту, поскольку при открытии банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте клиента, уровне образования и т.д. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам, ранжированным по возрастным категориям.

На этой основе банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. На такой рынок будет нацелена и маркетинговая кампания по реализации тех или иных видов продуктов и услуг. Вместе с тем, сегментация по возрасту носит общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания порой существенно различаются в зависимости от ряда других факторов, таких как уровень дохода, образование, семейное положение и т.д.

Понятно, что чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных продуктах банка и тем вероятнее продажа различных банковских услуг. Семейное положение тоже имеет немаловажное значение, поскольку одиночки в меньшей степени пользуются услугами банка. Люди, имеющие успехи в карьере, хорошую работу, благоприятные перспективы продвижения по службе в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений. Поэтому они имеют приоритет в качестве объекта маркетинговой кампании, поскольку обладают стабильным доходом.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой, равно как и другие важные события в жизни клиента банка, открывают возможность для предложения ему новых видов банковских услуг. Такого рода события именуются "переломными точками". Назовем некоторые из них: окончание школы, колледжа, института; женитьба; покупка дома, квартиры; рождение ребенка; достижения в карьерном росте; приобретение капитала; уход на пенсию; смерть супруга и т.д.В любом таком случае появляются потребности, связанные с конкретными финансовыми операциями. Следовательно, сегментация, учет серьезных событий в жизни людей открывают банку возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения банковских услуг.

Особое значение для банка играет рост клиентуры, привлечение банком новых клиентов, что обычно в силу естественных причин сосредотачивается, как правило, в молодых возрастных группах. В частности, банки работают с выпускниками привилегированных школ и колледжей, имеющими хорошие перспективы на получение высокооплачиваемой работы. Некоторые банки ориентируются на сбережения подростков в возрасте 15 - 16 лет. На определенном этапе такие счета не приносят прибыли.

Однако банк учитывает, что их владельцы через несколько лет могут превратиться в целевой рынок для продажи им многообразных банковских услуг. Следовательно, сегментация позволяет банку найти новые ниши в деятельности на рынке финансовых услуг и нацелить ресурсы на наиболее рентабельные операции.

Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. Здесь каждый клиент нуждается в индивидуальном подходе, тем не менее, сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап планирования маркетинговых мероприятий не только весьма полезна, а нередко просто необходима. Предприятия дифференцируются по их экономической мощи с использованием для этого критерия объема продаж или числа работников фирмы. Кроме того, немаловажную роль для банка играют особенности производственной деятельности конкретной фирмы. Так, банк может быть заинтересован в предоставлении услуг, связанных с выплатой заработной платы компании в сфере услуг, располагающей небольшим торговым оборотом, но на которой занято много работников. Естественно, что банк менее охотно будет оказывать подобные услуги фермерскому хозяйству, имеющему приличный оборот, но ограниченное число наемных работников. В последующем банк намечает круг финансовых операций, которые наиболее целесообразны для каждой сегментированной группы.

Заметим, что в деятельности различных фирм, как и у людей, бывают переломные моменты, существенно изменяющие характер их деятельности и формирующие новые возможности для реализации банковских продуктов. Кроме того, отметим, что директора и служащие компаний, индивидуальные предприниматели, как правило, имеют личные потребности в услугах банка, которые он может им предложить.