Тема 3. Особенности работы со СМИ.

Функции, особенности, основные понятия и характеристики СМИ. Средства массовой информации как основной канал PR. Функции СМК по А.Катлу и А.Каду: антенны, призмы, фокуса, усилителя, эха.

Особенности различных СМИ в PR-коммуникациях: плюсы и минусы каналов. Особенности создания материалов для СМИ: TV, печать, радио. Интернет как перспективное направление PR-коммуникации.

Понятие «информационного повода». Информационный повод ─ специально организованное событие, вызывающее интерес целевой аудитории и СМИ. Информационный повод (значимое событие) обладает признаками: наличие главного положительного героя, с которым могла бы себя идентифицировать аудитория; в новости должны присутствовать элементы драматизма или интриги; событие должно быть асимметричным, т.е. выбиваться из привычного информационного ряда; событие должно быть однозначным, не противоречить основным стереотипам целевой аудитории, новость должна быть релевантной, т.е. укладываться в культурный код; событие должно не выходить за рамки «повестки дня».

Формирование «повестки дня». Повесткадня ─ сознательный отбор наиболее значимых для коммуникатора новостей. Контроль над повесткой дня как технология использует следующие эффекты: расстановка приоритетов, способных повлиять на общественное сознание в нужном коммуникатору ключе, и эффект резонанса, усиливающий восприятие аудиторией нужной информации либо отвлекающий ее от какого-либо события.

Представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей. Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы:

· ожидание;

· проведение, действие, осуществление;

· освещение события в прямом эфире;

· освещение события в репортажах электронных СМИ и в газетах;

· комментарии;

· упоминания;

· ссылки.

Требования к предоставляемой информации.

Виды и формы сообщений для СМИ: их содержательная и функциональная специфика.

Факт-лист ─ короткий документ, компактно и выгодно отражающий профиль деятельности организации, лица или события. Оформляется обычно в форме необходимого дополнения к бэкграундерам, пресс-релизам.

Пресс-кит ─ дополнительные текстовые и иллюстративные материалы (фотографии, графики и диаграммы, заключения авторитетных экспертов и т.п.), которые добавляют к пресс-релизу.

Медиа-кит ─ средство коммуникации, содержащее несколько видов материалов для прессы (пакет).

Бэкграундер (backgrounder) ─ текущая информация, которую регулярно отправляют в СМИ для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. А также информация, дополняющая короткий новостийный пресс-релиз о различных обстоятельствах, окружающих какое-либо событие или предшествовавших ему и ставших его причиной, которая может помочь журналистам подробно и без искажений подготовить материал.

Пресс-релиз ─ сообщение, содержащее важные краткие новости для широкой аудитории.

Кейс-стори ─ история или случай; в практической деятельности PR – рассказ о положительном опыте использования потребителями продукции, услуг компании или об успешных разрешениях проблемных ситуаций.

Интервью ─ беседа, предназначенная для обнародования в СМИ. Формы: интервью-монолог (ответ на один важный вопрос); интервью-диалог; коллективное интервью; интервью-зарисовка; анкетирование.

Характеристики журналистов. Жанры СМИ. Особенности использования различных жанров в PR-работе.

Процесс и методы изучения эффективности СМИ для использования в качестве канала: паспорт СМИ, характеристики, целевая аудитория.

Пресс-конференции, их назначение и подготовка к проведению. Специальные мероприятия и их освещение в средствах массовой информации.

Плановые акции для прессы должны проводиться с соблюдением следующих правил. Информация должна быть интересной и обязательно содержать элемент новизны: говорите только тогда, когда вам есть, что сказать. Техническое оборудование должно быть безупречным (размещение журналистов в зале, освещение, установка камер и микрофонов). И публицисты, и сотрудники электронных СМИ должны получить комплект материалов. Это пресс-релиз, о котором мы специально расскажем, тексты докладов и выступлений, возможно в тезисном варианте, так как вероятен отход первых лиц от материала, подготовленного спичрайтерами; фотографии, подробные справки об участниках мероприятия. Возможно наличие рекламных материалов компаний-спонсоров события.

В случае наличия того или иного пропускного режима служба охраны должна иметь четкие указания о форме пропусков, списки приглашенных журналистов. Пресс-центр должен выделить ответственного сотрудника для взаимодействия со службой безопасности и обеспечения допуска на встречу или пресс-конференцию сотрудников СМИ, у которых не оказалось аккредитационной карточки, и тех журналистов, которых, по тем или иным причинам, нет в списке приглашенных.

В ходе или по окончании мероприятия для прессы вполне допустимы те или иные формы угощения для представителей СМК (чай с печеньем, легкий фуршет, напитки, кофе-брейк и т.п.). Следует отметить, что роскошные застолья, скорее, приведут к созданию отрицательного образа власти (откровенная попытка «понравиться через желудок» и роскошь за счет налогоплательщиков вызовут отрицательные комментарии).

Пресс-конференция – наиболее сложная из форм «непосредственного» взаимодействия с прессой. Приглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы: точную информацию о месте, времени пресс-конференции, форме аккредитации; краткое и броское описание проблем, поставленных на ней, список предполагаемых участников, наличие угощения для представителей СМИ, предельно точные сведения (полные фамилия, имя, отчество, должность, телефон) об ответственном сотруднике, обладающем более подробной информацией. Целесообразна предварительная подготовка руководителей и специалистов, участвующих в пресс-конференции. Консультант по ПР должен нередко убедить первое лицо в необходимости репетиции, сотрудники пресс-центра и другие аналитики должны подробно разработать сценарий пресс-конференции, сформулировать «каверзные» вопросы, которые можно услышать от репортеров, варианты ответов на них.

Брифинг – это «упрощенная форма» пресс-конференции, что не означает необязательности столь же строгой подготовки. Он характеризуется меньшим числом выступающих (возможно всего один руководитель или ответственный чиновник) и меньшим числом поставленных проблем (может быть лишь один срочный вопрос). Может проводиться без вопросов журналистов, но это всегда нежелательно. Соответственно, можно затратить меньше времени на репетиции.

Пресс-релизы, их назначение и особенности распространения. Требования к пресс-релизу: информативность, актуальность, точность, гибкость, краткость, простота, универсальность, адресность. Структура релиза. Виды релизов: стандартные, специальные (ad hoc), новостные, резюмирующие.

Роль и возможности электронных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью.