Канали розподілу товарів, функції каналів збуту.
План
Тема: КАНАЛИ РОЗПОДІЛУ ТА ЗБУТУ ТОВАРІВ.
Лекція 23
Дисципліна : МАРКЕТИНГ
1. Канали розподілу товарів, функції каналів збуту.
2. Структура каналів реалізації.
Література.
1. Котлер Ф. “ Основы маркетинга» , перевод с англ., изд.»Прогресс»,
М.,1991, с.396- 475.
2.Герасимчук В.Г. “Маркетинг теорія и практика”, К., Вища школа, 1994,
с. 212-223.
Маркетингова політика розподілу стосується задач, що знаходяться у взаємозв'язку з каналами руху товарів, по яких товар попадає І—до кінцевого споживача.
Основна мета розподільної політики полягає у формуванні оптимальної розподільної системи.
У сфері розподільної політики вирішуються такі задачі:
- формування каналів збуту, по яких товар або послуга надходять до кінцевого споживача;
- керування каналами розподілу;
- рішення про маркетингову логістику, тобто визначення способів перевезень, засобів транспортування і місць розташування складів постачання і збуту.
Крім того, у межах розподільної політики фірма здійснює такі функції.
1) визначення частки обороту або частки ринку;
2) визначення ступеня розподілу;
3) оцінка витрат на розподіл;
4) формування іміджу каналу збуту.
Реалізація продукції у більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обігу вигідно, насамперед, для виробників.
1. У цьому випадку їм приходиться мати справу з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції.
2. Забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.
3. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції.
Серед основних причин, що обумовлюють використання посередників, можна виділити такі:
- організація процесу руху товарів вимагає наявності певних фінансових ресурсів;
- створення оптимальної системи руху товарів припускає наявність відповідних знань і досвіду в галузі кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу; у;
- посередники завдяки своїм контактам, досвідові і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.
Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані канали розподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту й якості наданих підприємством послуг, пов'язаних з реалізацією продукції.
Канал розподілу приймає на себе і допомагає передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача.
Канал розподілу - це шлях (маршрут) пересування товарів від виробників до споживачів.
Учасники каналів розподілу виконують ряд функцій, такі як:
- проведення науково-дослідної роботи;
- стимулювання збуту;
- налагодження контактів із потенційними споживачами;
- виготовлення товарів відповідно до вимог покупців;
- транспортування і складування товарів;
- питання фінансування;
- прийняття відповідальності за функціонування каналу розподілу.
Канали розподілу характеризуються кількістю рівнів, їх складових.
Рівень каналу розподілу - це сукупність посередників, що виконують певні функції з наближення товару і прав власності на нього до кінцевого покупця.
Через те, що і виробник, і кінцевий споживач виконують певну роботу, вони також є частиною будь-якого каналу розподілу. Довжина каналу розподілу визначається числом проміжних рівнів.
Канали розподілу відіграють важливу роль у забезпеченні приступності товарів або послуг для споживача. Всі учасники каналу розподілу товарів зайняті просуванням товарів, прав власності, грошей і платежів, інформації і стимулюючих заходів. Потоки всіх цих компонентів роблять дуже складними навіть однорівневі канали розподілу.
Канали розподілу можна класифікувати залежно від інтенсивності використання і структурної побудови.
Залежно від інтенсивності використання каналу розрізняють:
- ексклюзивний розподіл;
- виборчий (селективний) розподіл;
- інтенсивний розподіл.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) означає, що виробник продукту надає виключні права на реалізацію своїх товарів обмеженому числу посередників, що діють у рамках географічного регіону (збутової території), наприклад, одному або двом роздрібним магазинам. При цьому нерідко висувається умова виняткового ділерства, коли від продавця вимагається не торгувати продукцією конкурентів.
Виборчий або селективний розподіл організується через невелике число оптових і роздрібних посередників. Фірма при цьому одержує можливість домагатися необхідного охоплення ринку, збільшувати обсяги продажів і прибутків, зберігаючи контроль за діяльністю учасників каналу руху товарів.
Інтенсивний розподіл і збут охоплює максимально можливе число оптових і роздрібних торговців з метою формування широкого ринку збуту, прискореної і масової реалізації товарів, надання найбільших зручностей для покупців і одержання максимального прибутку.
Алгоритм формування каналів руху товарів містить у собі низку взаємозалежних етапів.
І етап. Визначення потреби у формуванні каналів розподілу.
Необхідність збутової мережі обумовлена тим, що виготовлювач нездатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до чекань потенційних споживачів. Звертання до посередників означає для фірми втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Тому для фірми вибір збутової мережі (каналів розподілу) - це стратегічне рішення, що повинне бути сумісне з чеканнями в цільовому сегменті і з її власними цілями.
Для вибору найбільш ефективних параметрів системи розподілу товарів фірми проводиться аналіз потреби в товарах з урахуванням можливих перспектив їхнього продажу, відгуків покупців, а також оцінки власних можливостей.
II етап. Постановка та координація цілей розподілу. Розрізняють загальні й окремі цілі розподілу. Загальні цілі розподілу:
- прибутковість;
- приступність продукції і послуг;
- ефективний розподіл;
- лояльність споживачів. Окремі цілі розподілу:
- досягнення певних розмірів доходу, обсягу продаж, частки ринку збуту й оптового товарообігу в асортиментному розрізі;
: - встановлення оптимальних господарських зв'язків;
- підвищення ефективності роботи збутового персоналу;
- оптимізація запасів готової продукції;
- ефективність додаткових послуг, наданих споживачеві;
- раціоналізація руху товарів;
- підвищення дієвості претензійної роботи;
- вибір оптимальних каналів реалізації продукції;
- мінімізація витрат на транспортування;
- оптимізація усіх видів витрат по збуту;
- підвищення прибутковості зовнішньоторговельних операцій підприємства;
- посилення дієвості рекламної політики підприємства;
- стимулювання попиту покупців.
III етап. Специфікація задач розподілу. Розрізняють стратегічні і тактичні задачі розподілу. Стратегічні задачі:
- вибір системи розподілу продукції;
- вибір структури каналу розподілу. Тактичні задачі:
- робота зі старими клієнтами і залучення нових;
- одержання замовлень;
- організація виконання замовлень і постачання;
- максимально швидке одержання оплати за продукцію.
IV етап. Розробка можливих альтернатив каналів розподілу. Можливі наступні альтернативи каналів збуту. Прямий збут за моделлю «завод - кінцевий споживач» є оптимальним у випадку сполучення таких обставин:
- товар потребує складного післяпродажного сервісу;
- товар не підлягає додатковій обробці на складі;
- ринок є «вертикальним», тобто товар реалізується в одних-двох галузях, а число компаній у кожній з них невелике;
- товар виробляється за специфікацією покупця;
- різниця між витратами виробництва і ціною ринку достатня, щоб забезпечити високі витрати на прямий збут;
- ціна не піддається частим змінам, тому використання великої кількості експертів по кон'юнктурі необов'язково;
- необхідний монтаж силами продуцента або при його сприянні. Продаж через посередника (залежного або незалежного покупця,
агента, комісіонера, брокера) є оптимальним варіантом при поєднанні таких факторів:
- виробник не може займатися дослідженням ринку, що формується під впливом тимчасових, випадкових кон'юнктуро утворюючих факторів і, отже, характеризується частими і різкими змінами цін; у той же час сильною стороною посередника є знання ринку, а також великі ділові зв'язки;
- споживач сконцентрований в одному-двох регіонах, тобто ринок можна вважати «вертикальним»;
- товар не потребує великого обсягу технічного обслуговування і складської доробки;
- виробник не має коштів для організації власних підрозділів по збуту.
Реалізація через багаторівневу систему посередників доцільна у випадку, якщо:
- ринок має «горизонтальну» структуру, тобто товар може бути використаний у багатьох галузях промисловості і/або великою кількістю споживачів;
- товар реалізується у великих обсягах, що визначає необхідність формування партій, їхнього тривалого збереження на складах, а значить, часто складської доробки;
- кон'юнктура ринку характеризується нестійкістю, різкими перепадами цін;
- витрати продуцента на організацію власного каналу руху товарів перевищують витрати по оплаті посередників.
Продаж через змішані канали має сенс, якщо:
- продуцент реалізує товар як на «вертикальних», так і на «горизонтальних» ринках;
- фірма випускає і прагне реалізувати різноманітний асортимент товарів;
- фірма виконує кілька великих і безліч дрібних замовлень. Продаж за моделлю «відкритих дверей підприємства» можливий
при сполученні наступних обставин:
- фірма має добре відому і популярну марку;
- товари не потребують доробки, готові до безпосереднього вживання;
- споживач сконцентрований навколо виробника і є досить однорідним;
- продуцент не має коштів для організації каналів збуту. V етап. Вибір структури каналу розподілу.
Залежно від структури каналу розподілу розрізняють:
- традиційні маркетингові системи;
- вертикальні маркетингові системи;
- горизонтальні маркетингові системи.
Традиційна маркетингова система представлена каналом руху товарів, усі члени якого є незалежними, самостійними підприємствами, що проводять власну господарську політику. Кожне з них прагне до максимізації свого прибутку, нерідко навіть на шкоду доходам і прибуткам усієї системи в цілому.
Вертикальна маркетингова система (ВМС) складається з таких членів (виробника, оптових і роздрібних торговців), що діють як єдина система. У цьому випадку один з учасників каналу є або власником всіх інших, або домінує над ними за своїми розмірами і економічним становищем.
Так, у межах корпоративної ВМС усі етапи виробництва і розподілу одного якого-небудь товару знаходяться в одноособовому володінні деякої компанії.
В умовах договірної ВМС канал руху товарів складається з незалежних учасників, зв'язаних між собою особливими договірними відносинами і координуючих свої господарські дії.
Керована ВМС формується при наявності одного великого й економічно сильного учасника каналу розподілу, що приймає на себе функцію координування дій всіх інших членів каналу.
Горизонтальна маркетингова система означає об'єднання зусиль (капіталу, виробничих потужностей, трудових ресурсів, маркетингового потенціалу) двох або більше фірм для спільної реалізації маркетингового проекту.
З метою обслуговування різних клієнтів, роботи на різних ринках або більшого охоплення тих самих ринків фірма може комбінувати різні канали руху товарів і різні маркетингові системи. Мова йде про створення багатоканальної маркетингової системи.
VI етап. Вибір оптимального каналу.
Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить:
- визначення факторів вибору каналу;
- оцінку каналів розподілу за критеріями. Фактори вибору каналів:
- тип і особливості самого товару;
- обсяги торгівлі;
- характер конкретного ринку;
- витрати на організацію каналу. Критерії оцінки каналів:
- економічний (які потрібні інвестиції, який потенціал збуту, співвідношення доходів і витрат);
- управлінський (власні можливості контролю над маркетингом продукту, умови співробітництва);
- критерій придатності (наскільки канал адаптований до мінливого ринкового середовища, умов конкуренції).
VII етап. Вибір суб'єктів каналу і керування ними.
Вибір суб'єктів каналу здійснюється на основі оцінки партнерів з погляду:
- охоплення ринку;
- професіоналізму;
- мистецтва демонстрації.