Чем же отличаются друг от друга эти виды недопустимой рекламы?

Общие положения нового Закона «О рекламе». Ненадлежащая реклама в СМИ.

Одной из целей данного закона является недопущение недобросовестной конкуренции с использованием рекламных трюков.

Другой целью стала защита потребителей от ненадлежащей рекламы, под которой понимаются четыре её разновидности: недобросовестная реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, а также иная, в которой допущены нарушения требования законодательства к содержанию, времени, месту и способу распространения. Для определения каждого из этих видов существует отдельная статья в законе.

Недобросовестная реклама дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром, она содержит некорректные сравнения с товаром конкурентов, вводит потребителей в заблуждение путем имитации формы популярной рекламы конкурентов, скрывает часть существенной для потребителей информации.

Примером дискредитации не пользующихся рекламируемым товаром лиц может служить такой случай. Компания «Элин Продактс» занималась продвижением на товарном рынке своей продукции – моющего средства «Блеск». В её рекламном ролике содержалось утверждение, что «благоразумные хозяйки выбирают экономичный и эффективный "Блеск"». Из этого утверждения следовало, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды, не могут считаться благоразумными. Антимонопольный орган признал это утверждение нарушением ст. 6 Федерального закона «О рекламе»[23].

Что значит «некорректное сравнение»? Простым примером некорректного сравнения могла бы быть такая фраза в рекламе: «Пепси-кола – напиток для дураков, кока-кола – напиток для умников». Сравнение же, данное в следующей форме: «В кока-коле меньше сахара, чем в пепси-коле, – пейте кока-колу» – корректное (если, конечно, это утверждение правдиво). Недобросовестной рекламой считался бы слоган: «только глупый человек не станет пить кока-колу».

На практике корректность сравнения доказать весьма трудно, поэтому сравнительная реклама по нашему законодательству фактически не разрешается.

Примером этого может служить реклама, опубликованная в одной региональной газете и выполненная в виде сравнения двух конкретных конкурирующих на рынке моделей одного и того же товара. В качестве отличительного достоинства рекламируемой модели указывалась такая её потребительская характеристика, которая является желанной для любого покупателя товаров данного вида и предопределяет его выбор. В рекламе утверждалось, что искусственное занижение цены технического обслуживания модели конкурента неминуемо отразится на качестве ремонта товара и ускорит износ его при эксплуатации. Лица, права и интересы которых были нарушены в результате этой рекламы, обратились в арбитражный суд с иском о публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Они утверждали, что спорная реклама была выполнена в виде некорректного сравнения двух товаров, способного при выборе покупки ввести потребителей в заблуждение в связи с недостатком у них опыта и знаний. Использованный здесь альтернативный способ сравнения исключал наличие у товара конкурента тех положительных качеств, которые названы у рекламируемого товара и в первую очередь интересуют покупателя. В данном случае негативная оценка товара конкурента по сравниваемым параметрам вытекала из формы подачи и смысла рекламной информации.

Суд признал, что так как содержание указанной рекламы сводилось к тому, что конкурирующий товар хуже рекламируемого и подвержен преждевременному износу, то она явно носила характер, порочащий конкурирующий товар и лиц, причастных к его продаже и ремонту. Суд удовлетворил исковые требования, установив, что истец доказал факт ненадлежащей рекламы[24].

Рассмотрим ещё один пример. В антимонопольный орган обратилась компания «Макси Фудс» с заявлением о признании рекламы ЗАО «Дебют-М» ненадлежащей. Компания «Макси Фудс» является производителем мороженого и поставляет его в Россию под товарными знаками «Дарлинг», «Мэг», «Синти», «Бинго». «Дебют-М» –российский производитель мороженого «Лунная соната». Компания-истец («Макси Фудс») утверждала, что в рекламе фабрики «Дебют-М», распространяемой на радио, содержалось следующее заявление: «Новая фабрика мороженого – "Дебют-М". Мороженое класса "Дарлинг", "Мэг", "Синти", "Бинго", только гораздо вкуснее и дешевле!»

Представитель ЗАО «Дебют-М» на заседании Комиссии антимонопольного органа не смог документально подтвердить, что мороженое их фабрики такого же «класса», что и мороженое «Дарлинг», «Мэг», «Синти», «Бинго», только «гораздо вкуснее» мороженого компании «Макси Фудс». Более того, из показаний ответчика следовало, что сравнительный анализ вкусовых качеств мороженого фабрики «Дебют-М» и компании «Макси Фудс» вообще не проводился.

Учитывая изложенное, антимонопольный орган определил, что данная реклама содержит некорректное сравнение рекламируемого товара (мороженого «Лунная соната») с товарами другого юридического лица (компании «Макси Фудс»), а потому является недобросовестной и, следовательно, недопустимой[25].

Наконец, под недобросовестной рекламой понимается реклама, которая использует элементы рекламы другого товара (т.е. если, например, некий рекламодатель в ходе кампании создал свой рекламный символ, музыкальный мотив, образы, а конкурент начинает использовать эти, уже знакомые потребителю, элементы).

Недостоверная реклама даёт потребителю не соответствующие действительности сведения. Это может быть информация об условиях гарантии, бесплатной или платной доставки товара, обмена, о любых характеристиках товара (химическом составе стирального порошка, количестве сигарет в пачке), сроках распродажи, часах работы магазина, о дипломах и призах, которые этот товар якобы получил, о результатах исследований, которые на самом деле не проводились, о лестных рекомендациях со стороны известных лиц, которые никто не давал, и т.п. Под недостоверной рекламой понимается также реклама, которая использует слова «самый», «лучший», «только», «абсолютный», «единственный» и некоторые другие, которые можно представить себе в этом ряду, если их невозможно подтвердить документально. («Самые дешёвые холодильники в Москве» – рекламировать разрешено, но только, если в самом деле холодильники этих марок нигде дешевле не продаются.)

Так, в рекламе американского семейного супермаркета «Дэйзи» гарантировались «самые лучшие в Москве» и «самые низкие» цены. Проведенное газетой «Наша экспертиза» сравнение указанных в рекламе цен со стоимостью аналогичных товаров в других магазинах города позволило предположить, что «либо коммерческая служба "Дэйзи" не знает, что почём в Москве, либо (что вернее всего) морочит людям голову». При разбирательстве в федеральном антимонопольном органе компания «Дэйзи» признала свои нарушения и обязалась их устранить[26].

Законом о рекламе не установлено, какими именно документами должны быть подтверждены сведения в отношении употребления терминов в превосходной степени. Это могут быть официальные статистические данные об объёмах продаж или спроса на данный товар (работу, услугу); результаты опросов потребителей, проведённых специализированными организациями (с соблюдением научной методологии их проведения); данные маркетинговых служб рекламодателей и т.п. При рассмотрении дел по признакам нарушения законодательства Комиссия антимонопольного органа исследует все представленные доказательства, подтверждающие достоверность используемых в рекламе терминов в превосходной степени, а также доказательства, опровергающие их достоверность. Предпочтение должно отдаваться доказательствам, полученным из независимых, незаинтересованных в исходе дела источников.

Отдельно в ряду терминов в превосходной степени стоит слово «лучший», которое относится, скорее, к утверждению субъективного мнения, чем объективного факта. Истинность же мнения – вещь, неподвластная решению законодателя, судьи или правительства (см. главу XI). Достоверность фразы «лучший ресторан в Москве» доказать нельзя.