ВЫБОР ТОВАРА
Управление имеет возможность выбора, определения и дизайна товаров. Отбор товаров – это выбор товаров или услуг для обеспечения покупателей или клиентов. Например, госпитали специализируются по различного вида болезням и по типам медицинских процедур. Они выбирают товар, когда решают, каким госпиталь должен быть. Служба менеджмента госпиталя может решить, должен ли госпиталь быть клиникой общего назначения или другим. Огромное число возможностей существует для госпиталей, так же как для промышленных компаний или ресторанов.
Выбор товара есть фундаментальное решение, которое имеет значение для всех других решений в П/ОМ. Эти стратегические влияния являются существенными. Нижеприведенный пример показывает смысл замены даже небольшой части изделия.
Некий производитель обнаружил, если он разработает новую часть товара, то он увеличит срок службы основного изделия и сэкономит $1,75 на изделие затрат по гарантии. Вопреки ожиданиям, новая часть добавляет более чем $2 затрат на каждое изделие, что было не очень привлекательным. Но со стратегической точки зрения, такой переход все-таки имел исключительный смысл. Снижение затрат конечного пользователя и неудобства, связанные с коротким сроком службы товара, усиливают сообщения о продажах компании и увеличивают ценность товара в глазах покупателей. Таким образом, решение менеджеров сделать эту замену вознаграждается увеличением доли рынка.
Создание возможностей нового товара.Выбор товара, определение его и дизайн имеют постоянный смысл, потому что существует очень много возможностей для нового товара. Пять факторов, влияющих на возможности рынка, таковы:
1. Экономическое изменение, которое приносит увеличение уровня влияния в долгосрочном периоде, но является причиной экономических циклов и изменений цен в краткосрочном периоде. Например, в долгосрочном периоде все больше и больше людей позволяют себе автомобиль, но в краткосрочном периоде изменение цен на бензин может изменить спрос на автомобили.
2. Социологические и демографические изменения, которые могут проявиться в изменении таких факторов, как уменьшение размера семьи. Это изменит предпочтения при покупке дома, квартиры и автомобиля.
3. Технологические изменения, которые делают возможным все – от домашнего компьютера до мобильных телефонов и искусственного сердца.
4. Политические изменения, которые приносят новые торговые соглашения, тарифы и государственные требования.
5. Другие изменения, которые могут быть привнесены посредством практики рынка, профессиональных стандартов, поставщиков и дистрибьютеров.
Операционные менеджеры должны знать об этих факторах и быть способными предвидеть изменения в товарах в объеме и номенклатуре.
Жизненный цикл товара.Товары рождаются, живут и умирают. Поэтому, может быть, полезно думать о жизненном цикле товара, разделяя его на четыре фазы, как мы это делали в главах 2 и 4. Этими фазами были введение, рост, зрелость и спад.
Основные фазы жизненного цикла товара определены на рис. 6.1. Этот рисунок также определяет относительные позиции четырех товаров: стереотелевизоров, домашних компьютеров, цветных и черно-белых телевизоров. Специфический случай показан на рис. 6.2 и отражает рост, зрелость и спад продаж динамической компьютерной памяти.
Взаимоотношения между сбытом товара со связанными затратами и прибылью в течение жизненного цикла товара показаны на рис. 6.3. Заметим, что обычно фирма имеет отрицательный поток наличности, пока товар разрабатывается. Когда товар представляет собой успешный вариант, эти потери могут быть восстановлены. Обычно успешный товар может принести прибыль раньше, чем наступит фаза спада.
Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (газета, например), месяцами (сезонная мода), годами (видеомагнитофоны) или десятилетиями (автомобили фирмы «Фольксваген»).
Вне зависимости от продаж задача операционного менеджера – та же самая: разработать систему, которая помогает представить новые товары успешно. Если операционное функционирование не может выполняться эффективно, на этой стадии фирма может нести потери – товары не могут производиться эффективно и, возможно, вообще не смогут производиться.
Организация выживет без внедрения новых товаров. Старые товары переходят в этап зрелости и в периоде спада должны быть заменены. Это требует постоянного успешного представления новых товаров и активного участия операционных менеджеров. Успешные фирмы изучили, как настроить свои возможности на превращение их в успешный товар.
Рис. 6.4 показывает развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная от зарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара. По тому, насколько хорошо этот процесс управляется, можно определить не только успех товара, но также и его будущее. Толчок на разработку товара может быть внешним (т. е. управляться рынком), внутренним (под влиянием технологических изобретений) или тем и другим вместе. Выдающиеся организации выбирают наилучшую комбинацию.
Несмотря на попытки введения новых товаров, многие из них не становятся успешными, хотя выбор товара, определение и дизайн осуществляются постоянно. Считается, что только один из 25 представленных товаров действительно становится успешным. Многие товары проходят через стадию разработки, конечный дизайн и предварительные стадии производства, но не достигают рынка. Относительное число товаров, выживающих на стадии развития, показаны на рис. 6.5. Производственные менеджеры и их организация должны быть способными поддерживать и разрабатывать идеи новых товаров одновременно с поддержанием в рабочем состоянии их непосредственной производственной деятельности.
Конкуренция на базе времени.Жизненный цикл товара становится короче. Это увеличивает важность разработки товара. Поэтому более быстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по отношению к медленным разработчикам и получает конкурентное преимущество. Эта конкуренция называется конкуренцией на базе времени.
Последняя работа, сделанная Кимом Кларком, определила, что японские производители машин разрабатывают и представляют автомобили в два раза быстрее, чем американские. Это дает быстрому разработчику некоторый набор преимуществ, т. е. тот, кто представляет товары быстрее, может использовать более современные технологии. К тому же, те, кто представляют товары быстрее, получают опыт в многочисленных областях, связанных с дизайном, тестированием, производством и представлением новых товаров. Те, кто разрабатывает товары быстрее и обучаются быстрее. Более быстрое представление имеет кумулятивный и положительный эффект не только на рынке, но также и в разработке изобретений, улучшении качества и снижении затрат.