Поняття і процеси маркетингових комунікацій
Маркетингового комплексу
Маркетингові комунікації в складі
Комунікацій
Реклама як частина маркетингових
ЛЕКЦІЯ 5. Управління рекламними проектами
1. Маркетингові комунікації в складі
маркетингового комплексу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2. Поняття і процеси маркетингових комунікацій ... ...
3. Види маркетингових комунікацій та їх класифікація
4. Інтегровані маркетингові комунікації ... ... ...
5. Реклама в рамках системи просування ... ... ... ... ... ... ...
6. Основні складові системи просування ... ... ....
7. Визначення реклами
8. Функції реклами
9. Громадська критика реклами та аргументи на захист реклами
10. Класифікація реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Комунікація в загальному сенсі являє собою інформаційну взаємодію між об'єктами, причому такими об'єктами можуть служити технічні інформаційні пристрої, підприємства, установи, люди.
З соціальної точки зору комунікація – це спеціальна галузь людської діяльності, яка виникла і розвивається суспільством з метою впорядкування взаємного обміну інформацією, що служить для взаєморозуміння і узгодженої дії в різних областях практичного життя і науки.
На рис.1.1 представлені основні елементи комунікаційного процесу.
Рис.1.1. Элементы процесса коммуникации
В рамках цього курсу основна увага буде приділена вивченню природи масових комунікацій стосовно до процесів маркетингових комунікацій (МК). Тому розглянемо елементи процесу комунікації на прикладі оголошення в пресі, який рекламує персональні комп'ютери Сompaq (рис.1.2).
• Відправник (він же – джерело первинної інформації) – сторона, що відправляє повідомлення іншій стороні. Представництво компанії Compaq в Москві має намір повідомити потенційним покупцям про свою техніку і про її переваги.
• Кодування – процес створення для маркетингового повідомлення, що виходить від відправника, такої форми, яка була б зрозуміла і цікава одержувачу. Рекламне агентство Media Arts FCB, що працює на компанію Compaq в Росії, розробило спосіб, що дозволяє наочно і цікаво піднести суху маркетингову інформацію, і скомпонував текст та ілюстрації в оригінал–макет, тобто розробило ідею реклами і підготувало макет рекламного оголошення.
• Повідомлення – сукупність слів, зображень, звуків, символів, що передаються відправником. У нашому випадку повідомленням є оригінал–макет рекламного оголошення Compaq.
• Посередник – комунікаційний канал, по якому повідомлення передається від відправника до одержувача. Комунікаційними каналами можуть виступати ті видання, які рекламне агентство компанії Compaq вибрало для розміщення реклами комп'ютерної техніки.
• Розшифровка – процес, в ході якого одержувач надає певне значення символам, закодованим відправником. Споживач бачить рекламу Compaq і інтерпретує ілюстрації та текст, що містяться в ній.
• Одержувач – сторона, що приймає повідомлення, відправлене іншою стороною. У нашому випадку це споживач, що зіткнувся з рекламою комп'ютерів Compaq.
• Реакція – дії одержувача після ознайомлення з пропонованим повідомленням. Дії можуть бути різними.
Мета всіх видів маркетингової комунікації є отримання відповідної реакції, але не всі вони спрямовані на отримання зворотного зв'язку. Наприклад, іміджева реклама марки Compaq на ТБ припускає зворотну реакцію – формування позитивного образу марки Compaq серед потенційних споживачів, а оголошення в довідковому виданні «Екстра–М» з зазначенням діючих цін на конкретні позиції товарного асортименту, а також телефонів і адрес дилерів спрямовано на встановлення зворотного зв'язку – дзвінок дилеру або відвідування його офісу. Слід зазначити, що виникнення зворотного зв'язку може бути ініційовано відправником (маркетингові дослідження, спрямовані на вимір ефективності рекламних кампаній, є прикладом штучного створення зворотного зв'язку).
• Перешкоди – незаплановані викривлення інформації, що виникають в процесі передачі інформації і призводять до того, що адресат отримує не те повідомлення, яке передав відправник. Наприклад, споживач відволікся під час читання журналу і пропустив рекламу Compaq або не зрозумів (не розшифрував) її ключові пункти.
Перш ніж перейти до класифікації видів маркетингових комунікацій, які є найважливішою складовою частиною масових комунікацій, розглянемо ряд їх особливостей [8]:
1) цілеспрямований характер комунікації – на відміну від роззосередженості масової комунікації в цілому маркетингова комунікація точно спрямована на цільову аудиторію, причому ця точність розраховується і досягається на основі комплексу медіа–планування;
2) повторюваний характер повідомлень – рекламне повідомлення, як правило, багаторазово дублюється з метою досягнення певної частоти комунікації; частота впливу як би «накопичується» у представників цільової аудиторії та забезпечує певний рівень запам’ятовуваності повідомлення;
3) маркетингові комунікації носять комплексний характер впливу на цільову аудиторію – рекламні повідомлення в ЗМІ доповнюються методами прямого маркетингу, особистими продажами, методами просування продажів, участю у виставках, оформленням упаковки та місць продажу і т.п. Таким чином, вербальну комунікацію часто можуть доповнювати невербальні форми комунікації;
4) маркетингові комунікації носять в основному характер переконання – реклама, прямий продаж і т.п. переконують споживача купити товар виробника. При цьому процес переконання може будуватися як на серйозній аргументації, так і на чисто емоційному впливі.