Финансовый аспект оценки стоимости брендов

Для целей изложения финансовых аспектов оценки стоимости брендов необходимо провести различие между брендом и продуктом - его носителем. Продукт материален, он обладает комплексом физических свойств. Бренд же нематериален, ему присущ комплекс эмоциональных свойств, которые обусловливают наше восприятие физических качеств того, что мы потребляем. В последние годы предпринимается попытка оценить стоимость бренда отдельно от стоимости самого продукта. Бренд и продукт, подобно душе и телу, тяжело поддаются расчленению хирургическими методами.[193]

Брендам свойственно долголетие. Обычно они переживают сами «породившие» их продукты и «перескакивают» с одной ступени обновления продукта на следующую. Однако бренды не только долго живут, процесс их формирования тоже занимает продолжительное время. В результате сильные бренды становятся ценными активами для компании и образуют запретительные барьеры для вступления на рынок новых игроков. Нет сомнения в том, что бренд, в самом деле, является ценным нематериальным активом компании.

Во второй половине 20 века начинает формироваться новая парадигма влияния роли нематериальных активов на рост стоимости компаний.

Два направления фундаментального развития экономическое и технологическое коренным образом изменили структуру предприятий и выдвинули нематериальные активы на роль главного потенциала стоимости бизнеса.

В настоящее время уже общеизвестно, что оценка бизнеса не сводится к оценке имущественного комплекса, и что именно нематериальные активы создают добавленную стоимость. Именно они являются инструментом «извлечения» добавленной стоимости из имущества. И они же способствуют увеличению стоимости «материальной составляющей» путём капитализации прибыли. Появляются новые направления в развитии компании, такие как ценностно-ориентированный менеджмент, бренд-менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость.

Формирующаяся экономика нематериальных активов имеет ряд отличительных особенностей от экономики материальных активов, несмотря на то, что нематериальные активы, как и материальные, и финансовые активы подчиняются фундаментальным экономическим законам сопоставления выгод и затрат.

Первойотличительной чертой новой экономики является неконкурентный характер нематериальных активов. Основной движущей силой существования и развития экономики всегда была конкуренция, так как материальные ресурсы ограничены, и борьба за их альтернативное использование является движущей силой экономики. В отличие от них нематериальные активы не ограничены в использовании в разных направлениях, вследствие чего имеют нулевую альтернативную стоимость. Можно продать право пользование брендом путем заключения лицензионного соглашения или договора коммерческой концессии (франчайзинга).

Второй отличительной чертой экономики нематериальных активов является то, что с ростом масштаба производства отдача от нематериальных ресурсов только увеличивается, что противоречит закону убывающей отдачи, характерному для материального производства. Стоимость бренда напрямую зависит от масштаба его использования, чем больше объем продукции, реализуемой под данным брендом, больше география и сфера распространения его применения, тем больше его стоимость. Данную отличительную черту бренда можно охарактеризовать как способность к расширению.

Третьейотличительной чертой современной экономики нематериальных активов является возникновение сетевых эффектов. Сетевые эффекты в использовании бренда проявляются в зависимости спроса от числа пользователей (чем больше положительных отзывов пользователей бренда, тем сильнее проявляется сетевой эффект его использования). Сетевые эффекты особенно проявляются на рынках с использованием информационных технологий.

Экономическая теория утверждает, что асимметричность информации, то есть различие в информации, доступной сторонам, функционирующим на рынке, наносит ущерб не только отдельным фирмам, но и обществу в целом. Факты показывают, что НМА сами создают значительную асимметричность информации. Устаревшие инструкции по учету и отчетности относительно нематериальных активов только способствуют этому. Торговые марки и бренды представляют иногда самую ценную часть активов, но в большинстве случаев эти активы не отражаются на балансе.

В настоящее время наблюдается разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компаний. Согласно данным по 3500 американским компаниям к 1998 году по бухгалтерской стоимости компании недооценивали себя на 72%. Причиной такого разрыва стало постепенное, но неуклонное увеличение стоимости нематериальных активов. Стандарты финансовой отчетности никак не учитывали подобных экономических изменений.

Если внимательно исследовать финансово-экономические технологии в области капиталообразования, которые использовались в Японии 70-80 годов и в США во второй половине 1990-х, можно обнаружить, что взрывной рост капиталов этих стран был вызван именно оценочными и бухгалтерскими нововведениями. Это связано с идентификацией нематериальных активов чрезвычайно высокой стоимости с дальнейшей их конвертацией в акционерный и финансовый капитал.

Среди прочих факторов влияющих на стоимость бизнеса, большое значение имеют известность компании на рынке, портфель брендов, возможность увеличения рыночной доли, гарантия сохранения клиентской базы при смене собственника, наличие слаженной команды и пр.

Неся в себе информацию о качестве товара, уникальности, его свойствах, бренд сигнализирует потребителю о приобретении дополнительной ценности в случае покупки. Для поставщиков и дистрибьюторов наличие бренда говорит о гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной маржи. Работа в компании, владеющей известными брендами, развивает гордость сотрудников за свою причастность к бренду и повышает их мотивацию. В случае взаимоотношений с государством, бренд может стать объектом национальной гордости и/или получать определенные преференции в виде налоговых льгот или государственных заказов как важное для экономики страны предприятие.

Когда цель покорения потребителей достигнута, владелец бренда получает в свое распоряжение некую стоимость. И здесь уже бренд проявляет свою сущность как нематериальный актив предприятия, как актив бизнеса, задача которого увеличение прибыли предприятия. Стоимость бренда является в каком-то смысле «залогом» потребителей, если продавец снижает качество товаров, потребители отвечают обесцениваем бренда.

Оценкой стоимости брендов занимаются и маркетологи, и топ-менеджмент компании, и финансовый менеджмент. Все они используют разные категории для оценки бренда и делают акцент на различных показателях, и если первые делают акцент на показатели, базирующиеся на измерении потребителей, то вторые, рассматривают финансовые измерения бренда. По сути, можно говорить о двух мало пересекающихся уровнях оценки бренда – финансовом и основанном на измерении потребителей. Необходимо отметить, что отдельные методики были разработаны в разных областях экономики, и этим обусловлены различия в построении оценки стоимости бренда и сферы применения.

Данный раздел посвящен именно финансовому аспекту оценки стоимости брендов. Имеется ввиду учет брендов при слиянии и поглощении компаний, при оценке стоимости бизнеса, при налоговом планировании, внесении в качестве залога при получении кредита, внесении в уставный капитал создающегося предприятия, оценка стоимости бренда и самостоятельная реализация его при банкротстве, оценка ущерба от нарушения прав и продажи контрафактной продукции на рынке и т.п.

Существуют различные экспертные оценки о соотношении долей материальных и нематериальных активов в общей стоимости компании.

Чарльз Хэнди писал, что нематериальные активы обычно в 3-4 раза превышают стоимость всех материальных активов. Однако Лейф Эдвинссон уже в 1996 году считал эти данные устаревшими. Тогда он оценивал колебания дан­ного показателя для большинства компаний в пределах от 5:1 до 16:1. Далее это соотношение только возрастало.

Общеизвестно, что значимость нематериальных активов в современных экономических условиях неуклонно повышается. Доля их в структуре активов компании составляет до 70% и более, в зависимости от отраслевой принадлежности компании и ее инновационной направленности. Таблица 1 показывает относительную значимость торговых марок и других активов в стоимости компании[194].

Таблица 1

Относительная значимость торговых марок и других активов

 

    Материальные активы (%)   Марки (%)   Другие нематериальные активы (%)  
Коммунальное хозяйство        
Тяжелая промышленность        
Фармацевтика        
Розничная торговля        
Информационные технологии        
Автомобилестроение        
Финансовые услуги        
Продукты и напитки        
Предметы роскоши        

 

Рассмотрим, что с финансовой точки зрения понимается под стоимостью бренда. На основании теоремы Модильяни-Миллера компания стоит именно столько, сколько доходов она может принести своему владельцу. В соответствии с этим под стоимостью бренда понимается сумма доходов, которую бренд может принести своему владельцу.

Существуют две основные концепции оценки бренда:

- оценка капитала бренда (Brand Equity);

- оценки стоимости бренда (Brand Valuation).

Капитал бренда характеризуется его позицией на рынке, ожиданиями и отношением потребителей к бренду, возможностью создавать доходы в будущем. Фактически, теория капитала бренда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие его параметры, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта, осведомленности и лояльности потребителей.

В рамках данной теории прежде всего необходимо отметить фундаментальное различие между рекламой с одной стороны и непосредственным стимулированием продаж с другой. Стимулирование продаж предлагает потребителю реальную выгоду от покупки товара. Это могут быть скидки с цены, льготы при последующих покупках и пр. Эти меры носят обычно тактический характер и направлены на быстрое увеличение фирмой своей относительной доли на рынке на некоторый период. В последнее время на стимулирование продаж уходит большая доля всех маркетинговых расходов. Это объясняется тем, что на рынках, переживающих спад (в силу кризисных ли явлений, или в силу насыщения рынка), сохранение своей рыночной доли становится для компании непременным условием выживания. Реклама, напротив, является долгосрочным вкладом в стоимость бренда, результаты ее сказываются на протяжении ряда лет, она призвана наращивать капитал, заключенный в бренде.

Параметры, измеряемые концепцией Brand Equity, составляют основу ценности бренда как актива. Теоретически, вложения в каждый из этих параметров положительно скажутся на продажах и, в конечном счете, на доходах. Несмотря на свое финансовое название, современные методики оценки капитала бренда практически не используют финансовые показатели. Концепция капитала бренда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы увеличить силу бренда. Однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку. Знание источников стоимости на самом первоначальном уровне не может помочь в целях определения и управления стоимостью бренда.

В оценке бизнеса используется теория Brand Valuation, которая предполагает изучение именно финансового вклада бренда в стоимость компании. Элементы теории Brand Equity безусловно полезны при стоимостной оценке брендов для понимания сути бренда, анализа показателей, отражающих долгосрочные тенденции существования бренда. Поскольку интегрированные в стоимостную модель, данные показатели могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.

Понятие «бренд» происходит от древненорвежского «клеймить огнем» и ранее употреблялось в случаях клеймении домашнего скота и предметов домашнего обихода. В наши дни этот термин наполнился новым содержанием, однако он не имеет законодательной основы и легального определения, часто бренд отождествляют с товарной маркой, товарным знаком или деловой репутацией компании.

Этот термин широко используется специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под брендом они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. Бренд это уже принадлежность к определенной социальной группе и образ жизни.

Каждое третье воскресенье месяца сотни владельцев Mini стройной вереницей выезжают из Москвы на загородный пикник. Их машины разукрашены в разные цвета, многие сделаны по индивидуальному дизайну. У этих людей общие интересы: они слушают одних и тех же диджеев, покупают необычные вещи и любят путешествовать. Mini для них — не просто автомобиль, а тусовка, возможность пообщаться с близкими по духу людьми. Эти люди — фанаты своего бренда.

Понятия торговой марки и товарного знака хоть и идентичны, однако имеются определенные различия. Товар­ный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы по­требители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. Термин «торговая марка» пришел в Россию с дословного перевода с английского языка – Trade Mark. Понятие с юридической точки зрения не существует, российское законодательство посвящено именно товарному знаку.

В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г., когда был принят Новоторговый Устав, содержащий правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю. Однако по мере использования товарных знаков все чаще стали появляться случаи фальсификации, когда дешевые подделки при наличии на них знака, сходили за изделия признанных мастеров. Чтобы остановить фальсификаторов, требовались юридические методы защиты. В России законом 1830 г., содержащим правила и способы клеймения товаров, устанавливалась уголовная ответственность за нарушение прав на товарный знак, в том числе за подделку товара или клейма. Начиная с конца ХIХ в. был подписан ряд международных соглашений в области охраны промышленной собственности: Парижская конвенция 1883 г., Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков 1891 г. и т.п.

В настоящее время в России отношения, возникающие в связи с созданием, регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, регулируются Гражданским Кодексом РФ (часть 4).

Среди российских производителей возрастает интерес к приобретению прав на товарные знаки, что подтверждается ростом количества заявок, поступающих на регистрацию товарных знаков и знаков обслуживания в Патентное ведомство РФ. Так, если в 1980-1988 гг. число таких заявок составляло примерно от 5 до 7 тыс., с 1989 по 1996г., оно равнялось примерно 20-25 тыс. в год, то в последние годы – 50 тыс. Из поданных заявок регистрируются около 35 тыс. Иностранные же заявители очень активны на российском рынке, доля заявок от зарубежных заявителей на регистрацию товарных знаков составляет приблизительно 50%.

Среди функций товарного знака можно выделить следующие:

· выделение товара или услуги конкретного производителя из однородных товаров и услуг других производителей;

· указание на определенное качество товара, связанное с конкретным производителем;

· рекламирование товаров и услуг, стимулирование и сохранение спроса на маркированные товары и услуги, а, следовательно, получение прибыли;

· формирование самостоятельного нематериального актива компании, обладающего стоимостью;

· формирование рыночного гудвилла фирмы;

· указание на источник происхождения товара, так как сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков, зарегистрированных в Патентном ведомстве.

Заметную роль в развитии торговых марок на российском рынке сыграл кризис 1998 г., кардинально изменивший структуру потребительского рынка и активизировавший процесс появления новых торговых марок. Из-за многократного роста цен импортная продукция оказалась не в состоянии конкурировать с российской, ставшей более привлекательной для потребителя. Особенно активным созданием марок отличались пивная, табачная и кондитерская отрасли. Количество торговых марок быстро увеличивалось, производители инвестировали значительные средства в рекламу и продвижение марки, причем при успешной компании популярная марка могла быть создана за 6-12 месяцев, что, по западным меркам является неправдоподобно коротким сроком.

Однако помимо узнаваемости товарный знак имеет еще одно свойство: для потребителя он является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конку­рентов. И в этом смысле это уже больше, чем товарный знак, это уже бренд, который привлекателен для потребителей и оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании.

В отличие от товарного знака основу хорошего бренда составляет соответствующая деловая репутация компании, бренд и деловая репутация (гудвилл) два взаимозависимых элемента бизнеса. Бренд как нематериальный актив компании является частью гудвилла. Товарные знаки, в течении длительного периода времени связанные с успешными, широко рекламируемыми продуктами, формируют превосходный гудвилл.

С финансовой точки зрения оценка бренда должна начинаться с точной спецификации оцениваемых прав, поскольку активы нематериальны, оцениваются основные права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации.

Бренд с этой точки зрения, целесообразно определить как совокупность различных активов:

· зарегистрированный или имеющий правовую охрану по другим обстоятельствам товарный знак;

· логотип или слоган;

· фирменная упаковка, права на промышленный образец (дизайн);

· фирменный стиль;

· патенты (формулы, рецепты);

· авторские права;

· копирайт на ассоциируемый набор цветов;

· доменное имя;

· поддерживающая маркетинговая стратегия и рекламная компания.

Например, бренд Kodak может содержать следующий пучок прав интеллектуальной собственности:

- это товарный знак корпорации Eastman-Kodak, зарегистрированный во многих странах мира;

- оборудование и способы производства, используемые в производстве Kodak-продуктов, защищаются патентами;

- изображение на упаковке может защищаться в рамках авторского права;

- форма упаковки или внешний вид продукта защищаются в виде промышленного образца.

Одной из быстрорастущих компаний, стоимость которой ежегодно увеличивается и бренд поднимается в рейтинге на несколько позиций вверх, причем не только по версии компании Interbrand, но и Brand Finance, является компания Google. А Millward Brown Optimor уже не первый год ставит стоимость данного бренда на первое место.

Google прочно вошла в повседневную жизнь практически каждого интернет-пользователя, при этом компании не пришлось тратиться на рекламу и промоакции, которые считаются основой продвижения потребительских товаров и услуг. Однако дело не обошлось без мощной поддержки. Чтобы расширить сферы влияния, компания стремилась к сотрудничеству с гигантами отрасли. Партнерство с AOL, которая на тот момент была лидером интернет-сектора, способствовало популяризации бренда Google, а яркие цвета сделали поисковик запоминающимся.

Менее чем за 10 лет это причудливое имя обогнало по стоимости бренды таких грандов мирового бизнеса, как McDonald's, , Disney, Mercedes-Benz и BMW, чьи продукты присутствуют на рынке десятилетиями и даже более столетия. Бренд Google также оставил позади бренды высокотехнологичных компаний Intel и Nokia, которые демонстрировали подобный взлет ранее.

 

Таблица 2

Изменение стоимости бренда Google во времени[195]

 

 

Показатели
Стоимость бренда млрд $ 2,451 8,461 24,687 43,085 37,915 29,261 36,191
Капитализация млрд $ 45,64 111,4 133,237 200,698 160,058 79,164 157,971
Доля бренда в капитализации 5% 8% 19% 21% 24% 37% 23%

 

Данные таблицы показывают, что за 7 лет капитализация фирмы выросла более чем в 3 раза, а стоимость ее бренда выросла в 15 раз.

Сильный бренд позволяет компании не только увеличить выручку и норму прибыли, но и более выгодно разместить капитал и получить дополнительные преимущества. Такие компании, как Goldman Sachs или Microsoft, имеют возможность нанимать лучших выпускников бизнес-школ, которые затем подолгу будут работать в этих компаниях. По залог товарных знаков можно получить дополнительный кредит, можно продать лицензию на использование товарного знака, можно реализовать и сам товарный знак

Если компа­ния утрачивает контроль над своей торговой маркой (товарным знаком), ее стоимость плавно перетечет в руки тех, кому отдает предпочтение покупатель. Существует множество примеров, когда стратегические ошибки компании приводили к катастрофическому падению стоимости бренда.

Jarden Corp.купила обанкротившегося производителя туристского инвентаря Coleman, поставлявшего сумки-холодильники и керосиновые лампы в сети Wal-Mart Stores и Target. Рыночная конъюнктура складывалась не в пользу Coleman — молодежь все чаще ищет приключений в гиперпространстве, а не на лоне природы. Кроме того, компанию с одной стороны выталкивали с рынка продавцы дешевого снаряжения, а с другой — высокотехнологичных товаров. Проблемы отразились на качестве продукции Coleman, и от марки стали отказываться даже те туристы, что знали ее с детства. Новый владелец решил сделать компанию инновационной. Он выпустил, например, складные стульчики, одни из самых легких среди конкурентов и при этом выдерживающих большой вес, и газовые горелки, работающие от разного топлива. Такую продукцию он предложил только специализированным туристическим магазинам, чтобы завоевать признание любителей активного отдыха. Кроме того, предприниматель запустил маркетинговую кампанию, пропагандирующую в первую очередь активный отдых на природе и только во вторую — продукцию Coleman. Продажи Coleman пошли на подъем, оборот и прибыль выросли на 10% соответственно до $901 млн и $84 млн. Недавно была приобретена еще одна компания по производству туристических товаров — Pure Fishing Inc., изготовляющая рыболовные снасти. Теперь ее бренды будут развиваться под зонтиком Coleman.[196]

Владельцам следует регулярно проводить ревизию (аудит) своих брендов. Частота этой процедуры зависит от природы рынка, скорости рыночных изменений, числа конкурентов и прочих факторов. Компании, не подвергающие свои брендырегулярному пересмотру, рискуют оказаться в ситуации, когда марки ослабевают, устаревают, вытесняются с рынка и, в конце концов, отрицательно сказываются на положении компании.

Проблем, затрудняющих развитие и повышение стоимости брендов, хватает. Пиратская продукция, копирующая нематериальные, а порой и материальные продукты, заполонила мир. Западные автопроизводители не могут помешать компаниям из развивающихся стран копировать дизайн и конструкцию их автомобилей. Еще сложнее производителям программного обеспечения, фильмов и аудиозаписей бороться с теми, кто выбрасывает пиратские диски на рынок или выкладывает файлы в Интернет.

Международная компания Interbrand в настоящее время составляет рейтинг 40 самых ценных российских брендов.

Таблица 3

Самые ценные российские бренды в 2010г. по версии Интербренд

 

В российском рейтинге в 2010 г. на первом месте находятся сотовые компании МТС ($7,7мрд) и Билайн ($6,3 млрд), далее идут Балтика ($2,3 млрд.) и Лукойл ($1,2млрд), которые замечены и в международных котировках брендов, но только эти 4 компании перешагнули рубеж в $1млрд.

В течение последних пяти лет общая стоимость сорока самых ценных российских брендов увеличилась на 30%, отразив коллективные усилия рынка, направленные на дифференциацию и конкуренцию с международными брендами. Тем не менее уровень 2010 года оказался ниже, чем в 2007-м, в связи с кризисом, ухудшением финансовых результатов и прогнозов, а также из-за снизившейся активности в области брендинга. Большинство компаний вели себя по одному из двух следующих сценариев: либо сокращали или полностью прекращали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций. Последние сумели значительно увеличить стоимость своих брендов. Самый значительный рост в 2010 году продемонстрировали бренды финансового сектора: ВТБ и Сбербанк значительно увеличили свою стоимость благодаря финансовым достижениям и росту доверия населения.

Таблица 4

Сравнение лучших российских и мировых брендов

 

Russia's Best Brands , 2010 год The 100 Best Global Brands , 2010 год
№ Бренд Цена бренда, млрд $ № Бренд Цена бренда, млрд $
МТС 7,8 Coca-Cola 70,5
Билайн 6,3 IBM 64,7
Балтика 2,3 Microsoft 60,9
Лукойл 1,2 Google 43,6
Мегафон 0,6 General Electric 42,8

 

В целом, хотя стоимость российских брендов существенно ниже, чем мировых (что показывает таблица), она растет более быстрыми темпами, чем совокупная стоимость лучших мировых брендов, однако в период кризиса и падает она больше.

Рейтинг брендов отражает в целом направление развитие страны, например, в Бразилии и Китае доминирует сфера финансовых услуг, а в Китае в рейтинге присутствуют такие отрасли, как IT и электроника.

Для того чтобы попасть в рейтинг «Cамые ценные российские бренды» по версии Interbrand, бренд должен соответствовать нескольким критериям:

1. Бренд должен соприкасаться с конечным потребителем

По этому критерию отбор не прошли, например, бренды металлургических компаний «Русал», «Северсталь», «Норильский Никель» и т. д.

2. Компания не должна быть монополистом.

Не прошли в рейтинг: «Газпром», «Внешэкономбанк», РЖД и др.

3. Финансовые данные компании должны быть в открытом доступе.

Не прошли в рейтинг: Rich, «Коркунов», «Бочкарев», Bosco Sport, «Коммерсантъ», «Шоколадница», «Евросеть», Rambler, ТНТ, «Касперский» и др

4. Финансовые результаты должны быть положительными.

Не прошли в рейтинг: «Лада», «Русский Стандарт», «Интурист», «Ростелеком», РБК и т. д.

5. Маркетинговая информация должна быть доступна в необходимом объёме.

Не прошли в рейтинг: «РотФронт»,«Бабаевский», «Красный Октябрь»,«Аэрофлот», S7, «Верофарм» и т. д.

В настоящее время 60% самых дорогих брендов мира — американские. В будущем их вытеснят бренды из Китая, Индии, России и других динамично развивающихся стран.

Китайская Lenovo, выпускающая компьютеры, уже становится глобальным брендом. Индийская Tata Motors не только купила легендарный Jaguar, но и разработала сенсационную Indica. В России тоже развиваются мощные бренды — такие как «Билайн» или ЛУКОЙЛ. В ближайшее время ряд новых российских брендов станут глобальным, это могут быть небольшие, но инновационные компании в интернет-бизнесе, индустрии развлечений или производстве еды.

В дальнейшем будут меняться и методы продвижения брендов. Когда-то массовое производство породило средства массовой информации. СМИ служили каналом маркетинга, продвижения товаров. Но сейчас традиционные СМИ утратили эффективность. Все больше людей получают информацию из Интернета и посредством смартфонов, туда и сместится продвижение брендов.

Facebook заключила контракт с производителем напитков Diageo на продвижение продукции и брендов этой компании (в их числе Smirnoff и Guinness) в социальной сети. В 2010 году Diageo увеличила расходы на продвижение в интернете на 50%, тогда как весь ее рекламный бюджет вырос на 20%. Facebook сотрудничает с 97 из 100 крупнейших глобальных компаний.[197]

Оценка стоимости бизнеса, компаний или отдельных ее активов (например, товарных знаков и брендов) в России процесс регламентированный и стандартизированный. Существуют основные нормативные документы по оценке:

• Закон «Об оценочной деятельности в РФ»,1998г.

• ФСО № 1 «Общие понятия оценки, подходы к оценке и требования к проведению оценки», 2007г.

• ФСО № 2 «Цель оценки и виды стоимости» , 2007г.

• ФСО № 3 «Требования к отчету об оценке» , 2007г.

• Международные стандарты оценки (МСО) , 2007г.

• Европейские стандарты оценки, 2009г.

Оценщик имеет специальное финансовое образование и является членом одной из саморегулируемых организаций оценщиков.

Определение стоимости бренда (товарного знака) – это определение экономической выгоды от владения им, которая складывается из разности доходов, приносящих брендом и расходов, необходимых на его поддержание и развитие.

В соответствии с ФСО 2 целью оценки является определение стоимости объекта оценки (бренда), вид которой определяется в задании на оценку. Соответственно можно определять рыночную, инвестиционную и ликвидационную стоимости брендов.

Можно сказать, что на рыночную стоимость бренда влияет то, как он поработал на рынке, какие доходы планируется получить с его помощью в будущем.

В случае слияния или поглощения предприятий рекомендуется оценивать бренд, чтобы предприятия не были скуплены за бесценок. За рубежом при продаже предприятия рыночная стоимость бренда включается в цену, что позволяет обеспечить превышение более чем в 4-5 раз продажной цены предприятия над балансовой стоимостью его активов. Торговая сеть «Sacks» была продана за $1,5 млрд, тогда как стоимость недвижимости (магазинов) составляла всего $500млн. Сам же товарный знак Sacks был оценен в $1млрд.

Внешние трансакции, касающиеся брендов, обычно имеют форму приобретения брендированной компании или лицензирование брендов у третьей стороны. В любом случае требуется установление экономической стоимости приобретаемого или лицензируемого актива. Компания Grand Met за 1,2 млрд.долл. приобрела у компании Heublein право на использование бренд Smirnoff на территории США.

При создании акционерных обществ или предприятий с участием иностранных инвесторов права на товарный знак как объект интеллектуальной собственности может быть внесен в уставный капитал.

Довольно распространенная практика - основанное на брендах налоговое планирование. Компании передают права на свои бренды и другую интеллектуальную собственность центральной холдинговой компании. Она затем получает с них роялти за использование этих активов, позволяя выводить из-под местного налогообложения часть прибыли. Очевидно, что фискальные органы требуют доказательств цены бренда, которая и является основой для этих выплат.

Если не рынке появилась контрафактная продукция и нужно оценить ущерб, нанесенный имиджу предприятия и товара, величина этого ущерба не может быть выше рыночной стоимости бренда.

Таким образом, рыночная стоимость бренда (товарного знака) используется в составе нематериальных активов предприятия в следующих случаях:

· определение и изменение вклада в уставной капитал; величина денежной оценки вклада в уставной капитал не должна превышать стоимость, определенную независимым оценщиком;

· продажа бренда; независимой оценки в данном случае по закону не требуется, но отчет об оценке, содержащий обоснованный расчет стоимости бренда, может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными покупателями; одна из крупнейших сделок по покупке брендов: приобретение у Seagram Company 7 алкогольных брендов за 371,2 млн. долл. компанией American Brands Inc.

· расчет стоимости лицензионного договора по предоставлению права на использование бренда, как со сторонними предприятиями, так и с дочерними и контролируемыми предприятиями в рамках холдинга (внешнее и внутреннее лицензирование);

· расчет стоимости договора коммерческой концессии (франшиза), включающего, в первую очередь, передачу бренда;

· оценка бизнеса при различных трансакциях: приватизация, слияние, поглощение, объединение, разделение бизнеса; бренды в этом случае могут составлять значительную долю от общей стоимости бизнеса; В условиях приватизации в начале 90-х при определении стоимости петербургской компании ЛОМО определили, что стоимость материальных активов - 310 млн руб., а стоимость бренда ЛОМО - 150 млн руб.

· определение целесообразности предоставления банками, трастовыми и страховыми компаниями, инвесторами кредитов под залог бренда как нематериального актива предприятия; в 2010 г. “Москоммерцбанк” выдал кредит компании Rover Computers, обеспечением по которому стали товарные знаки RoverBook и RoverScan. При этом товарные знаки были оценены в $6,5 млн., а кредит был получен в $1,2 млн.

· минимизация налогообложения предприятий и других организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность;налоговая инспекция в 2007г. отсудила 665 млн. руб. у “дочки” SABMiller компании “Трансмарк”. По их мнению, она минимизировала налоги за счет необоснованно высоких роялти за товарные знаки марок пива.

· определение ущерба от незаконного использования товарного знака или его отдельных элементов третьими лицами; как показывает практика, эти цифры могут быть использованы скорее для досудебного разрешения конфликта, суд же может принять результаты оценки к сведению.

· принятие директивными органами решений о банкротстве предприятий, в этом случае бренд обанкротившегося предприятия может быть оценен отдельно от его имущества и продан; в 1985 г. в США компания Rath Company продала бренд Black Hawk как часть имущества компании при банкротстве за 3 млн. долл., а в начале 90-х годов компания After six продала свой корпоративный бренд как часть имущества при ликвидации вследствие объявления банкротства за 7 млн. долл.

· для отчета перед акционерами и проведения внутрифирменного анализа; в отдельных случаях к услугам по оценке бренда прибегают для отчета перед акционерами, для обеспечения контактов с инвесторами и финансовыми аналитиками. Такая оценка подчеркивает значение бренда в управлении стоимостью бизнеса и при определении перспектив роста стоимости акций. Существует даже термин «брендированный бизнес».

Наша система учета активов и затрат такова, что один из самых дорогих активов предприятия, характеризующий доверие потребителя к продукции, а рынка к предприятию, обычно не учитывается на балансе. Созданный на предприятии собственный товарный знак может учитываться по стоимости его создания (а это очень небольшая сумма по сравнению с рыночной стоимостью товарного знака, да и всего бренда) и амортизироваться в случае, если срок его полезного использования точно определен (в соответствии с ПБУ 14/2007). По рыночной стоимости может быть поставлен на баланс приобретенный со стороны товарный знак.

В соответствии с международными правилами бухгалтерского учета издержки по разработке и регистрации брендов и товарных знаков считаются расходами и, таким образом, они редко появляются в бухгалтерских балансах в качестве активов. Однако если они приобретаются в рамках слияний, иногда их классифицируют как активы и отображают в балансах соответствующим образом.

В 2004 году были устранены значительные разногласия, которые прежде разделяли американские и международные бухгалтерские стандарты при проведении поглощений. Теперь и те, и другие требуют, чтобы все нематериальные активы приобретаемого бизнеса были отражены по справедливой цене. Это кладет конец практике, при которой превышение цены покупки над ценой чистых активов по балансу выражалось одной цифрой, определяемой как гудвилл компании. Теперь эта цифра будет разбита на цену нескольких нематериальных активов, которые могут быть идентифицированы, оставляя на долю неопределенности и «репутации» лишь незначительную свою часть. Виды нематериальных активов, которые теперь требуется отразить, включают технологические активы, такие как патенты; контрактные активы, такие как лизинговые и лицензионные соглашения; художественные активы, такие как фильмы; клиентские активы, такие как списки клиентов; и маркетинговые активы, такие как торговые марки и бренды. Если в результате поглощения получено несколько брендов, их стоимость должна быть отражена на балансе.

Пример - поглощение в 2004 г. компании Miller Brewing Co. компанией South African Breweries. Бренды Miller составили $4.5 миллиарда от $6.5 миллиардов всех нематериальных активов, отраженных на балансе компании в 2003 году.

Существует ряд многочисленных составляющих или факторов, которые необходимо учитывать при оценке брендов:

- возраст бренда;

- постоянство использования;

- география использования, возможность распространения;

- ассоциации, соответствие духу времени, узнаваемость;

- затраты на продвижение, рекламирование;

- доля рынка, занимаемая маркированным товаром;

- абсолютный или относительный уровень прибыльности.

Иногда бренд оценивается самостоятельно, а не как часть бизнеса, например, в случае его продажи. Однако и в этом случае его оценка не может быть без связи с другими активами предприятия. Предприятие состоит из денежных, материальных и нематериальных активов, каждый из которых вносит свой вклад в доходность предприятия, а, следовательно, в его стоимость.

Международные консалтинговые компании разрабатывают собственные методы оценки брендов и рассчитывают рейтинги самых ценных 100 мировых брендов. Наиболее известными методиками являются следующие:

• метод компании Interbrand;

• метод Brand Finance;

• метод Millward Brown Optimor (MBO);

• метод российской компании V-RATIO.

Структура методологии рейтинговых оценок примерно одинакова:

- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец бренда и уровень конкурентной борьбы);

- финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим бренд;

- определение рисков связанных с брендом (силы бренда, как правило, балловым методом) для определения ставки дисконта.

Несмотря на то, что структура расчетов примерно одинакова и все они в основе имеют прогноз, на основе ретроспективных данных, денежных потоков, приносимых брендом, у каждой методики есть свои особенности.

Отличаются они методологией расчета вклада бренда в общий денежный поток и количественным и качественным набором показателей, определяющих данный вклад. В результате получаемые оценки стоимости могут существенно расходиться.

Таблица 5

 

Сравнение данных трех консалтинговых компаний за 2009 год

 

Бренд Место в рейтинге Стоимость бренда ($ млн)
MBO Interbrand Brand Finance MBO Interbrand Brand Finance
Google 100,039 31,980 29,261
Coca-Cola 66,625 68,374 32,728
Microsoft 76,240 56,647 30,882
IBM 66,622 60,211 31,530
McDonald's 66,575 32,275 20,003

 

Различие рейтинговых методик в следующем:

• Interbrand делает упор на глобальность брендов (не менее трети продаж товаров под брендом должно реализовываться в зарубежных странах)

• MBO же оценивает компании с широкой клиентской базой, и в ее рейтинг могут попасть бренды компаний, чьи товары покупают десятки миллионов потребителей на местном рынке, но которые не обязательно хорошо известны за рубежом (китайский сотовый оператор China Mobile, в рейтинге Interbrand бренды сотовых операторов отсутствуют).

• По-разному компании оценивают и вклад бренда в формирование денежных потоков оцениваемых фирм и рассчитывают ставку дисконтирования.

В связи с этим с целью стандартизации всех применяемых методик оценки брендов в 2010 году Международный Комитет по стандартизации ISO принял новый стандарт 10668 «Оценка бренда. Требования к стоимостной оценке бренда». Это «метастандарт», который кратко определяет принципы оценки и типы работ, которые необходимо проводить в ходе оценки стоимости бренда. Он намеренно избегает детального описания методологии и требований к процессу оценки.

Стандарт ISO 10668 применим для всех специализированных и неспециализированных методик и подходов к оценке стоимости бренда, которые разрабатывались ранее, при условии, что они следуют фундаментальным принципам оценки, отраженным в данном стандарте.

Стандарт применим для оценки:

• бухгалтерской и финансовой отчетности

• банкротства и ликвидации

• налогообложения и налогового планирования

• обеспечение в судебных разбирательствах и разрешениях разногласий

• корпоративных финансов и бюджетирования

• лицензирования

• обсуждения построения совместного предприятия

• внутрикорпоративной информации и отчетности

• стратегического планирования и бренд-менеджмента

Оценку по новому стандарту смогут проводить лишь те компании, которые получат сертификацию ISO, одной из первых компаний, которая серитифицировала свою методику оценки брендов явилась международная консалтинговая компания Интербренд.

Стандарт включает в себя три модуля:

Модуль 1 Правовой анализ.

Данный модуль характеризует, что включает в себя понятие «бренд» и какие нематериальные активы должны учитываться при оценке стоимости бренда, поскольку нет нормативных документов, регламентирующих бренд.

Модуль 2 Поведенческий анализ.

Необходимо понимать:

• объемы и тренды рынка, определенные путем сбора актуальной информации о прогнозируемых тенденциях в каналах распределения, демографии покупателей, объемах рынка, рыночных ценах и рентабельности.

• влияние бренда при принятии решения о покупке, позволяющее определить непосредственно денежное выражение стоимости бренда

• отношение к бренду всех групп акционеров, дающее возможность оценить длительность спроса на бренд, риски и соответствующую стоимость капитала

• все экономически выгоды, получаемые бизнесом от владения брендом, помогающие оценить устойчивость развития будущих доходов и прибыли.

Выполняется сравнительный анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков (SWОТ - анализ) оцениваемого бренда.

Пример.

Внутренние фактора Внешние факторы
Сильные стороны Возможности
§ Инновации на российском рынке на основе мирового опыта; § Отсутствие сильных конкурентов; § Опытная команда менеджеров верхнего звена управления; § Продуманный подход к осуществлению развития компании; § Сформированная система управления. § Стабильный спрос; § Расширение ассортиментной линейки; § Развитие дистрибьюции; § Выход на новые рынки; § Проведение эффективных программ продвижения; § Длительный жизненный цикл бренда;
Слабые стороны Риски
§ Слабая узнаваемость бренда в регионах; § Высокие требования к качеству и ассортименту; § Ограничения по географии продаж в связи с уровнем платежеспособного спроса и восприятием бренда; § Значительные инвестиции для выхода и поддержки бренда на рынке; § Опережение темпов развития проекта его инфраструктурного обеспечения; § Пиратство; § Жесткие условия входа в рынок; § Достаточно высокие затраты на разработку новых видов продукции; § Высокий уровень неопределенности при отслеживании эффективности капитальных вложений. § Зависимость от государственных заказов; § Зависимость от качества продукции и ситуации у производителей; § Сложности в реализации ценовой политики; § Управленческие риски по продвижению и поддержанию силы товарных знаков; § Низкое качество управленческого учета затрат и эффективности затрат на товарные знаки (особенно рекламы и мероприятий по продвижению);

Оценщик должен определить величину силы бренда, чтобы рассчитать объемы будущих продаж, доходов и рисков.

Модуль 3 Финансовый анализ (определение стоимости бренда):

• Рыночный подход определяет стоимость путем обращения к информации о том, сколько другие покупатели заплатили на рынке за активы, аналогичные оцениваемым.

• Затратный подход измеряет стоимость путем определения затрат, инвестированных в создание, замещение или воссоздание бренда.

• Доходный подход определяет стоимость путем оценки прогнозируемых экономических выгод, полученных на протяжении полезного срока экономической жизни бренда.

В результате опубликования стандарта ISO и запуска его в работу ожидается, что компании начнут оценивать новые бренды или переоценивать старые, придерживаясь рекомендаций, разработанных в стандарте.

В целом следует отметить, что хотя в РФ по оценке стоимости предприятий (бизнеса) существуют только общие Федеральные стандарты оценки, отдельного стандарта оценки по нематериальным активам еще не принято данный стандарт находится в разработке. Оценка товарных знаков (брендов) до принятия данного стандарта ISO выполнялась в соответствии с аналогичными требованиями, ничего принципиально нового (с точки зрения принципов и методов оценки) данный стандарт не содержит. Возможно, с точки зрения финансовой оценки здесь более широко рекомендован поведенческий анализ.

В целом методология профессиональной оценки брендов строится на том, что любой объект оценки вначале проходит стадию своего становления, которая сопровождается затратами, затем при условии его обращения на рынке имеется возможность оценить его на основе статистики рыночных продаж и, наконец, поскольку смысл любого инвестирования в рамках рыночной экономики это получение дохода, то оценить объект и с этой точки зрения. На этом строится вся профессиональная оценка любых объектов собственности, в том числе и брендов, то есть рыночная стоимость определяется затратным, сравнительным (рыночным) и доходным подходом.

Рекомендуемая предпочтительность применения подходов к оценке брендов следующая: в первую очередь - доходный, во вторую - сравнительный, мало применим затратный.

Затратный подход к оценке рыночной стоимости брендов надо применять крайне вдумчиво и осторожно, в редких случаях он дает достоверный результат. Бренд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены миллионы долларов. Некоторые экономисты-оценщики совсем не рекомендуют применять затратные методы к оценке брендов. Для брендов с длинной историей данные методы могут дать завышенный результат за счет затрат на продвижение и поддержание бренда.

Затраты – это не то же самое, что стоимость, просто просуммировав затраты мы не получим величину стоимости. Необходимо учесть стоимость денег во времени, провести тест на обесценение затрат и учесть предпринимательскую прибыль. Суть затратного подхода к оценке – найти стоимостной эквивалент возможной выгоды обладателя собственности.

При затратной оценке брендов используется, как и для других нематериальных активов, определение затрат на воспроизведение (воссоздание), или затрат по замещению или используются исторические затраты.

Восстановительная стоимость подразумевает суммирование затрат на воспроизводство точной копии актива в современных ценах. Для нового актива можно использовать прямой подсчет всех затрат, понесенных на создание этого актива. Для старого актива учет затрат на восстановление является предпочтительным, при этом необходимо рассчитать степень обесценения (потерю стоимости) вследствие функционального или морального износа на дату проведения оценки.

Затраты по замещению предполагают затраты по воспроизводству функциональных и полезных свойств оцениваемого бренда.

Таким образом, стоимость замещения бренда для компании может быть получена путем ответа на вопрос, сколько будет стоить замена одного бренда на другой для данной компании, т.е. это фактически стоимость ребрендинга. Затраты, связанные с замещением одного бренд-наименования на другое следующие:

1) общие расходы на изменение, которые включают в себя изменение на физических носителях, оформлении витрин, униформе, канцелярских принадлежностях, развитии логотипа и всех других форм идентификации как внутренних, так и внешних потребительского бренда;

2) маркетинговые расходы по изменению.

В области производства промышленного оборудования эти расходы могут составлять 50% среднего годового маркетингового бюджета компании, тогда как в области производства широко продвинутых потребительских товаров и продуктов питания, как например, шоколадные батончики, эти расходы могут составлять два или три годовых маркетинговых бюджета компании.

Хорошим примером такого типа затрат на преобразование может послужить опыт М&М-Mars Corporation по превращению ряда брендов в единый глобальный бренд Snickers. Только по Великобритании, как было установлено, затраты по изменению наименования шоколадного батончика Marathon в Snickers достигли суммы как минимум в 60 млн.ф.ст.

3) временное падение доходов и прибылей, связанных с брендом.

В России в последнее время несколько известных компаний провели ребрендинг. Это сотовые операторы МТС и Вымпелком (Билайн), РЖД, Сбербанк. Билайн потратил на ребрендинг $2,5 млн. с учетом затрат на смену символики, при этом доля клиентов, не собирающихся менять данный бренд и рекомендующих его своим знакомым увеличилась с 22% до 32%, он стал лидером рынка по этому показателю. Компания МТС потратила $2 млн. на ребрендинг, при этом узнаваемость бренда увеличилась на 25% , запоминаемость рекламы на 47%. Считается, что средние банки в зависимости от количества отделений тратят на смену бренда до $2млн.

Расчет совокупного износа (обесценения с течением времени) при оценке бренда вызывает определенную сложность. По мнению отдельных экономистов, бренд вообще не может иметь износа. Часто бренды не теряют стоимость с течением времени, а наоборот приобретают. Чем больше бренд работает на рынке, чем больше продукции выпускается под данным брендом, чем больше потребители узнают данный бренд, тем больше его стоимость.

Есть бренды, существующие на рынке столетия. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю.

Здесь изменение стоимости во времени вступает в противоречие с бухгалтерской амортизацией актива, которая заключается в постоянном списании средств, то есть уменьшении стоимости актива на балансе.

Тем не менее, практика показывает, что в результате неэффективного управления брендом или действия внешних факторов может произойти снижение его стоимости

Рыночная стоимость актива может, таким образом, значительно подорвана экономическим состоянием предприятия, которому он принадлежит. Степень, в которой его значение упало, зависит от вида актива, уникальные активы могут уменьшаться в значительной мере, поскольку они имеют малое использование за пределами конкретного бизнеса. Другие активы, имеющие широкое использование, могут быть снижены в стоимости в размере затрат, необходимых на вывод их из бизнеса, перевозку и установку на новом предприятии для использования в более рентабельной области производства. Стоимость товарных знаков в основном очень тесно связана с экономическим условием бизнеса и отрасли, в которых они используются. Повторное использование логотипа в другой отрасли производства затруднено по причине этих тесных связей.

В Америке известен бренд EDSEL. Эта автомобильная марка до сих пор имеет прочное признание у многих американцев. Затраты на создание бренда, аналогичного по своей мощи, едва уложились бы в десятки миллионов долларов. Но сегодняшний обладатель этого бренда не смог бы обеспечить доходные потоки торговцам автомобилями. Мало того, это название могло бы и навредить, так как ассоциация со старым и снятым с производства товаром вряд ли бы воодушевила потребителей.[198]

При проведении теста на обесценение существенным является определение действительного возраста объекта оценки и его ожидаемой оставшейся полезной жизни. Вопрос о бесконечном сроке службы бренда не всегда является реальностью. Бренды как нематериальные активы не имеют физического износа, однако они подвержены обесценению. С финансовой точки зрения рассматривают функциональное и экономическое (внешнее) обесценивание.

Функциональное обесценивание – это уменьшение стоимости бренда из-за невозможности осуществлять маркетинговые функции (или извлекать полезность). Бренды подвергаются функциональному обесценению не по причине технологического прогресса, а по причине обесценения формы или стиля.

Устоявшийся бренд рано или поздно столкнется с новой проблемой – своей старостью. Владельцы бренда должны постоянно заботиться о нем, возможно менять внешний вид, используя различные детали оформления, или периодически менять слоган. В целом слоганы, слова и символы, обслуживающие бренд, имеют ограниченный срок жизни, так как они разрабатываются исходя из текущей ситуации. С течением времени, возможно, потребуется полностью сменить облик бренда, оставив его смысл и название без изменения (ребрендинг). Скорее всего, срок жизни зонтичного бренда будет дольше, чем срок жизни бренда конкретного продукта.

Основными причинами возникновения износа (потери стоимости) бренда являются:

· неэффективность или отсутствие рекламной компании;

· неэффективное управление брендом;

· снижение качества выпускаемой продукции.

В основе сущности бренда лежит индивидуализация. Потеря индивидуализации может привести и к потере всех остальных выполняемых им функций. Снижение эффективности рекламной кампании или ее отсутствие приводит к тому, что потребитель не способен четко отделить товары одного производителя от товаров другого. Если потребители перестают ассоциировать бренд с определенным товаром или близкими продуктами, происходит ослабление влияния бренда, а следовательно, и потеря части дохода через снижение спроса на марочную продукцию.

К обесценению брендов приводит также снижение качества маркируемого товара. Если качество не соответствует заявленному, происходит потеря доли потребительского рынка, сигнализирующая об обесценении бренда.

Отсюда следует, если затраты на рекламу носят регулярный характер, доля рынка данного товара не падает и есть дальнейшие перспективы развития бренда, можно говорить об отсутствии износа данного нематериального актива.

В настоящее время бренды товаров массового спроса, таких как программные продукты, продукты питания, напитки, предметы личной гигиены, более чем когда либо претерпевают стремительное обесценение.

Procter & Gamble (P&G), крупнейший производитель потребительских товаров в мире с оборотом $76,5 млрд, повышенное внимание в дальнейшем будет уделять развитию 41 бренда, продажи под каждому из которых превышают $500 млн и приносят в совокупности 90% прибыли. Оставшиеся 250 марок будут разделены на три категории — «восходящие звезды», сильные региональные бренды и слабые марки, которые будут проданы или ликвидированы.

Такие гиганты, как Procter & Gamble, Unilever и Colgate-Palmolive, часто отказываются от популярных, но не слишком хорошо продающихся марок, чтобы сосредоточиться на более рентабельных продуктах. Небольшие компании, напротив, подбирают теряющие силу бренды и разрабатывают новую бизнес-концепцию. Так было с брендом Comet, принадлежащим ранее P&G , а теперь - Prestige Brands Holdings. Компания снизила цену продукта до $1 и сделала его лидером среди абразивных моющих средств

Выпускаемая продукция часто представляет собой симбиоз товарного знака и технологии, в основе рождения и существования многих известных брендов лежит особая технология. Бренды, добившиеся успеха, проходят через две стадии эволюции. Первая стадия — когда бренд заявляет о своём существовании на рынке посредством введения какого-то инновационного проекта. Вторая заключается в доведении до массового потребителя продукции, являющейся результатом инновационного проекта.

Гвоздеобразные штифты в обуви для профессионального фут-
бола, шипы в подошвах кроссовок для бега, подошвы из нейлона — три инновации, которые помогли основать Adidas как известный бренд. Постоянно искались новые способы совершенствования этих характеристик, которые должны были привести продукцию бренда к созданию уникальных стандартов Adidas. Сегодня ежегодный торговый оборот компании составляет приблизительно 60 новых видов дизайнерских разработок. Затраты на проведение маркетинговой политики — 13% от всех продаж. Adidas является второй по величине компанией в индустрии производства спортивной одежды.

Как постоянно совершенствующаяся технология может поддерживать развитие бренда, так и устаревание технологии может привести к его исчезновению. Однако сильный бренд способен придать долговечность производству и продаже продукции, даже если технология утратила свою уникальность. Примером может служить фармацевтическая промышленность. Когда срок патента на такую продукцию истекает, хотя производить и продавать ее после этого может каждый, благодаря известному бренду, спад производства у его владельца будет небольшой. Потребитель не спешит переходить к новым более дешевым заменителям.

Экономическое обесценивание (или внешнее обесценивание) – это уменьшение стоимости оцениваемого бренда вследствие правовых, социальных или экономических воздействий, являющихся внешними (и не контролируемыми) по отношению к текущему использованию или состоянию бренда.

Гордон Смит в качестве экономического обесценивания рассматривает возможное уменьшение стоимости бренда в связи с экономическими трансакциями или событиями, выходящими за пределы обычного хода жизни бренда.[199] Он имеет ввиду слияния и поглощения, различные реорганизации предприятия, банкротство, судебные иски по нарушению прав. Не всякое слияние оказывается успешным, некоторые бренды исчезают в процессе слияния. При слиянии или поглощении доминирующая компания решает, что делать с приобретенными брендами, что ей выгодней, оставить их самостоятельными или перевести всю продукцию под собственный бренд.

Группа Efes, купившая в 2006 году казанскую пивоварню “Красный Восток”, определилась следующим образом, что будет делать с доставшимся портфелем брендов: домашние марки “Красный Восток”, “Солодов” и “Жигулевское” будут выведены на федеральный уровень, параллельно основные российские бренды Efes — “Старый мельник”, “Белый медведь” и “Сокол” — начнут разливать заводы группы стран СНГ, остальные марки "Красного Востока" -("Ершистое", "Ак Барс", "Богемское", "Восточная Бавария -) останутся региональными.

Исходя из российской практики при приобретении «Балтикой» 50% компании «Тульское пиво», отдельно бренды тульских пивоваров (например, пиво «Арсенальное») во внимание не брались, однако на «Балтике» решили прислушаться к мнению маркетологов и сохранить бренд пива «Арсенальное», посчитав его более чем «раскрученным» брендом на локальных рынках.

В целом затратный подход не может являться основным для оценки брендов.

Для российского рынка метод сравнительного анализа продаж еще не стал определяющим оценочным методом брендов в силу его начального этапа развития и наличия малого числа сделок по предмету оценки. В качестве сравнения не может выступать одна (пусть и аналогичная) продажа, так как одна продажа не формирует рынок. Информация, имеющаяся в сети Интернета очень неоднородна и может служить лишь слабым ориентиром при проведении оценки аналогичных брендов.

Можно привести несколько примеров:

· В 2010г. Польская Central European Distribution Corporation завершила поглощение российской Whitehall Group. Сумма сделки составляет $91,5 млн, из которых $26 млн — за бренд Kauffman и $65,5 млн — за долю в Whitehall Group.

· Страховая компания РОСНО оценила свой брэнд. По результатам исследования, проведенного консалтинговым агентством V-Ratio, стоимость марки страховщика составила $444,6 млн.

· Парижский Лувр в 2007г. продал право использовать свое название для нового музея в Абу-Даби. По сообщению агентства France Presse, Объединенные Арабские Эмираты заплатили за это 400 млн евро.

Если бренд обладают реальной стоимостью, он в состоянии генерировать большие денежные потоки в будущем для предприятия. При этом если стоимость бренда возрастает, кривая доходности также пойдет вверх, и наоборот.

В начале 90-х годов рынок США стала постепенно захватывать дешевая табачная немаркированная продукция высокого качества. К началу 1993г. ее доля на рынке составила 36% за счет разницы в цене. Аналитики предсказывали к концу 90-х годов увеличение ее доли до 50%. Руководство компании Philip Morris решило, что сужение ценовой разницы позволит замедлить эту экспансию, и объявило о снижении цен на сигареты Marlboro на 20%. Рынок на это изменение отреагировал снижением биржевой цены акции компании на 20%, потери при этом составили 13 млрд. долл. Условно все потери отнесли на утрату стоимости брендом Marlboro. По оценке компании Interbrand в 2010г. бренд Marlboro занимает 18 место в мире, и его стоимость составляет 20 млрд. долл.

Все доходные методы оценки можно разделить на методы, при которых строится реальный денежный поток, приносимый брендом компании, и методы искусственного построения денежного потока.

Существуют различные классификации доходных методов оценки брендов, ниже представленные соотносятся со стандартом ISO 10668. Методы доходного подхода:

• Метод преимущества в прибыли