В.В. Кулибанова
Сервисное сопровождение бизнеса
В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности.
В условиях рыночной экономики изучение конкурентоспособности предприятия в целом, а товара в частности представляет собой одну из важнейших составных частей комплексных маркетинговых исследований. Постепенная интеграция России в мировое экономическое сообщество и развитие конкурентной среды в отечественной экономике делают проблему повышения конкурентоспособности российской продукции, особенно техники и оборудования, весьма актуальной.
Конкурентоспособность продукции представляет собой важный показатель КС предприятия, так как производство и сбыт конкурентоспособной продукции обеспечивают наличие денежного потока.
Конкурентоспособность (КС) будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Ж.-Ж. Ламбен подразделяет все факторы, влияющие на превосходство над соперниками на две большие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.[168] «Внутреннее» конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, а основная стратегия, которая основывается на данном виде преимущества – стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. Но хотелось бы подробнее остановиться на категории «внешних» конкурентных преимуществ, которая по мнению Ламбена, основывается на отличительных качествах товара, образующих ценность для покупателя. Именно эти отличительные качества увеличивают «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из данного вида конкурентного преимущества – стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Дифференциация предложения влечет за собой появление новых критериев при принятии решения о покупке, а это, в свою очередь, вызывает дифференциацию рыночных цен. Не секрет, что конкуренция по величине издержек уже давно превратилась лишь в одно из многих средств в арсенале производителя для сохранения и упрочнения фирмы. Более того, как показывает практика, для борьбы за покупателя уже недостаточно применять такие меры, как расширение товарного ассортимента или снижение цен. Гораздо более эффективным и прибыльным является усовершенствование комплекса дополнительных услуг, предлагаемых вместе с основным товаром. Например, испанские предприниматели, покупающие автоматическое оборудование для легкой промышленности, выразили готовность платить за это оборудование на 10% дороже при условии четких гарантий в отношении полноты послегарантийного обслуживания и помощи в обучении персонала.[169]
Следует сказать, что в последние годы именно такой фактор как сервисное сопровождение продукции выходит на передний план в борьбе за потребителя. Однако в нашей стране долгое время сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер производственно – бытовой деятельности отечественных промышленных предприятий. Долгое время, в силу устойчивости менталитета, российских промышленников не очень интересовала судьба своей продукции после того, как та покидала территорию завода. Но тенденции современного мира таковы, что совокупность услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, становится основным фактором конкурентоспособности фирм, что особенно заметно в отношении многочисленных видов высокотехнологичного оборудования, покупатели которого сопоставляют предложения конкурентов исходя из полной стоимости приобретаемого изделия, включая условия его эксплуатации, износа и обновления. Сервисное обслуживание все активнее приобретает значение критерия получения заказа в тех отраслях, где конкуренция по цене, качеству и надежности уже невозможна, в силу того обстоятельства, что все предприятия-производители применяют одни и те же высокотехнологичные методы производства. То есть, на современном этапе договоренность о предоставлении сервисного обслуживания является одним из важнейших условий приобретения товара.
Таким образом, можно говорить, об определенной смене парадигм. Как известно, парадигмы содержат ряд связанных между собой предположений об объекте познания, которые оказывают влияние на идентификацию областей исследований, формулировки, предпочтительные аналогии и выбор исследовательских методов. Ценность парадигмы в рамках той или иной научной дисциплины зависит в первую очередь от величины вклада, который она вносит в разъяснение или разрешение проблемы с конкурирующими парадигмами.[170]
Парадигмы сохраняют силу до тех пор, пока накопленные знания не вступят в противоречие с общепринятыми представлениями и не потребуют замены существующей парадигмы новой.
В рамках индустриально-экономической парадигмы, подходы теории конкурентной борьбы, которые используются в индустриальной экономике («индустриальной организации» в англо-американской терминологии), нацелены на то, чтобы выявить различия между отраслями на макроэкономическом уровне и сделать отсюда соответствующие выводы для конкурентной политики фирмы. В рамках этого подхода главным объектом изучения является отрасль или стратегическая группа предприятий. Как правило, исследуется влияние различных отраслевых комбинаций на макроэкономически важные факторы, например на эффективность распределения или производства.
Представители индустриально-экономического подхода не учитывают не только аспекты спроса, но и сугубо фирменные аспекты, такие, как ресурсы и способности предприятия. Тем самым они пренебрегают специфическими для данной фирмы возможностями завоевания конкурентных преимуществ. В действительности привлекательность той или иной отрасли может быть оценена только с позиции предприятия и с учетом его ресурсооснащенности. Не в последнюю очередь из-за указанного упущения в стратегическом менеджменте возросло значение ориентированной на ресурсы парадигмы.3
С точки зрения ресурсного подхода, мерой ценности фирменных ресурсов и способностей является возможность создать для клиента преимущества по издержкам или производительности. Ресурсы и способности фирмы приносят ей пользу, когда дают возможность реализовать такую стратегию, которая обеспечивает ей явные преимущества в области эффективности. Ясно, что ресурсные преимущества предприятия перед конкурентами приобретают стратегическое значение только в случае корреляции с рыночными запросами. В этом смысле ресурсы должны обеспечивать очевидные преимущества с точки зрения клиента.
Из сказанного следует, что в рамках ресурсного подхода необходимо проводить четкое различие между внутрифирменными ресурсами и возможностями, с одной стороны, и свойствами продукции и выгодой для клиента – с другой.
Основная задача стратегического управления предприятием наряду с созданием потенциала успеха заключается в превращении его в стратегические факторы успеха. Однако для решения этой проблемы ресурсный подход не несет с собой ничего существенного или нового. Он также не дает исчерпывающего ответа и на вопрос относительно путей формирования стратегически важных ресурсов и возможностей, так как нет полной ясности, какие ресурсы должно создавать предприятие и какой ресурс важен в конкурентной борьбе.
Особое значение имеют так называемые метаресурсы, которые позволяют предприятию адаптировать свой набор ресурсов к меняющейся обстановке и трансформировать потенциал успеха в стратегические факторы успеха. Важным метаресурсом является маркетинг. В свою очередь в сфере маркетинга большое значение приобретает ориентация на клиента как при создании, так и трансформации ресурсов.
Путем систематического учета рыночных потребностей и рамочных условий фирма должна так использовать свои ресурсы и возможности, чтобы выгода клиента оказалась оптимальной. С другой стороны, задача маркетинга в том, чтобы объективные конкурентные преимущества фирмы опирались на субъективное восприятие клиентом предлагаемых услуг.
Таким образом, при оценке потенциала рентабельности определенных фирменных ресурсов и возможностей, с одной стороны, и специфических отраслевых комбинаций – с другой, так и при использовании внутрифирменного и рыночного потенциалов особую важность приобретают ориентация на клиента и маркетинг в целом.
На данный момент в сфере производства наметилась четкая тенденция к принятию на себя функции услуг, чтобы получить дополнительную выгоду при освоении новых рынков. Наблюдается своеобразный процесс сращивания производства с сервисом. Иными словами, клиенты ожидают расширения поставок стандартных пакетов услуг высокого качества в дополнение к закупленным ими машинам и оборудованию. При этом следует отметить, что все больше значение играют интеллектуальные услуги, а не чисто технические работы. Но развитие сектора сервисного обслуживания вовсе не означает отказ от производства. Производство становится просто первым звеном в цепочке извлечения прибыли. Сервисные услуги должны поддерживать, а не заменять промышленное производство. С ростом сложности техники и оборудования увеличивается потребность в комплексных решениях технических проблем (поставки «под ключ», полный сервис), подготовке персонала, снижении сложности эксплуатации техники, оказании помощи в управлении, в связи с чем значение услуг также возрастает.
Таким образом, возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими устойчивыми объективными тенденциями:
· возрастание сложности промышленных изделий и вследствие этого – появление дополнительных требований к квалификации кадров эксплуатационников, к качеству проведения ремонтных и обслуживающих работ;
· быстрое моральное старение производственного аппарата, вызванное ускорением научно-технического прогресса (НТП), которое приводит к необходимости выполнения принудительной модернизации;
· повышение требований к качеству промышленных изделий, вследствие изменения ситуации в отношениях между потребителем и производителем;
· истощение источников естественных ресурсов и возрастание роли вторичных ресурсов, а соответственно рост спроса на операции по восстановлению и реконструкции промышленных изделий.
Учитывая тенденции развития современного общества, можно утверждать, что в будущем любое предприятие в значительно большей степени, чем сейчас, станет сервисным. Поэтому правильная комбинация предлагаемых услуг в широком смысле слова превратится в решающий фактор успеха. Рост доли сервиса в предложениях изготовителей типичных потребительских и промышленных товаров все сильнее затрудняет разграничение между двумя секторами – товарного производства и услуг. Классические признаки разграничения товаров и услуг все более теряют свою интерпретационную силу для описания реально сбываемой продукции предприятий. При этом масштабы и качество услуг такого рода могут сыграть главную роль в принятии клиентом решений о новых закупках. Неэффективность действий предприятия в этой сфере может выражаться в немедленном и зачастую длительном недовольстве клиента. Это подрывает имидж предприятия и способствует тому, что клиенты обращаются к другим поставщикам, оцениваемым уже не по назначенной цене и не по качеству предложенной продукции, а по качеству совокупности услуг, оказываемых в течение всего срока эксплуатации изделия. Т. Михальски приводит результаты исследований согласно которым клиент в 5 раз чаще меняет поставщика из-за плохого обслуживания, чем по соображениям цен или низкого качества изделия[171].
Сама по себе проблема сервисного обслуживания является не новой. Более того, некоторым направлениям, например, проблеме оптимизации ремонтного производства и технического обслуживания посвящено достаточно много исследований отечественных экономистов. В то время как, ряд других направлений сервисного обслуживания явно оказались обделены вниманием. В различных классификациях услуг, которые представляют интерес, образуя самостоятельные сферы деятельности, проблемы сервисного обслуживания учитываются на нескольких уровнях, однако эта сфера не получила в них особого статуса. Эта сфера крайне редко рассматривается должным образом при анализе «индустрии сервиса», поскольку ее связь с материальными изделиями имеет специфический характер. Однако на современном этапе развития отношений между производителями и клиентами, товар – это не просто физическое изделие, а упорядоченную совокупность материального изделия и сервисного обслуживания, которое осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации техники намного превосходит срок ее коммерческой жизни. Производители из западных стран, уже давно поняли, что сервис – это мощный ресурс увеличения потребительской ценности продукции и спроса на те торговые марки, которые освобождают потребителей от всяких забот, связанных с возможными проблемами приобретенной техники[172]. Более того, ведущие компании мира по производству сложной техники и оборудования, как правило, включают сервис в состав «товара», основной материальной частью которого является машина. Практика показывает, что в отсутствии сервисного обслуживания товар теряет потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем. Шведская фирма была готова купить танки Т-90С у предприятия «Уралвагонзавод», но при условии обеспечения качественного послепродажного обслуживания, требующего по условиям контракта строительства базы обслуживания и ремонта техники (до 30% вырученных от сделки купли-продажи средств пришлось бы вложить в строительство центров). «Уралвагонзавод» не мог пойти на такие условия, контракт был подписан с английской фирмой «Танк-Адамс»[173]. Также из-за плохой организации послепродажного обслуживания российский авиапром едва не потерял иранский рынок. Одним из основных условий закупки Ираном 25 российских самолетов Ту-204 было наличие надежной технической базы для проведения капитального ремонта и текущего технического обслуживания поставляемых из России самолетов. То есть, услуги все сильнее оказывают влияние на производство физических товаров, особенно технически сложных изделий.
Таким образом, в последнее время можно наблюдать феномен постоянного уменьшения относительной важности материальной части товара происходящей параллельно с уменьшением части добавленной стоимости, производимой в промышленности. Стремление к удобствам и обусловленное этим возрастание запросов ведут к увеличению спроса на услуги. И эта тенденция поддерживается предприятиями по производству потребительских и промышленных товаров, которые повышают стоимость, добавленную услугами, путем предоставления клиенту дифференцированных преимуществ благодаря дополнительным услугам. И если раньше считалось, что, например, послепродажное обслуживание не приносит непосредственной прибыли, то теперь, как показывает практика, при умелой организации сервис способен стать важной (а порой и решающей!) статьей дохода. По данным американских экономистов, каждый вложенный в сервис доллар дает вдвое больше прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемой техники. Не секрет, что в таких отраслях как телекоммуникация, автомобилестроение, авиационная промышленность, производство военной техники расходы на электроэнергию и на обслуживание могут составлять более 50% полной стоимости приобретения и эксплуатации. Некоторым компаниям, как например Caterpillar Tractor и John Deere, продажи сопутствующих услуг приносят более 50 % прибыли[174]. Фирма «Мерседес-Бенц» не скрывает, что закупочная цена большегрузной машины составляет всего лишь 15 % «полной стоимости»[175], которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации этого типа оборудования. А затраты, связанные с эксплуатацией оборудования типа радар в течение десяти лет составляют 46,9 % от полной стоимости эксплуатации оборудования[176].
Для промышленных предприятий, особенно по производству электронной, информационной и телекоммуникационной техники, все большее значение приобретает направление деятельности, связанное с оказанием сервисных услуг. Речь идет, прежде всего, о так называемых наукоемких услугах, которые требуют специальных технических и экономических знаний. Знания превращаются в важнейший фактор производства. В основном эти знания относятся к комплексному обслуживанию клиентов, консультационным услугам, инжиниринговым и системно-интеграционным услугам, организации проектного менеджмента, специальному программному обеспечению клиентов, подготовке и переподготовке персонала, эксплуатации установок, финансовым решениям и т.п. Организация и расширение подобного наукоемкого сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегических наметках многих промышленных компаний, действующих в глобальном масштабе.
Однако, несмотря на то, что потребление услуг, по-видимому, незаметно начинает преобладать над потреблением многочисленных материальных благ, развитие сектора сервисного обслуживания вовсе не означает отказ от производства. Производство становится просто первым звеном в цепочке извлечения прибыли. А сервисные услуги должны поддерживать, а не заменять промышленное производство. В действительности почти всегда приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами. Таким образом, границы между индустриальной сферой и сферой услуг становятся подвижными, происходит взаимное проникновение одной сферы в другую. Наблюдая за этим явлением, можно выдвинуть гипотезу об эволюции самого понятия товара и связанных с ним издержек.
Если для Д. Рикардо и представителей классической школы экономики, такие термины, как «продукция», «товар» или «изделие», в равной мере обозначают результат производственной деятельности, выставляемый на продажу, то специалисты по маркетингу определяют товар скорее как «комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя и розничного торговца, которые покупатель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий»[177].
Итак, теперь важно не само предложение, а скорее субъективный способ его восприятия. На современном этапе развития экономики, сбыт в производственном секторе без дополнительных услуг представить невозможно. Так, компания IBM сообщает, что свыше 50% вновь созданной стоимости она получает в секторе услуг.
Кроме того, предоставление сервисных услуг дает хорошую возможность предприятиям избежать ценовых войн, так как благодаря предоставлению услуг удается избежать конкуренции аналогичной продукции, предлагаемой по более низким ценам, так как рассчитанный на запросы клиента пакет услуг лишает дешевую продукцию конкурентов привлекательности в его глазах. То есть, в области производственной политики предложение добавленной услугами стоимости представляет собой важное средство, которое сдерживает прогрессирующую гомогенизацию производственных программ и растущую под влиянием этого ценовую конкуренцию.
Возрастание роли значимости услуг также обусловлено постоянным ростом сложности систем и установок, что ведет к увеличению потребности в комплексных решениях технических проблем, как например, поставка «под ключ», непрерывное сервисное сопровождение продукции, подготовка персонала, помощь в управлении системами и т.п. Таким образом, можно говорить о сервизации экономики, которая подразумевает активное инвестирование в инфраструктурные отрасли, то есть в то, что ранее рассматривалось как находящееся за рамками собственно индустриального производства. Более того, ряд ученых говорит о том, что современный маркетинг предлагает новую концепцию маркетинга – сервисную. Она пока еще не получила достаточного теоретического обоснования, однако, ее основные характеристики очерчены ведущими специалистами отечественной и зарубежной научных школ. Специфика сервисной концепции маркетинга – концентрация на оказании услуг по обслуживанию процесса эксплуатации товара в течение всего срока его службы[178].
Сервисная концепция не меняет основных целей маркетинга, а лишь смещает акценты в совокупном маркетинговом решении. Это смещение происходит в сторону сервиса, предлагаемого потребителям или построения эффективной системы обслуживания клиентов. Это позволяет привлекать все новых и новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, которые получают удовлетворение от обслуживания, которое получают в компании.
Согласно сервисной концепции деятельность предприятия должна быть ориентирована на:
· Максимально возможное удовлетворение специфических потребностей каждого конкретного клиента путем предоставления ему сервисного продукта, объединяющего материальный товар и сопутствующие ему услуги, обладающего качеством, отвечающим требованиям потребителя;
· Обеспечение ресурсами для создания условий для производства такого продукта;
· Увязывание целей и интересов всех вовлеченных в процесс производства такого сервисного продукта.
Естественно, что активное инвестирование в инфраструктуру сервиса обуславливается острой конкуренцией среди промышленных производителей, а не благотворительными мотивами производственного менеджмента. Но чем бы данная тенденция не была обусловлена, на данном уровне развития отношений между потребителями и производителями, полезность товара определяется уровнем совершенства так называемого сервисного продукта – самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги. А главным фактором, обуславливающим успех предприятия, является способность удовлетворить многообразные запросы клиента, касающиеся как материального товара, так и сопутствующих ему (сервисных) услуг[179]. Безусловно, обладание запатентованными технологиями, дефицитными ресурсами дают преимущества производителям товаров и услуг. Но только до того момента, пока конкуренты не разработают альтернативные товары и новые технологии. В итоге, конкуренция часто разворачивается между продуктами, схожими по техническим характеристикам и потребительским свойствам. И тогда успех в конкурентной борьбе уже во многом зависит от способности компании создавать дополнительные востребованные на рынке услуги уже в послепродажном обращении товара.
То есть, в современных условиях промышленная продукция превращается в систему обслуживания определенной общественной потребности. Например, продается не рентгенографический аппарат отдельно, а рентгенографическое оборудование с сервисом, то есть с соответствующим консультативным, техническим и ремонтным обслуживанием. Следовательно, необходимо анализировать конкурентоспособность продукции как системы обслуживания потребности и рассматривать показатели качества такой системы.
При этом необходимо принимать во внимание все многообразие показателей конкурентоспособности, среди которых – показатели надежности, безопасности, назначения, а также экономические показатели и др. Затраты, связанные со сбытом, эксплуатацией и обслуживанием, также определяются показателями конкурентоспособности всей системы обслуживания определенной общественной потребности. При этом качество предоставляемого сервисного обслуживания наряду с такими показателями конкурентоспособности товара как его качество и цена, является показателем первого уровня конкурентоспособности товара. Зачастую именно масштабы и качество услуг такого рода могут сыграть главную роль в принятии клиентом решений о новых закупках, особенно на тех рынках, где применяются одни и те же высокотехнологичные методы производства. Западные производители как одну из основных частей «товара» используют именно сервис при высококачественном оперативном лизинге (аренде), при финансовом лизинге[180]. Например, компания De Havilland построила первый пассажирский реактивный самолет, чтобы обеспечить скорость передвижения, но не предложила привлекательных финансовых условий и в результате проиграла Boeing и Douglas, которые вошли на рынок с более конкурентными для потребителями условиями покупки. Boeing и Douglas разработали самолеты, аналогичные De Havilland и дифференцировали свои условия оплаты[181]. Изучение опыта западных производителей было бы полезно российским менеджерам. Например, в настоящее время наблюдается сокращение объемов как продаж, так и производства на российских предприятиях – производителях достаточно дорогой машиностроительной, сельскохозяйственной техники, сбыт которой зависит от наличия финансовых средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся обстоятельствах для разрешения данных проблем клиентов необходимо разработать финансовые меры, позволяющие приобретать довольно часто новое оборудования: кредитование, лизинг, аренда и т.п. Предоставление отсрочки по платежам расширяет круг потребителей. В него вступают те потребители, которые хотя и желали бы приобрести товар, но в настоящий момент не имеют на это средств.
Следует подчеркнуть, что не всегда превосходное качество материального изделия оказывает влияние на принятие решения о покупке сложной техники. Более того, ведь у каждого качества есть свои потребители. Например, самолет Ан-140 Харьковского завода не лишен недостатков, однако на него есть спрос благодаря продуманной программе техобслуживания. В то же время спрос на отечественные самолеты, которые технически не так уж плохи падает. Например, переговоры «Аэрофлота» с «Илюшиным» зашли в тупик, когда выяснилось что кроме практического отсутствия запчастей к Ил-86, у последнего нет предложений по послепродажному обслуживанию[182]. То есть, потребителя интересует не только и не столько материальный носитель, пусть и очень качественный, а возможность удовлетворения с его помощью потребности. Неэффективность действий предприятия в сфере услуг может выражаться в немедленном и зачастую длительном недовольстве клиента. Это подрывает имидж предприятия и способствует тому, что клиенты обращаются к другим поставщикам, оцениваемым уже не по назначенной цене и не по качеству предложенной продукции, а по качеству совокупности услуг, оказываемых в течение всего срока эксплуатации изделия.
Ведущие мировые производители строительных машин, учитывая важное влияние сервиса на конкурентоспособность произведенного ими «товара», значительное внимание уделяют всем составляющим сервиса, а не только техническим сервисным услугам. Они в своих центрах осуществляют подготовку сервисного персонала и инструкторов по обучению рабочих, осуществляют своими силами или силами дилеров обучение операторов, создают экспертные системы для правильного определения путей решения сервисных проблем с помощью Интернета, помимо ремонтно-эксплуатационной документации обеспечивают своих дилеров большим комплексом документов по всем процессам сервиса, изготавливают специальное переносное диагностическое оборудование и оснастку, обеспечивают смазочными материалами и запасными частями, предлагают программное обеспечение, разрабатывают прогрессивные нормативы, при необходимости предоставляют кредиты, регулируют эффективность деятельности дилеров и т.п.[183] Среди российских предприятий есть такие, на которых следовало бы равняться в сфере организации сервисного сопровождения своей продукции. Например, холдинг «Апостроф», производитель упаковочного оборудования, во избежание поломки оборудования, к каждому договору прилагает подробно расписанные условия эксплуатации оборудования, а менеджеры не только помогают клиентам соответствующим образом подготовить производственные помещения, но и консультируют клиента по вопросам оптимальной организации технологических процессов[184].
Таким образом, подводя итоги, можно отметить тот факт, что хотя стоимость, добавленная услугами, еще не стала в достаточном объеме объектом производственно-хозяйственных исследований, но предоставление качественного сервисного обслуживания становится нормой деловой жизни, игнорировать которую нельзя.
Сегодня конкурентная борьба развертывается не только по поводу самого товара, его потребительских характеристик. Важное значение приобретают такие факторы, как репутация фирмы как надежного торгового партнера, ее способность обеспечить сервисное обслуживание продукции.
Предоставление высококачественных сопутствующих услуг – вопрос жизни и смерти многих производителей. Производители должны понять разницу между просто продажей товара и продажей товара с сопутствующими услугами. В первом случае производитель передает клиенту не только права собственности на товар, но и перекладывает вместе с ними на него и ответственность за его эксплуатацию; а во втором случае – производитель передает клиенту права собственности на товар, но сам несет ответственность за его работу. Таким образом, производитель продает не столько товар, сколько решение проблем клиентов.
То есть, если раньше деятельность предприятий была нацелена на максимизацию выпуска физического продукта, качество которого было синонимом понятия «хорошо изготовлено», то теперь качество сервиса, воспринимаемое клиентом является главной движущей силой деятельности промышленных предприятий.
Кроме того, как ни парадоксально звучит, но отсутствие сервисных сетей может стать, а может быть уже и стало, тормозом на пути технического прогресса. Например, в сфере производства отечественного электроэнергетического оборудования прослеживается достаточно тесная взаимосвязь между внедрением новых научных и инженерных разработок в производство мини-электростанций и организацией их технического обслуживания. Мировая тенденция упрощения электроагрегатов для пользователей вовсе не означает упрощения их общей конструкции, а как раз наоборот - предполагает ее усложнение, а следовательно, и усложнение ремонта. При отсутствии хорошо налаженного сервиса потребитель будет страдать - ведь сложную технику даже народные умельцы без специальной подготовки отремонтировать не смогут. А потому работающие на российском рынке мини-электростанций иностранные фирмы в таких условиях будут доминировать. У иностранных производителей в сервисных центрах трудятся специально обученные и сертифицированные механики, которые к тому же проходят постоянную переподготовку, осваивая новые виды фирменной продукции[185].
Констатируя тенденции последнего времени можно выделить тот факт, что максимальная эффективность сервисного сопровождения сложной техники является необходимым условием установления постоянных связей, основанных на доверии и взаимной выгоде между потребителем и поставщиком. Объем и качество предоставляемого обслуживания могут прямо воздействовать на величину доходов и прибыльность промышленных компаний. При этом получается некий замкнутый круг, когда спрос на сервис порождается спросом на товар, а хороший сервис расширяет спрос на обслуживаемые изделия.
Таким образом, проблема становления и развития сервисного обслуживания сложной техники, выпускаемой отечественными товаропроизводителями, должна рассматриваться как важный компонент стратегии создания конкурентоспособного национального рынка, а также повышения конкурентоспособности продукции отечественного товаропроизводителя на международном рынке.
Зачастую информация о рынке и потребителях собирается не в полном объеме, так что предприятию не удается установить, какие именно свойства продукции действительно необходимы для успеха на рынке. Следует заметить, что производитель должен ориентироваться не только на существующие в настоящий момент на рынке требования к свойствам продукции.
Таким образом, современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею. Следует подчеркнуть, что информация, которая лежит мертвым грузом и не может быть передана, сообщена, не имеет никакого значения ни для экономики, ни для общества в целом. Информация как оперативные сведения должна являться инструментом управления любой, в том числе экономической системой в целом и ее подсистемами. На наш взгляд, основная цель создания системы внутрифирменной информации состоит в обеспечении деятельности по выполнению хозяйственных задач необходимой информацией соответствующего вида, объема, качества, в соответствующий срок и в нужном месте.
Как уже было сказано, одним из основных принципов реализации сервисной деятельности предприятия является информационная отдача сервиса. При осуществлении сервисной деятельности накапливается масса информации, касающейся как непосредственно работы самой продукции, так и поведения клиентов, которая может и должна быть использована в работе других подразделений фирмы.
Кроме того, предприятие – изготовитель сложной техники с помощью хорошо поставленного информационного сервисного сопровождения своей продукции может, в свою очередь, активно воздействовать на поведение клиентов, влиять на формирование их приверженности продукции.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что должны рассматриваться два основных направления деятельности в сфере регулирования информационных потоков, возникающих в результате сервисной деятельности предприятия.
В рамках первого направления, должна быть проанализирована деятельность, связанная с созданием системы информации, циркулирующей внутри фирмы и воздействующей на ее деятельность. А в рамках второго направления должна быть проанализирована деятельность, связанная с созданием системы информации, направленной на клиента.