Методы оценки качества, базирующиеся на опросах

 

Достаточно большое количество значимых свойств продукции и практически все свойства услуг нельзя оценить с помощью технических средств измерения. Поэтому значительное место в измерении и оценке качества занимают методы, основанные на различного рода опросах – опросах потребителей, экспертов или персонала. Часть из них ориентированы на квантификацию восприятия, т.е. перевод в количественные оценки мнений потребителей, экспертов или персонала. Другая часть делает акцент на получение максимально развернутой характеристики восприятия продукции или услуги, которая бы позволила вырабатывать и реализовывать улучшения и инновации продукта.

Ниже мы рассмотрим некоторые из популярных методов оценки качества, относящихся к обеим категориям.

Метод Servqual (от англ. - «SERVice QUALity») разработан А. Парасураманом, В. Зейтхамл и Л. Бэрри в 1985 году. В основе метода лежит модель разрывов качества, в соответствии с которой потребитель оценивает услугу по пяти основным свойствам (надёжность, оперативность, компетентность, эмпатия и материальные носители).

Для оценки этих свойств используется стандартная анкета, состоящая из 22 характеристик.

 

Восприятие материальных носителей:

1. Организация имеет современное техническое оснащение.

2. Помещения и оборудование организации являются удобными и привлекательными.

3. Сотрудники организации опрятно и аккуратно одеты и производят приятное впечатление.

4. Проспекты, информационные материалы для потребителей являются визуально привлекательными.

Надёжность:

5. Организация выполняет данные обещания.

6. Организация демонстрирует заинтересованность в разрешении возникших проблем.

7. Организация предоставляет корректное обслуживание с первого раза.

8. Организация соблюдает время предоставления услуг.

9. Квитанции и другие финансовые документы, выдаваемые организацией потребителю, являются безошибочными.

Оперативность:

10. Сотрудники организации могут проинформировать потребителей о времени предоставления услуги.

11. Сотрудники организации быстро обслуживают потребителей.

12. Организация всегда готова помочь потребителю.

13. Сотрудники организации никогда не бывают слишком заняты, чтобы выслушать потребителя.

Компетентность:

14. Поведение сотрудников организации вызывает уверенность у потребителей.

15. Потребители чувствуют себя в безопасности при взаимодействии с организацией.

16. Сотрудники организации всегда вежливы и корректны.

17. Сотрудники организации обладают необходимыми знаниями для выполнения своих функций.

Эмпатия:

18. Сотрудники организации оказывают индивидуальное внимание потребителям.

19. Услуги оказываются в удобное время.

20. Сотрудники организации относятся с заботой к потребителям.

21. Организация заботится о соблюдении интересов потребителей.

22. Сотрудники организации понимают специфические потребности своих потребителей.

 

Каждую характеристику (подсвойство) потребителям предлагается оценить с помощью двойной шкалы. Первая шкала используется для оценки ожиданий потребителей, или некоторой идеальной услуги, а вторая – для оценки потребительского восприятия фактически предложенной услуги. Обе шкалы имеют семь делений от «полностью не согласен» до «полностью согласен».

 

 

	Совершенно не согласен	Совершенно согласен
Сотрудники отличного банка должны быть аккуратно одеты и производить приятное впечатление
Сотрудники банка «ХХХ» аккуратно одеты и производят приятное впечатление

 

Разность между количественными оценками полученной (вторая шкала) и ожидаемой услуги (первая шкала) составляет оценку качества данной характеристики (подсвойства):

_(4),

 

где q_n - качество по n-му подсвойству;

p_n - значение исполнения n-го подсвойства;

e_n - значение ожиданий по n-му подсвойству.

 

 

Например, если оценка по первой шкале (ожидания) составила 6, а по второй шкале (фактическая услуга) – 3, то уровень качества по данному подсвойству составит –3.

Суммарная оценка качества рассчитывается как средняя арифметическая по всем характеристикам:

(5)

 

(6),

где q_i- индивидуальная оценка качества для i-того потребителя;

Q - суммарная оценка качества для N потребителей.

 

Можно также рассчитать структурные показатели качества - определить индивидуальные оценки по каждому из основных показателей, скорректировав их на коэффициенты весомости, которые, в свою очередь, определяются каждым потребителем (см. формулу 7). Иными словами, каждый потребитель имеет собственную систему оценивания и самостоятельно устанавливает важность показателей.

, _(7),

 

где q_j - индивидуальная оценка качества по j-тому показателю;

k - количество свойств, характеризующих основной показатель;

v_j - коэффициент весомости j-того показателя.

 

 

К достоинствам данного метода относится эмпирическая обоснованность, универсальность, простота, позволяющие быстро и легко получить количественную оценку качества любой услуги.

Критика метода затрагивает как теоретическую основу, так и сам метод измерения.

Одним из наиболее неясных положений теоретической концепции, лежащей в основе Servqual, является конструкция ожиданий. Неопределённость формулировки ожиданий в Servqual порождает возможность многочисленных трактовок, в т.ч. как желаний, тем, чем должен обладать исполнитель, нормативных ожиданий, идеальных стандартов, желаемой услуги, уровня обслуживания, который потребитель надеется получить и т.д.

Многозначность трактовок порождает и многозначность интерпретации, что ведет к семантическим ошибкам измерения. Так, некоторые исследования показывают, что относительно низкие значения ожиданий потребителей по отдельным свойствам услуги могут быть обусловлены, с одной стороны, мнением о невозможности или нецелесообразности исполнения на максимальном уровне, а с другой стороны - неважностью данного свойства.

Недостатки метода измерения заключаются, во-первых, в использовании двойной шкалы, которая предъявляет особые требования к объективности респондентов. Возникает проблема инфляции потребительских ожиданий, т.е. склонности к завышению оценок ожиданий. Это приводит к неравномерности распределения значений в шкалах: форма распределения значений ожиданий (первая шкала) имеет ярко выраженную левостороннюю асимметрию, при этом более 60% значений принимает максимальную величину. Распределение значений фактического исполнения (вторая шкала) стремится к нормальному, но итоговые значения также имеют сильную асимметрию распределения. Исходя из того, что значения ожиданий, как правило, выше исполнения, то потребители с низкими оценками исполнения будут иметь более широкое распределения разностных значений, чем потребители с высокими оценками исполнения.

Еще одним пунктом критики метода измерения стало агрегирование итогового показателя через расчёт средней арифиметической. Используемые формулы для расчёта индивидуальных и суммарных оценок качества ((4)-(7)) являются корректными только для значений, полученных в интервальных метрических шкалах. Вопрос, являются ли шкалы Servqual действительно метрическими (т.е. позволяющими производить обобщение единичных показателей) является спорным.

Метод критических событий (метод критического инцидента, Critical-Incident-Technik) возник в 50-е гг. ХХ века. Представляет собой формирование и оценку так называемых критических событий во время процесса предоставления услуги с целью улучшения ее качества. Под критическим событием понимается как негативное, так и позитивное событие во время процесса предоставления услуги, которое особенно запомнилось потребителю.

Одна из задач метода критических событий заключается в определении таких событий с помощью стандартизированных, открытых вопросов следующего типа:

· можете ли Вы вспомнить ситуацию, в которой Вы, как клиент, были особенно довольны или недовольны обслуживанием?

· Когда произошло это событие?

· Опишите конкретные обстоятельства, которые привели к этой ситуации.

· Как конкретно вели себя сотрудники (что Вы сказали, что они сделали?)

· Какие последствия имели для Вас чувства, вызванные в данном случае приятными или неприятными событиями?

Собранные таким образом мнения дают исчерпывающую картину восприятия потребителями услуги, что даёт возможность для выделения требований потребителей к качеству услуги, а также определения областей, где имеется очевидная потребность в корректирующих мерах.

В 90-х годах проводилась серия исследований о критических событиях в разных сферах услуг: от трудоустройства и жилищно-коммунального хозяйства до здравоохранения и гостиниц. Несмотря на существенные расхождения в классификации происшествий в зависимости от отрасли, любопытным является то, что 75% отмеченных позитивных и негативных событий случилось в момент потребления услуги клиентом, 15% - до момента потребления, 10% - после.

 

Таблица

Пример результатов метода критических событий

 

Событие	Позитивное высказывание	Негативное высказывание
Реакция на невыполненные требования потребителей	Мое бронирование номера было потеряно, за это мне был предоставлен «люкс» по той же цене стандартного номера	Мое бронирование номера было потеряно – никаких объяснений, никаких извинений, никакой помощи в поисках другого отеля
Реакция на медленное обслуживание	Хотя я не жаловался на долгое ожидание при расчете, сотрудник гостиницы многократно передо мной извинился	Сотрудник неверно меня проинформировал, так что я был вынужден вместо 1 часа прождать самолет целых 6 часов
Реакция на недостатки в процессе оказания услуги	Поданный картофель оказался полусырым, в этой ситуации официант извинился, и мой заказ был оплачен за счет заведения	Когда я пожаловался на повреждения моего чемодана, сотрудник аэропорта посчитал, что я лгу и хочу поживиться за счет авиакомпании
Поведение при очевидной ошибке потребителя	Я забыл в автобусе зонт. Сотрудники компании нашли и бесплатно доставили мне его в гостиницу	Из-за пробки я опоздал на самолет, а сотрудник отказался мне помочь в поисках другого рейса
Оказанное потребителю внимание	Официант обслуживал меня по-королевски. Он показал, что действительно обо мне заботиться	Портье обращал больше внимания на телевизор, чем на гостей
Общее впечатление	Все было великолепно	Полет был ужасным – опоздание, неработающая вентиляция

 

Несмотря на относительно небольшое количество событий, отмеченных до начала процесса потребления услуги, они имеют большое значение, поскольку именно на этой стадии создается первое впечатление об организации. Так, негативный инцидент на ранней стадии взаимодействия часто приводит к тому, что клиент прерывает общение с компанией. В то же время положительное событие может стать началом долгого и плодотворного сотрудничества.

Позитивные события после оказания услуги либо усиливают общее благоприятное впечатление, либо помогают сгладить ситуацию. Точно также негативные инциденты после потребления услуги могут испортить в целом хорошее впечатление, либо вызвать бурное раздражение клиента, если и во время оказания услуги были недостатки.

Метод штрафных и премиальных факторов (Penalty-Reward-Factors-Method). Метод разработан в 1987 году американским специалистом Д. Брандтом.

Теоретическую основу метода составляет гипотеза, что у продукции или услуги существуют несколько типов характеристик (свойств), по-разному воспринимаемых потребителем. Так, существуют характеристики, невыполнение которых приводит к резкой неудовлетворенности потребителей, а их выполнение остается практически не замеченным потребителем. Такие характеристики обозначаются как штрафные факторы (рутинные, базовые). В отличие от них премиальные (исключительные) факторы представляют дополнительную ценность для потребителя, которая приводит к более высокой удовлетворенности и более высокому восприятию качества услуги. Отсутствие же таких характеристик практически не сказывается на степени удовлетворенности потребителя.

Цель метода заключается в идентификации этих факторов.

 

 

Рис. Метод штрафных и премиальных факторов для услуги по транспортировке грузов

 

На первом этапе оценивается общее восприятие потребителем качества по отдельным характеристикам услуги с помощью 5-балльной шкалы (от «крайне удовлетворен» до «крайне не удовлетворен»), а также оценивается степень выполнения ожиданий потребителя относительно отдельных характеристик услуги (от «намного хуже, чем ожидал» до «намного лучше, чем ожидал»).

На втором этапе полученные данные обрабатываются с помощью многокритериального регрессионного анализа.

В качестве штрафных факторов определяются такие, по которым потребители дали общую невысокую оценку качества при высоком исполнении ожиданий. При этом оценка общего качества по этим факторам падает вместе с ухудшением уровня исполнения ожиданий (факторы 4-8 на рис.). Премиальные факторы характеризуется тем, что общая оценка качества растет по этим признакам растет вместе с увеличением выполнения ожиданий, но и не уменьшается с падением уровня выполнения ожиданий (факторы 2-3 на рис. ).

 

Именной указатель:

 

Брандт Д.

Парасураман А., Зейтхамл В. и Бэрри Л.

Азгальдов Г.Г.

Гарвин Д.

Стивенсон С.

Терминологический указатель:

Адекватность измерения– одна из проблем социально-экономических измерений, заключающаяся в осмысленности вывода существенных заключений об определенных свойствах объекта измерения.

Единичный показатель качества - характеризует одно свойство продукции и определяется как соотношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца

Интервальная шкала – метрическая шкала, в которой задан способ определения расстояния (интервала) между двумя объектами, выраженного в каких-либо единицах измерения. Допускает использование большинства математических преобразований.

Качество – степень, с которой совокупность собственных характеристик объекта выполняет установленные, обычно предполагаемые или обязательные потребности или ожидания (ИСО 9000:2005).

Квалиметрия – наука, изучающая наиболее общие принципы и способы получения количественной оценки качества.

Комплексный показатель качества - характеризует совокупность свойств продукции и определяется как средневзвешенное значение единичных показателей качества.

Метод критических событий – метод исследования процесса (услуги, деятельности) на основе формирования и анализа наиболее ярких позитивных или негативных событий для потребителя.

Метод штрафных и премиальных факторов – метод оценки потребителем свойств продукции услуги в зависимости от субъективного восприятия потребителем ценности этих свойств.

Обоснованность (валидность) измерения– одна из проблем социально-экономических измерений, связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство, а не некоторое другое, в большей или меньшей степени на него похожее.

Ординальная шкала (шкала порядка) –неметрическая шкала, позволяющая установить, что объект обладает рассматриваемым свойством в большей или меньшей степени по сравнению с другими объектами.

Показатель качества продукции – это количественная характеристика одного или нескольких свойств продукции, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания и эксплуатации.

Точность измерений – одна из проблем социально-экономических измерений, характеризует близость результатов измерений к истинному значению измеряемой величины.

Шкала наименований – неметрическая шкала, основана на приписывании чисел, играющих роль простых имен: такое приписывание служит для нумерации индивидуальных предметов только с целью их идентификации или для нумерации классов.

Шкала отношений (абсолютная шкала) -интервальная шкала с естественным началом. Допускает максимальное количество математических и статистических преоборазований.

Servqual – метод оценки качества услуги, базирующийся на модели разрывов качества, в соответствии с которой потребитель оценивает услугу по пяти основным свойствам: надежность, оперативность, компетентность, эмпатия и материальные носители.

Библиографический указатель:

 

1. Азгальдов Г.Г. Теория и практика оценки качества товаров. Основы квалиметрии. - М.: Экономика, 1982.

2. Азгальдов Г.Г. Квалиметрия для менеджеров. – М.: Московская Академия экономики и права, 1996.

3. Азгальдов Г.Г., Бобков В.Н. и др. Квалиметрия жизни. - Ижевск: Издательство УдГУ, 2006.

4. Горбашко Е.А. Управление качеством. – СПб: Питер, 2008.

5. Захарченко Н.Н. Экономические измерения: теория и методы. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1993.

6. Курочкина А.Ю. Измерение и оценка качества услуг: Уч. пособие. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

7. Курочкина А.Ю. Управление качеством услуг: Уч. пособие. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

8. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005.

9. Никифоров А.Д. Управление качеством. – М.: Дрофа, 2004.

10. Федюкин В.К. Квалиметрия. Измерение качества промышленной продукции. - М.: КноРус, 2009.

11. Хилл Н., Брайерли Дж., Мак-Дуголл Р. Как измерить удовлетворенность клиентов. - М.: Инфра-М, 2005.

12. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. Под ред. Г.Л. Багиева. – СПб: Питер, 2010.

13. Seghezzi H.D., Fahrni F., Herrmann F. Integriertes Qualitätsmanagement: Der St. Galler Ansatz. – Hanser, 2007.

14. Zeithaml V., Parasuraman A., Berry L.L. Delivering Quality Service. – Balancing Customer Perceptions and Expectations. – New York: Free Press, 1990.

 

к.э.н., доцент Салихова Я.Ю.