В) Компания, должна построить такие процессы, чтобы её продукты и услуги могли подгоняться к запросам конкретных клиентов.

Для повышения эффективности стратегии кастомизации рекомендуется увеличить такие параметры взаимодействия как частоту и продолжительность контактов, приводящих в укрепление взаимосвязей. Если цель увеличения частоты контактов состоит в информировании потребителей, то укрепление взаимосвязей необходимо для вовлечения потребителей в процесс покупок. Для этого используются следующие мероприятия:

- увеличение вовлечённости покупателя в процесс создания товара за счёт использования его компетенции;

- вознаграждение покупателей часто совершающих кастомизированные товары (например, снижение цены для тех, кто много покупает);

- укрепление социальных связей – прикрепление к покупателю «персонального менеджера» (так делают автосалоны, в том числе и в России);

- развитие структурных связей (использование долгосрочных контрактов);

- использование обратной связи с потребителями (например, посредством организации «горячей линии» по телефону или Интернет.

Возможность оказания оперативной помощи клиенту является важным фактором конкурентоспособности компании. Ни территориальные, ни временные ограничения не должны быть причиной отказа сервисного центра в оказании срочной помощи.

Поэтому, современные компании организовывают круглосуточную телефонную консультацию «Hot-line» - сервис, что позволяет решить многие вопросы клиентов. Аналогично может использоваться не только телефон, но и E-mail. Например, в компании GE процент быстрого ответа по телефону составляет 99%. Для этого сотрудники проходят специальные тренинги.

Подобные системы интерактивной связи позволяют существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями и сформировать высокий уровень их доверия к продавцу. Другими словами в процессе взаимодействие происходит «выращивание» клиента, склонного совершать повторные покупки. При этом цена является далеко не решающим фактором при совершении повторных покупок «выращенным» клиентом.

Пример. Результаты исследования компании Fortune:

Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего.

Большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет.

Удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.

Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки).

Увеличение доли удержанных клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.

Около 50% существующих клиентов компании неприбыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Результатом взаимодействия с потребителями с использованием стратегии кастомизации является:

· потребитель становится более удовлетворённым взаимодействиием;

· потребитель увеличивает частоту и объем покупок, что приводит к росту выручки, т.е. к повышению его ценности;

· потребитель делится с продавцом информацией, что способствует укреплению взаимодействия и повышению качества доверительных отношений;

· потребитель рекомендует продавца другим покупателям, что расширяет базу данных клиентов и приводит к новым покупкам.

 

Для реализации кастомизированной стратегии необходима постоянная коммуникативная связь по разным каналам, включая личные контакты, Интернет, средства мобильной связи, coll-центры и т.д. В конце 90-х годов появилась новая технология управления взаимоотношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management), позволяющая управлять контактами с клиентами, проводить различные маркетинговые мероприятия по решению проблем клиентов.

При реализации стратегии массовой кастомизации всё большую роль играет Интернет, как наиболее удобная форма взаимодействия «продавец-покупатель» [109] (табл.8.9).

Таблица 8.9

Удельный вес средств коммуникаций, %

Коммуникативные средства
Телефон	75%	32%
Интернет	11%	38%
Электронная почта	8%	22%
Другое	6%	8%

 

В результате постоянного взаимодействия компании с потребителями создаётся клиентская база данных, куда входят предпочтения, привычки, ценности потребителей, что позволяет предлагать им адаптированные товары и услуги. Таким образом, реализациястратегии кастомизации не возможна без внедрения системыуправления взаимоотношениями с клиентами, позволяющей удовлетворить индивидуальные запросы каждого потребителя и разрабатывать программы формирования лояльных клиентов.