Вертикально-интегрированные маркетинговые системы

 

Цель функционирования вертикально-интегрированной маркетинговой системы состоит в организации эффективного товародвижения от производителя к потребителю под контролем наиболее влиятельной компании («владельца»), минимизировать ущерб от конфликтов, возникающих тогда, когда каждый участник начинает реализовывать свои собственные интересы, не считаясь с интересами других.

Вертикально-маркетинговая система (ВИМС) «включает производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких предприятий розничной торговли, работающих как единое целое»[78]. Другими словами, ВИМС является интегрированной маркетинговой системой с разным уровнем интеграции. В Словаре по маркетингу под интегрированными маркетинговыми системами понимается «Объединение участников канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов»[79].

Рассматривая структуру взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах, нужно принимать во внимание возможность существования разнообразных форм интеграции не только в виде вертикальной цепочки перемещения товарных потоков, но и горизонтальных, диагональных и встречных каналов. Диагональное взаимодействие имеет место, например, когда розничная компания выходит на оптовый рынок с товарами поставщика.

Пример. Розничная сеть «Лента» в своих гипермаркетах реализует товары населению (розничная торговля) и индивидуальным предпринимателям (оптовая торговля).

Встречная торговля предусматривает предложение поставщику своего ассортимента, которым располагает покупатель.Филипп Катеора (Cateora) предложил использовать встречную торговлюпри разработке общей маркетинговой стратегии компании. Встречная торговля применяется в тех случаях, когда другие способы проведения сделки не были доступны.

Встречная торговля, осуществляемая в каналах сбыта, повышает уровень взаимодействия бизнес-субъектов, переводя их в стратегическую плоскость, поскольку возрастают глубина и частота взаимосвязей, увеличиваются показатели товарооборота.

По нашему мнению, диагональные и встречные виды взаимодействия являются второстепенными по отношению к вертикальной структуре маркетинговой системы в виде каналов сбыта, которые различаются по уровню организации своей работы. В самом общем случае их можно разделить на два вида:

– структурированные каналы, формируемые каким-либо субъектом рынка на определённых условиях;

– неструктурированные каналы, когда каждый участник действует независимо, стараясь получить для себя наибольшую выгоду, принимая в расчёт только такие факторы, как уровень конкуренции, доходность потребителей, состояние спроса и пр. П. Дойль такие каналы называет конвенционными каналами[80].

По данным Ф.Котлера в США на рынке потребительских товаров именно вертикальные интегрированные системы сбыта (понятие, введённые Б. МакКаммоном) составляют 70-80% всего рынка[81].

Существуют три основных вида вертикально-интегрированных маркетинговых систем (ВИМС), каждый из которых имеет свои особенности (рис.8.4).

Рис.8.4. Виды вертикально-интегрированных маркетинговых систем

Пояснение. В выделенных квадратах условно показаны возможные «владельцы» канала, формирующие базовые требования по условиям сделок другим участникам канала сбыта.

 

По сравнению с конвенционными каналами вертикально-маркетин-говые системы обладают существенными преимуществами.

Во-первых, исключается дублирование управленческих, логистических, маркетинговых функций, что способствует снижению операционных и трансакционных издержек.

Во-вторых, минимизируется вероятность возникновения межфирменных конфликтов участников канала.